Гуру маркетинга

Бойетт Джимми

ТАБЛИЦА 2.4.

Кевин Клэнси и Питер Криг: шаги по созданию неотразимой позиции

Ниже описаны шаги, рекомендуемые Клэнси и Кригом при разработке позиционирования вашего бренда. Эти авторы начинают с допущения, что вы уже четко идентифицировали своих целевых потребителей и провели исследование по определению запросов ваших целевых потребителей, их проблем, а также сильных и слабых мест в деятельности ваших конкурентов.

Шаг № 1 . Составьте список по крайней мере из 200 материальных и нематериальных атрибутов и преимуществ, которые могут мотивировать ваших целевых потребителей и тем самым выступить в качестве фундамента для мощного позиционирования.

Шаг № 2 . Выделите приоритеты в этом списке и объедините сходные составляющие, чтобы в итоге получить список из 50—100 элементов.

Шаг № 3 . Проведите обзор по выборке по крайней мере из 200, а лучше 500 и более целевых потребителей

по выбранным 50—100 элементам по трем направлениям: 1) насколько каждый элемент для них желателен (выявление того, о чем они мечтают); 2) степень, в которой товар/услуга, которым они в настоящее время пользуются, содержит этот атрибут или обеспечивает выгоду (выявление проблемы); 3) вероятность того, что они купят продукт или услугу, имеющую данный атрибут или обеспечивающую данную выгоду (выявление предпочтительности бренда).

Шаг № 4 . Определите среднее значение баллов каждого респондента по каждому элементу по всем трем направлениям, чтобы получить силу стимулирования по каждому атрибуту или выгоде. ( Примечание : Клэнси и Криг утверждают, что вам, вполне вероятно, захочется указать больший вес по первому направлению, если продукт является новым, или придать больший вес второму направлению, если товар/услуга уже давно предлагается на рынке.)

Шаг № 5 . Проанализируйте результаты шага № 4, чтобы выявить наиболее мотивирующие атрибуты и выгоды вашего бренда по сравнению с брендами конкурентов.

Шаг № 6 . Составьте от трех до семи заявлений о дифференцирующем позиционировании и протестируйте их на 150 и больше целевых потребителях, чтобы определить, какое из них является наиболее мощным в показателях покупательного интереса, уникальности, превосходства продукта/бренда. На основе полученных результатов выберите лучшую стратегию позиционирования.

Источник: адаптировано из работы Kevin I. Clancy and Peter C. Krieg , Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense ( New York: Free Press, 2000 ), p. 121–129.

ТАБЛИЦА 2.5.

Система Дэвида Аакера идентификации бренда при его создании

Аакер утверждает, что для создания вашего бренда вы должны добиться индивидуальности бренда, чтобы обеспечить его направленность, наполненность и значимость. «Индивидуальность бренда, – пишет он, – это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые разработчик стратегии бренда старается создать или поддержать. Эти ассоциации отражают направленность бренда и то, что он обещает потребителям от лица организации». Для того чтобы создать индивидуальность вашего бренда, говорит Аакер, вы должны рассмотреть, как ваш бренд можно представить в четырех перспективах: 1) как продукт; 2) как организацию; 3) как личность; 4) как символ.

Продуктовая перспектива

Масштабы продукта : с каким продуктом или продуктами ассоциируется бренд? Например, Visa = кредитные карты.

Атрибуты продукта : функциональные / эмоциональные выгоды.

Качество / ценность : является ли бренд величиной порядка Mercedes, Buick или Ford?

Использование или применение : может ли бренд предоставлять какой-то особый вариант использования? Например, отбеливатель Clorox вызывает ассоциацию с отбеливанием ткани, а Gatorade – со спортом и высокими спортивными результатами.

Кто пользователи : Gerber = младенцы; Weight Watchers = контроль за весом и калорийностью питания.

Страна или регион : духи Chanel = Франция, часы Swatch = Швейцария, автомобили Mercedes = Германия.

Организационная перспектива

Организационные атрибуты : такие характеристики, как инновации, стремление к качеству, забота об окружающей среде и т. д., как совокупный результат деятельности сотрудников, культуры, корпоративных ценностей и используемых программ. Аакер отмечает, что такие организационные атрибуты, как репутация новатора и им подобные, могут быть очень ценными для создания бренда, так как конкурентам копировать их очень сложно.

