Гуру маркетинга
Шрифт:
Возможно, самый простой способ понимания сущности бренда – воспользоваться метафорой рукопожатия. Бренд – это своего рода рукопожатие, которым пользуются поколение за поколением обычных людей в качестве знака, что совершенная сделка является хорошей.
ТАБЛИЦА 2.1.
Наиболее часто встречающиеся ошибочные представления о брендах
Скотт Дэвис, автор книги Управление брендом как активом , утверждает, что многие люди полагают, что приведенные ниже определения относятся к бренду, хотя на самом деле это просто хорошо выполненные тактические приемы маркетинга и продаж. Конечно, они могут помочь сделать бренд более воспринимаемым потребителями, но сами по себе брендом не являются.
♦ Бренд – это эхо-фраза вроде «Мы привносим в вашу жизнь хорошие вещи».
♦ Бренд – это символ вроде динамичной линии Nike.
♦
♦ Бренд – это представитель вроде Билла Косби для Jell-O.
♦ Бренд – это звуковой ряд, похожий на многим знакомые четыре ноты у Intel.
♦ Бренд – это фактический продукт или услуга, как бумажный носовой платок Kleenex, копиры Xerox или плейеры Sony.
Источник: Scott Davis , Brand Asset Management: Driving Profitable Growth through Your Brand ( San Francisco: Jossey-Bass, 2000 ), p.4 .♦ Дэвид д’Алессандро, автор книги Бренд-войны • По определению, «бренд» – это все то, что потребитель думает всякий раз, когда он слышит название компании. Благодаря информационной революции, «всякий раз» теперь включает приемы работы, контроль за качеством продукции, экологические аспекты, обслуживание потребителей и даже слухи, которые очень быстро распространяются через Интернет.
Если выразить рассматриваемую здесь идею более кратко, бренд – это своего рода горячий утюг, прикладываемый к изнанке товара или услуги и наклеивающий туда особую этикетку, «лейбл», позволяющую отличить их от остальных продуктов и символизирующую их ценность. Это именно то, что есть у IBM, Coca-Cola, Intel, Disney World, Nike, Marlboro и Martha Steward. Именно это хочет получить каждая компания или по крайней мере должна хотеть этого, утверждают наши гуру. Вы можете спросить: какое отличие может обеспечить бренд? Огромное, если все, связанное с ним, сделано правильно.
Каковы преимущества при наличии бренда?
В своей книге Эмоциональный брендинг Трэвис рассказывает историю своего друга Гарри, который, по мнению Трэвиса, настолько тщеславен, что, «когда каждое утро смотрит в зеркало во время бритья, то посылает своему отражению воздушный поцелуй и говорит: «Спасибо тебе, господи, за это создание».
Несмотря на ухудшающееся зрение и рекомендации окулиста носить очки, Гарри отказывается от них, потому что боится, что они испортят его совершенный имидж, сообщат другим, что он вступает в средний возраст, и существенно снизят, если вообще не сведут на нет, его сексуальную привлекательность.
И так продолжалось до какого-то времени, пока Гарри не заметил на стенде в «Оптике» пару оправ для очков с названием Giorgio Armani. То, что произошло затем, вспоминает Трэвис, было очень похоже на действие магии.
«Когда Гарри впервые примерял элегантную оправу модели Armani для очков, он решил, что вместо подчеркивания его недостатков она, наоборот, придает его профилю какое-то дополнительное, хотя и трудно описываемое словами (как говорят французы, je ne sais quoi ) благородство. Появление их на его лице привело к общему облагораживанию его вида. Гарри тут же решил, что, конечно, Armani не сделали его похожим на героя знаменитого Грегори Пека в классическом кинофильме Убить пересмешника : заявить об этом было бы большим преувеличением.
Скорее, произошло противоположное: он стал похож на умного «четырехглазого» компьютерщика. Хотя он хотел бы, чтобы Armani сделали его похожим на Грегори Пека. Эта оправа, скорее, заставила его почувствовать себя Марчелло Мастроянни, невозмутимо ожидающего бурной встречи с молодой и привлекательной Софи Лорен. Возможно, эта оправа была самой дорогой в витрине, но, несмотря на то что там были еще дюжины самых разных других моделей, Гарри даже не стал смотреть их мельком – он безоговорочно выбрал Giorgio Armani. После этого он решительно достал свою кредитную карточку и заказал четыре пары: для чтения в офисе, для чтения дома, для дали и просмотра телефильмов и для вождения автомобиля. Хотя это обошлось ему более чем в тысячу долларов, получив хорошо упакованного Armani с прекрасными, надежно защищающими очечниками, Гарри почувствовал себя очень счастливым человеком».
Вот они какие, Giorgio Armani! В конце концов очки, которые купил Гарри, стоили для изготовления не дороже, чем самая дешевая оправа в витрине, и они не позволили ему видеть лучше, чем любые другие модели. Однако на них было название Armani, отмечает Трэвис, и даже с учетом того, что их произвел не сам Армани, Гарри это не волновало. Он получил свои Armani.
