Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

Дифференцирующая идея № 1: будь первым

Траут отмечает, что в целом люди не любят менять свои представления о каких-то вещах или о том, как они что-то делают. Фактически проявление подобного упрямства довольно распространенная черта. Поэтому если вы становитесь в чем-то первым, это довольно хорошая основа для осуществления долгосрочной дифференциации. Гарвард по-прежнему рассматривается ведущим университетом. Time читают больше, чем Newsweek . Журнал People предпочтительнее для многих, чем Us . Прокат автомобилей в Heartz опережает Avis. Минифургоны Chrysler считаются пионерами в своей категории. Hewlett-Packard является лидером в категории настольных лазерных принтеров. То же можно сказать о компьютерных рабочих станциях Sun или копирах Xerox. Единственная общая характеристика для всех указанных брендов – они были первыми в своей категории. Вариант

«быть первым» может иногда работать настолько хорошо, что название бренда становится родовым термином товара или вида деятельности.

Мир с этим достаточно часто сталкивается. Люди просят отксерокопировать документ, забинтовать ранку Brand-Air, почистить уши палочками Q-tip, накрыть тарелку с оставшейся едой крышкой Saran Wrap, подать им на десерт желе Jell-O и «отфедексить» посылку, чтобы ее доставили в место назначения за ночь. Они просят дать им салфетку Kleenex из коробки Scott tissues или предлагают вам баночку колы (Coca-Cola) или пепси (Pepsi). В этих и ряде других случаев фирменные названия продуктов стали родовыми, т. е. вам отксерят документ на копире, который произвела вовсе не компания Xerox.

Вместе с тем Траут дает два предупреждения, связанные с вариантом дифференциации «будь первым». Во-первых, может потребоваться очень много времени, чтобы что-то новое стало привычным. Скажем, прошло 40 лет, пока 35-милимметровые фотоаппараты получили признание, 30 лет, чтобы микроволновые печи вызвали ажиотаж, 20 лет, прежде чем люди поняли преимущество видеомагнитофонов, и 9 лет, чтобы убедить потребителей, что легкое пиво вовсе не плохой напиток, хотя этот вопрос по-прежнему остается темой некоторых дебатов. Поэтому, чтобы стать первым, вам может потребоваться достаточно продолжительный срок. Во-вторых, быть просто первым, это еще недостаточно, вам потребуется оставаться в течение всего этого времени во главе общего каравана. Reynolds и Eversharp были пионерами в производстве шариковых ручек, но Big сделала их намного более дешевым и одноразовым товаром и перехватила первенство. И наоборот, Gillette получила дифференциацию в варианте быть первой в такой товарной категории, как лезвие для бритв, и благодаря агрессивным и умным инновациям сумела остаться лидером.

Дифференцирующая идея № 2: владей атрибутом

Траут определяет атрибут как «характерную, особенную или отличную черту человека или вещи». Ниже приводится ряд примеров брендов и атрибутов, которыми, как он считает, они владеют.

Траут настаивает, чтобы вы помнили о следующем, если используете в качестве дифференцирующего элемента атрибут.

1. Вы не можете иметь тот же атрибут, что и ваш соперник. Crest владеет атрибутом предотвращения дырок, и поэтому если вы производите конкурирующую зубную пасту, то для своего бренда вам надо выбрать другой атрибут, например, «обеспечивающий белизну» или «предупреждение появления в зубах глубоких полостей».

2. Ваш соперник может повернуть ваш атрибут против вас. McDonald’s владел атрибутами «резвость» и «место для детей». Но Burger King в своей рекламе стала подчеркивать тему «Будьте самим собой», намекая, что McDonald’s является «местом для малышей».

См. табл. 2.3, где приведен список возможных атрибутов бренда, предложенный другим нашим гуру.

Дифференцирующая идея № 3: будь на рынке номером один

У людей часто возникает ассоциация, что «самый крупный» – это и «самый лучший». Поэтому, утверждает Траут, один из способов дифференцировать ваш бренд – подчеркивать, что вы «номер один». Именно это и делает Hertz.

«Суперзвезда в прокате автомобилей».

«Номер один в прокате автомобилей».

«Место, где машины берут напрокат победители».

Эту идею можно выразить более кратко: если вы можете обоснованно утверждать, что являетесь лидером, то есть «номером один» в чем угодно, этим действительно можно похвастаться! Но помните, что в любой категории существует далеко не единственный способ, позволяющий заявлять о лидерстве. Приведем пример этого рода.

♦ Toyota Camry – самый продаваемый автомобиль в Америке.

♦ Lincoln – самый продаваемый автомобиль роскошного класса в Америке.

♦ Dodge Caravan – самый продаваемый минифургон в Америке.

♦ Ford Explorer – самый продаваемый спортивный автомобиль в Америке.

♦ Ziat – самый продаваемый четырехцилиндровый, двухдверный миниавтомобиль, сделанный в Занзу, Мичиган, в третью смену на старом заводе Hudson братьями Гаргантула и их друзьями, в Америке.

