Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

♦ Вставьте в название букву «z». Делано утверждает, что буква «z» передает имидж, характерный для современной технологии, научного открытия или превосходного функционирования. Примером такого варианта можно назвать противоязвенное лекарство Z antac.

♦ Используйте только односложные (из трех или четырех букв) названия . Более короткие названия, вроде Fab или Tide, гораздо легче запомнить. Однако, добавляет Делано, названия из нескольких слогов и девяти и более букв, такие, как Primerica или Microsoft, могут передавать надежность и важность.

♦ Объединяйте два слова в одно . Скажем, FedEx более привлекательное название, чем Federal Express.

♦ Используйте название, которое звучит как родовое обозначение продукта . Здесь в качестве примера

можно привести батарейку Duracell (cell – по-английски батарейка) или Ziploc – пластиковая упаковка для хранения продукта (zip – застежка).

Какие слова не работают

♦ Применение в названии бренда слогов, которые можно произнести в нескольких вариантах . Так, звукосочетание sym в английском языке можно передать как слогом cim , так и cym .

♦ Завершение названия буквами «is». Делано отмечает, что название большинства болезней оканчивается на эти буквы. Если вы не хотите, чтобы ваш продукт ассоциировался с такими вещами, как syphilis (сифилис), gingivitis (воспаление десен), halitosis (дурной запах изо рта) и так далее, вам лучше не завершать ваше название буквами «is».

♦ Названия, которые в произношении напоминают ругательства . Делано подчеркивает, что производители брендов варенья и желе столкнулись с этой проблемой, когда разрабатывали свою рекламную кампанию. «Если у вас название Smucker (в произношении напоминает другое английское слово, жаргонное по употреблению – smoker, означающее женщину, занимающуюся фелляцией. – Прим. перев. ), ваш продукт должен быть действительно хорошим. Если возможно, подобных вариантов следует избегать.

♦ Названия, которые пытаются выглядеть слишком умными . В качестве примера приводятся названия печенья Cow Chip Coocies или шампуня Dog Poo Shampoo.

♦ Излишне часто используемые слова и символы . Делано указывает, что названия более 1600 банков в Соединенных Штатах начинаются со слов First national (Первый национальный), а еще 584 – со слова Farmers (Фермерский).

Помимо этих рекомендаций Делано высказывает предложение, чтобы вы задали себе следующие вопросы, когда отбираете названия для бренда.

1. Передает ли название сущность, уникальность и дух продукта?

2. Позволяет ли название привлечь внимание потребителей и усилить их воображение?

3. В какой степени название по звучанию соответствует категории продукта?

4. Является ли название простым?

5. Порождает ли название визуальный образ и звуки, которые надолго запечатлеваются в уме потребителя?

6. Передает ли название правильный сексуальный имидж?

7. Позволяет ли название поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания?

(См. табл. 2.6, где приведены примеры названий, которые, как считает Делано, настолько хорошо продуманы, что стали всемогущими.)

ТАБЛИЦА 2.6.

Всемогущие названия брендов

Фрэнк Делано предлагает следующие названия брендов, которые, как он считает, позволили довести их продукты до уровня глобальных маркетинговвых звезд.

♦ Pathfinder компании Nissan : вызывает достоверность, так как автомобиль создан для внедорожных поездок.

♦ Плеер Walkman компании Sony : простое, но и передающее сущность продукта, и привлекающее внимание потребителя.

♦ Рестораны Planet Hollywood : создают образ запоминающегося обеда в обстановке из кинофильмов и телевизионных передач.

♦ Taurus компании Ford : астрологический знак Тельца (Taurus) заставляет вспомнить о мощи, прочности и надежности.

♦ Pentium компании Intel : подчеркивает уникальность продукта и позволяет привлечь внимание потребителей.

♦ Водка Absolut Vodka : передает идею «предела», абсолюта и привлекает внимание потребителей.

♦ Мыло Ivory Soap компании Procter & Gamble : демонстрирует сущность продукта (запах чистоты и белизна).

