Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

ТАБЛИЦА 2.1.

Измерение капитала бренда

Источник: адаптировано из работы David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 304–333.

Наша точка зрения

Когда мы читали работу Клэнси и Крига, у нас постоянно возникала мысль о двух сумасшедших ученых, сваливающих в одну кучу результаты обзоров и статистические формулы и пытающихся изготовить из всего этого какое-то колдовское варево, ожидая,

что в процессе его приготовления как-то глубокой ночью неожиданно к небесам поднимутся восемь различных паров, где в результате их взаимодействия возникнут слова: «Вы открыли это, о могущественные и великие гуру».

Действительно ли им удалось это сделать? Является ли восьмифакторная формула Клэнси и Крига действительно столь полезной? Лучше ли она схем измерения, предложенных Аакером и другими специалистами (см. табл. 2.1)? Кто это знает наверняка?

По нашему мнению, формула Клэнси – Крига столь же хороша, как и любая другая, но менее мистична, чем многие другие.

Как отмечают Клэнси и Криг, капитал бренда – это число, похожее на оценку, получаемую при измерении интеллекта (IQ) или степени образовательной подготовки (SAT), а мы все знаем, насколько они надежны. Но в качестве общей оценки силы бренда она, как создается впечатление, вполне приемлема. К счастью, бренды-лидеры, как считается, имеют и самый высокий капитал. Достаточно в этом отношении вспомнить McDonald’s, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillett, Mercedes-Benz, Levi’s, Microsoft, Marlboro и ряд других, что подтверждается независимо от того, какой формулой вы пользуетесь для вычисления их капитала бренда.

Как вы разрабатываете сильный бренд?

Но каким образом McDonald’s, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony и им подобные лидеры добились столь большой силы своих брендов? Каким образом они накопили капитал своих брендов? И, что более важно, как они смогли сформировать капитал бренда для своих брендов?

Филип Котлер утверждает, что в разработке сильного бренда можно выделить два основных этапа. Во-первых, необходимо разработать ценностную позицию и только после этого переходить к формированию бренда. Первый этап в основном связан с позиционированием или, если вы предпочитаете другое толкование, дифференциацией продукта. В ходе второго этапа происходит выбор названия бренда, создание разнообразных ассоциаций с этим названием и, наконец, идет управление всеми контактами потребителей с брендом, чтобы они работали на упрочение имиджа бренда и удовлетворяли потребительские ожидания или даже их превышали.

Этап № 1: разработка ценностного предложения – дифференциация

Сержио Зимен, автор книг Конец маркетинга и Формирование широкого бренда , утверждает, что, «если вы хотите получить положительный доход на инвестиции, для этого существует только один надежный способ: захватите позицию на своем рынке, обеспечивающую необходимую дифференциацию. Вам необходимо, чтобы вы означали что-то конкретное, что-то особенное в жизни своих потребителей, чтобы вы воспринимались отличными от всех конкурентов. Дифференциация, – продолжает он, – вот направление деятельности, благодаря которой создается ценность». Джек Траут, соавтор книг Позиционирование и Маркетинговые войны , выражает эту идею еще более лаконично. Он полагает, что вы должны «дифференцироваться или умереть», что не случайно стало названием одной из его книг. Если наличие сильного бренда является ключом для достижения победы над слабыми местами, перечисленными в гл. 1, то дифференциация, по мнению наших гуру, это ключ к созданию сильного бренда. Но при этом придется делать выбор, слишком большой выбор, если смотреть на него глазами потребителя.

Выбор, объясняет Траур, не всегда был проблемой, потому что в свое время у потребителей диапазон, из которого они выбирали, был узким, часто слишком узким. Так, обед для постоянных обитателей пещеры в основном ограничивался самым тихоходным мамонтом в лесу. И наоборот, в наши дни выбор еды за обедом может оказаться очень затруднительным, так как ассортимент блюд очень велик: свинина, говядина, цыплята, рыба, морепродукты и т. д., к тому же все это может быть нарезанным, порубленным, упакованным и даже заранее приготовленным. А как насчет макаронных изделий с овощами, салатом и бокалом хорошего каберне, что, вполне вероятно, окажется для вас более предпочтительным вариантом. Однако мы сильно отвлеклись от основной темы.

К тому же, продолжает Траут, взрывообразное расширение выбора не ограничивается только меню за обедом, а охватывает каждую область торговли. Еще в начале 1970-х, скажем, никаких интернетовских сайтов просто не существовало (и поэтому ваш выбор здесь был предельно простым – нулевым), теперь же их больше 4,7 миллиона, и каждый день их число увеличивается. В 1970-х Colgate выпускала 2 разновидности зубной пасты, в наши дни – 17 типов. И такой процесс происходит в каждой отрасли.

♦ Марки спортивных автомобилей: 8 в 1970-х, 38 – сейчас.