Смотрите, сколько креативных слов может быть использовано для подобных заявлений.

Давайте проведем своего рода тест с четырьмя словами. Под каждым из написанных слов запишите название бренда или компанию, с которой ассоциируется каждое из этих слов. (Чтобы посмотреть, что ответили в основном респонденты на тот же самый вопрос, обратитесь к табл. 2.8 в конце этой главы.)

Ну

как, справились? Думаете ли вы о тех же брендах и компаниях, как и большинство людей, имеющих какие-то ассоциации с выбранными для теста словами? Скорее всего да, но что из этого? А то, говорит Траут, что если вы сможете дифференцировать свой бренд в качестве лидера в категории продукта, то, скорее всего, ваш бренд станет синонимом данной категории продукта.

Ваш бренд становится первым, о котором люди думают, когда они вообще думают о данной категории, а это, поверьте, очень неплохая позиция. Откровенно говоря, это великолепная позиция.

Дифференцирующая идея № 4: имей преемственность или наследство

Предположим, ваш бренд не является самым крупным в категории. Но, может быть, ваш бренд старше, чем любой другой. Даже это, утверждает Траут, может стать дифференцирующим элементом, хотя и не обязательно по той причине, которая сразу же приходит на ум. Несомненно, если ваш бренд применяется уже в течение какого-то времени, люди, скорее всего, это оценят, так как он сумел продержаться так долго. В конце концов, считают они, вы просто не можете быть плохим, так как в противном случае давно пошли бы на дно. Но Траут утверждает, что продолжительность говорит больше о вашем бренде, чем просто о его выживании. Она сообщает, что бренд имеет «наследство», а преемственность всегда важна. Траут цитирует выражение психолога Кэрол Муг (Carol Moog), специализирующейся на работе с потребителями, о психологическом влиянии наследства.

...

«Психологическая важность наследства или преемственности может определяться силой, порождаемой чувством постоянного соучастия, которое соединяет и связывает человека с предыдущим поколением, делает его жизнь осмысленной и похожей на передачу эстафеты от одного этапа к следующему. Эта связь является связью с бессмертием.

Без ощущения преемственности или знаний предыдущих поколений люди чувствуют уязвимость, изолированность, покинутость, эмоциональную опустошенность и оторванность. Без связи с прошлым трудно поверить в связь с будущим. Поэтому подчеркивание преемственности – это преодоление бренности, преодоление смерти, и благодаря этому вы становитесь частью общего потока. Наделение компании или продуктов свойством общности позволяет людям принимать участие и ощущать себя мощными звеньями единой продолжающейся жизни».

Ведь людей действительно беспокоит бессмертие, к которому многие из нас стремятся. Кто из нас не думал об этом?! Люди действительно хотят почувствовать себя частью чего-то вечного.

Однако, предположим, ваш бренд относительно молод, чтобы иметь наследство. Траут утверждает, что вы можете связать ваш бренд с чем-то, у чего есть наследство, например со страной. Давайте поиграем еще в одну игру. Далее мы перечислили некоторые страны и некоторые продукты.

Ваша задача сопоставить страну с продуктом, который выигрывает от наследства данной страны, для чего вы должны провести стрелочку от страны к продукту.

Вот список стран и продуктов. Соедините линией каждую страну с продуктом или, если вы предпочитаете действовать наоборот, продукт со страной. Можно поступать так, как вы хотите. Посмотрите затем табл. 2.9 в конце этой главы, где приведены правильные ответы.

И наконец, еще один, последний тест ваших знаний о «наследстве как дифференцирующем элементе». Какая страна больше связана с автомобилями:

А. Автомобили = Япония В. Автомобили = Югославия?

Если вы отвечаете «В», то у вас то, что мы называем проблемой «Yugo», и тогда наследство как дифференцирующий фактор может для вас не сработать. Дифференцирующая идея № 5: будь специалистом

Уяснили идею? Людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируются. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за их специализацию, из-за чего их названия становятся названиями отдельных категорий: клеящая пленка = Scotch, копир = Xerox, спортивные напитки = Gatorade.

Дифференцирующая идея № 6: будь «предпочтительным»

Мы все хотим того же, чего хотят другие. Может быть, услышав это утверждение, вы подумаете об овцах и стаде. Но один из способов дифференциации вашего бренда, говорит Траут, найти способ заявить, что ваш бренд является предпочтительным брендом, в идеале теми людьми, которые что-то в нашей жизни значат. Приведем несколько примеров.

♦ Tylenol – это самое успокаивающее средство, которые предпочитают больницы.

♦ Nike – это обувь, без которой суперзвезды баскетбола не могут жить.

♦ Lexus – это роскошный автомобиль, который предпочитают люди, опрошенные агентством J.D. Powers.

♦ Авиакомпанию Midwest Express Airlines выбирают современные, влиятельные, знающие читатели журнала Condy Naste Traveler .