Итак, вы видите, какую разницу делает бренд, и не только бренд Armani.
Чашечка кофе – это чашечка кофе, но особенно когда это кофе марки Starbucks.
Инструмент – это инструмент,
Мотоцикл – это мотоцикл, но особенно когда это Harley и т. д.
В этом, утверждают наши гуру, проявляется мощь БРЕНДА , и если вы сомневаетесь в ценности бренда, познакомьтесь со следующими фактами, приведенными Скоттом Дэвисом:
♦ 72 % потребителей заявляют, что они готовы заплатить 20 % дополнительной цены за предпочитаемый ими бренд, чем за бренд самого близкого к нему продукта конкурента.
♦ 25 % потребителей утверждают, что цена для них не важна, если они покупают бренд, к которому сохраняют свою лояльность. Свыше 70 % потребителей хотят воспользоваться брендом при принятии своих решений о покупке, а свыше 50 % покупок на самом деле определяются брендом.
♦ Рекомендации коллег и других лиц влияют почти на 30 % всех покупок, совершаемых в наши дни, поэтому положительный опыт одного потребителя с вашим брендом может повлиять на решение другого человека о покупке.
♦ Более 50 % потребителей считают, что влиятельный бренд обеспечивает более успешный старт нового продукта на рынке, и они скорее готовы попробовать новый продукт с предпочтительным брендом – благодаря его изначальной для них привлекательности.
Д’Алессандро, автор книги Бренд-войны , утверждает, что он часто встречается с людьми, заявляющими, что они не обращают никакого внимания на бренд. Когда ему попадаются типы «с иммунитетом к бренду», д’Алессандро рассказывает, как он проводит с ними небольшой тест. Он просит их вообразить, что им надо купить список некоторых товаров, таких, как стиральная машина, автомобиль и даже нижнее белье. После этого он спрашивает их, как они будут принимать свое решение о покупке. Неизбежно, говорит д’Алессандро, эти люди, заявляющие, что у них повышенная устойчивость к воздействию брендов, рассказывают, что они купят известный бренд, потому что такой бренд уже сам по себе свидетельствует о высоком качестве товаров. Эти люди редко упоминают о проведении каких-то исследований. Вместо этого в своем выборе они полагаются на бренд. С учетом сказанного, считает д’Алессандро, мы все полагаемся на бренды, задумываемся ли мы об этом или нет.«Правда заключается в том, что независимо от решаемой задачи – в какую школу послать ребенка или какой сорт картофельных чипсов купить – никто из нас не способен иметь все измерительные инструменты и приборы и учитывать каждый аспект по его характеристикам. Жизнь слишком сложна, чтобы заниматься этим. Поэтому в реальной жизни мы все-таки реагируем на бренды, причем самые разнообразные. Они помогают нам организовать наш опыт и сообщают, что целесообразно принять, а что лучше отвергнуть. И мы используем эти бренды не просто для того, чтобы принять решение о покупках, а чтобы принять решения, касающиеся нашей жизни.
Мы никогда бы не выжили, если не имели бы в своем распоряжении архетипов, предоставляющим нам, по крайней мере, стартовую точку для осмысления любой заданной ситуации. Бренды – это просто готовые эквиваленты, которыми мы пользуемся для общего интерпретирования окружающего нас мира».
Какую же разницу обеспечивает бренд?
При сильном бренде, пишет Дэвис, все становится возможным. Вы можете следующее:
♦ Назначать более высокую цену.
♦ Запускать новые продукты на рынок с меньшими расходами, чем ваши конкуренты.
♦ Быстрее окупить издержки на разработку новой продукции.
♦ Снизить ваши издержки на привлечение новых потребителей.
♦ Иметь более высокую рентабельность в расчете на одного потребителя.
♦ Более надежно контролировать ваши каналы дистрибуции. (Кто командует в канале: Martha Stewart или Kmart?)
♦ С большей легкостью реализовывать возможности по совместному брендингу и лицензированию. (Кому Disney с большей готовностью выдаст лицензию: известной Hallmark или небольшим Joe’s «Not-So-Awful» Cards?)
♦ Пользоваться вашим брендом в границах большего числа целевых сегментов. (В путешествии вы можете воспользоваться как отелем Marriott Marquis высшей категории, так и бюджетной гостиницей Courtyard, также принадлежащей Marriott.)
Кроме того, продолжает д’Алессандро, существует еще одна выгода от наличия сильного бренда, о которой люди часто не думают. Сильный бренд может помочь вам привлечь лучших сотрудников, сохранить их, управлять ими и мотивировать их. По этому поводу он говорит следующее:
«Если вы спросите большинство людей, что самое важное, когда они ищут работу, то, скорее всего, услышите следующее: оплата, количественные характеристики предлагаемой должности в параметрах глубины интереса и престижа и общий характер атмосферы на работе. Но правда заключается в том, что наиболее способные претенденты на работу могут пожертвовать любым из перечисленных или даже всеми тремя указанными характеристиками, если им представится возможность работать в компании с лучшим брендом».