♦ Обезболивающие средства, продаваемые без рецептов: 17 в 1970-х, 141 – сегодня.

♦ Нити для чистки зубов: 12 в 1970-х, 64 – в настоящее время.

♦ Количество типов размеров телевизионных экранов: 5 в 1970-х, 15 – сегодня.

♦ Основные модели кроссовок: 5 в 1970-х, 285 – сейчас.

♦ Рекомендации гуру: 0 в 1970-х,

в наши дни можно уже приобрести 4 книги, а другие пишутся (разве наша эпоха не является великой?).

Итак, что вы должны сделать, чтобы защитить свой бренд в наш век безграничного выбора? Ответ – дифференцируйтесь или умрите, уверен Траут. Выбор – это тиран, суровый и жесткий. «Достаточно только вспомнить лишь некоторые когда-то известные названия, – пишет Траут, – American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, рубашки Hathaway, Horn & Hardart, сухие крендельки, посыпанный солью, Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth’s. Если вы не хотите присоединиться к этому списку с еще одним пригоревшим гамбургером, разбитым автомобилем или раскрошившимся крендельком, то вам лучше постараться дифференцировать свой бренд. А способ, при помощи которого вы можете это сделать, называется «позиционированием». Клэнси и Криг определяют «позиционирование» следующим образом.

...

«Позиционирование – это просто заявление, сформулированное в виде одного или двух предложений, а иногда и слова, но не о том, каким является видение компании или какова ее миссия, а о том, что вы хотите запечатлеть в умах как ваших уже имеющихся потребителей, так и потенциальных. Оно связано с вашим брендом, товаром или услугой и тем, как они дифференцируются, а значит, и отличаются в лучшую сторону от конкурентов».

Дэвис дает свое толкование:

...

«Позиционирование бренда – это его место в сознании потребителей, которое вы хотите, чтобы ваш бренд занял, выгода, которую вы хотите получить, когда они думают о вашем бренде. Для этого оно должно определяться извне и быть релевантным. Оно должно отличаться от вариантов соперников и, самое главное, быть полезным. Хорошее позиционирование – это единственная идея, которую следует доводить до ваших потребителей».

Ниже представлены некоторые примеры компаний и продуктов, которые, как считают наши гуру, имеют сильные позиции или стратегии.

В книге Дифференцируйся или погибни Траут выделяет 8 идей осуществления дифференциации или, если вы предпочитаете другую терминологию, «позиционирования» бренда, которые смогут работать в настоящих условиях. Он утверждает, что вы можете выбрать один или несколько из следующих вариантов.

Давайте покажем каждую из этих дифференцирующих идей более подробно. (См. табл. 2.2, где приведен альтернативный список возможных источников позиционирования, предлагаемый Филипом Котлером.)

ТАБЛИЦА 2.2.

Возможные источники конкретного позиционирования

Филип Котлер считает, что вы можете воспользоваться следующими вариантами как возможными источниками конкретного позиционирования вашего бренда.

♦ Позиционирование на основе атрибута. Компания позиционирует себя, исходя из какого-то атрибута или характеристики. Скажем, пивоваренная компания утверждает, что она является старейшим производителем пива; отель описывает себя как самую шикарную гостиницу в городе. Позиционирование на основе характеристики обычно слабый вариант выбора, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя.

♦ Позиционирование на основе выгоды. Продукт обещает какую-то выгоду. Tide заявляет, что этот порошок чистит лучше, Volvo – что ее автомобили более безопасны. Маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования.

♦ Позиционирование на основе использования / применения. Продукт позиционируется как лучший для определенного варианта пользования. Nike может описывать свои кроссовки как лучшие для бега, а другую свою модель как лучшую для игры в баскетбол.

♦ Позиционирование на основе пользователя. Продукт позиционируется в параметрах группы целевых пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как лучшие для разработчиков графики, Sun Microsystems демонстрирует свои компьютерные рабочие станции как лучшие для инженеров-разработчиков.

♦ Позиционирование на основе конкуренции. Продукт заявляет о своем превосходстве или отличии от продуктов соперников. Avis представляет себя компанией, которая «старается сильнее» (чем, как подразумевается, ее конкурент Hertz); 7 UP называет себя производителем напитка, который не является колой.

♦ Позиционирование на основе категории. Компания может заявить о себе как о лидере в товарной категории. Благодаря этому Kodak теперь означает фото– и кинопленку; Xerox – копировальные аппараты.

♦ Позиционирование на основе качества / цены. Продукт позиционируется на основе определенного качества или ценового уровня. Chanel № 5 позиционирует себя как духи очень высокого качества и очень высокой цены. Taco Bell представляет свои блюда как наиболее ценные с точки зрения заплаченных за них денег.

Источник: Philip Kotler, Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets (New York: Free Press, 1999), p. 58.