♦ Автомобиль Beetle компании Volkswagen : демонстрация уникальности, привлечение внимания и достоверность.

Источник: Frank Delano, Omnipowerful Brand: America’s № 1 Brand Specialist Shares His Secrets for Catapulting Your Brand To Marketing Stardom ( New York: AMACOM, 1999 ), p. 61–64 .

Создание

богатых ассоциаций

После того как вы выбрали название бренда, следует переходить к следующей задаче, которой, по мнению наших гуру, является создание положительных ассоциаций с вашим названием. Например, ниже приведены некоторые характеристики, которые, как считает Филип Котлер, ассоциируются у людей с названием бренда McDonald’s.

Обратите внимание, что две из указанных ассоциаций, а именно много калорий и бумажные отходы, являются негативными, что предполагает определенные действия McDonald’s по их устранению, например, сокращение используемой бумаги и предложение в меню низкокалорийных продуктов.

Котлер уверен, что вы должны проанализировать пять направлений при создании ассоциаций с вашим брендом.

Атрибуты . Сильный бренд должен запускать в действие в сознании покупателя некоторые атрибуты. Скажем, автомобиль Mercedes вызывает в уме картину машины с хорошей инженерной разработкой, надежной, прочной и дорогой. Если бренд автомобиля не запускает в действие никаких атрибутов, то такой бренд, несомненно, слабый.

Выгоды . Сильный бренд должен передавать не просто характеристики, а выгоды. Поэтому Mercedes порождает идею о хорошо функционирующем автомобиле, которым приятно управлять и который престижно иметь.

Корпоративные ценности . Сильный бренд должен передавать ценности, которые значимы для компании. Поэтому Mercedes гордится своими инженерами и их новаторскими разработками, тем, что ее операции эффективны и предельно хорошо организованы.

Индивидуальность . Сильный бренд должен демонстрировать некоторые персональные черты. Поэтому, если Mercedes был бы личностью, мы могли бы воспринимать его как человека среднего возраста, серьезного, хорошо организованного и обладающего в какой-то степени властными чертами. Если же Mercedes был бы животным, мы могли бы в качестве эквивалента представить его в виде льва со всеми вытекающими характеристиками этого зверя.

Пользователи . Сильный бренд должен заявлять о типах людей, которые его покупают. С учетом этого мы ожидаем, что Mercedes привлекает людей, которые не так молоды, но влиятельны и в своей области являются профессионалами.

Каким образом создаются такие ассоциации? Наши гуру утверждают, что в вашем распоряжении для этого есть четыре инструмента: графическое представление (логотипы, торговые марки и общий фирменный стиль), подзаголовки, надписи и материалы, распространяемые в отношении бренда. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

Графическое представление

Графическое представление может быть реализовано в виде торговых марок, логотипов и того, что обычно известно как «фирменный стиль». Существуют два типа торговых марок или логотипов: словесный вариант, такой, как

и изобразительные знаки, например, дерево Weyerhaeuser в виде треугольной иконки.

Дуэйн Кнапп, автор книги Мышление, настроенное на бренд , указывает 8 критериев, которые, по его мнению, вы должны учесть при выборе логотипов и торговых марок.

Защищенность . Следует уделить должное внимание регистрации знака как торговой марки в Агентстве по патентам и торговым маркам, а также во всех других странах, где продукция вашего бренда будет представлена на рынках.

Приемлемость . Чтобы эффективно преодолевать культурные барьеры, необходимо уделить должное внимание цветовым решениям и выбираемым формам.

Уникальность . Знак должен быть разработан так, чтобы минимизировать предыдущие ассоциации, не иметь сложных мест и гарантированно легко запоминаться. Для определения потребительских ассоциаций знаков с продуктом полезно провести рыночные исследования, в том числе фокус-группы, обзоры и интервью.

Согласованность . Графическое представление должно легко и удобно стыковаться с другой информацией идентификационного содержания.