Локальный подход или глобальный

Личностная перспектива

Персональность : человекоподобные качества, которые люди приписывают бренду или должны приписывать ему, например, компетентность, выразительность, доверие, развлечение, активность, юмор, легкомысленность, формализм, молодость, интеллектуальность и т. д.

Отношение с брендом / потребителем : как люди рассматривают такие взаимоотношения. К примеру, Saturn = друг, Levi Strauss = мужественный попутчик в пути, Hallmark = добрый эмоциональный родственник.

Символьная перспектива

Визуальный образ и метафоры : пирамиды Transamerica, характерная кривая Nike, золотые арки McDonald’s, человечек Quaker Oats.

Наследство бренда : морская пехота США = немногочисленность и слава; Armtrak = наследство первоклассного путешествия по железной дороге.

Аакер говорит, что при анализе вашего бренда в указанных четырех перспективах

вы должны быть способны выйти как на «ключевую» индивидуальность, так и на «расширенную» индивидуальность вашего бренда. Ключевая индивидуальность является основой; это ассоциации, наиболее значимые для сущности и успеха вашего бренда, которые, скорее всего, останутся постоянными, когда вы переходите на новые рынки или запускаете новые продукты. Расширенная индивидуальность вашего бренда включает элементы, обеспечивающие полноту и характерную текстуру индивидуальности вашего бренда. Это те элементы, которые «добавляют мясо» к скелету вашего бренда. Например, ключевая индивидуальность Saturn, говорит Аакер, – это первоклассный автомобиль, выпускаемый компанией, взаимодействующей с потребителями с большим уважением и дружелюбием. Ее расширенная индивидуальность – это американский малогабаритный двухдверный автомобиль, опыт покупки, совершаемой в дружеской обстановке, без всякого навязывания и давления, когда цена устанавливается такой, что с ней никто не спорит, и индивидуальность дизайна, передающая вдумчивый подход, дружелюбие, устойчивость, надежность, молодежный стиль, живость, положительный настрой и в целом американский характер.

Источник: David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 68–95.

Выбор названия бренда

Что такое название? Наши гуру утверждают, что это все. Если вы выберете неправильное название для вашего бренда, все ваши усилия по позиционированию окажутся напрасными. Действительно, неправильное название может убить ваш бренд. В своей книге Невидимое прикосновение Гарри Бэкуит рассказывает историю одного техасца, который хорошо усвоил этот урок, но за это ему пришлось дорого заплатить.

...

«Как-то в одном из баров Хьюстона рядом оказались два техасца с обветренной кожей на лице, похожей на подметку ботинка.

Они начали болтать, и скоро выяснилось, что у каждого из них есть скотоводческое ранчо.

– Как называется твое ранчо? – спросил первый.

– The Circle K, – ответил второй. – А твое?

– Lazy L Bar T Circle Q Sleepy C Triangle D.

– Здорово! Ты, должно быть, имеешь тонну скота! – воскликнул второй. – И сколько же у тебя голов?

Первый поморщился:

– Сказать правду, не очень много. Большинство из них не пережило мой брендинг».

Мораль этой истории, говорит Бэкуит, – ваше название бренда должно быть коротким.

Ниже приводится список слов, которые могут применяться в качестве названия бренда, и тех, которые в этом качестве применять нельзя, как считает Фрэнк Делано, автор книги Всемогущий бренд .

Подходящие для бренда слова

♦ Начинающие и заканчивающие название бренда одной и той же буквой . Делано считает, что это помогает запомнить бренд. В качестве примера он приводит автомобиль A ltim a компании Nissan, химические вещества O rth o и журнал для женщин E ll e .

♦ Добавление гласной буквы в конце слова, что трансформирует обычное слово в фирменную торговую марку . Здесь можно вспомнить Lyric a – название лекарства для лечения нервной системы.

♦ Окончание названия бренда буквой а . Делано считает, что буква «а» заставляет слово звучать более дружелюбно, например Human a .

♦ Окончание названия бренда слогом va, особенно если требуется, чтобы у бренда был международный оттенок . По мнению Делано, буквосочетание va на многих языках, уходящих корнями в латинский, означает «двигаться вперед». В качестве примеров этого рода можно привести персональный компьютер Apti va компании IBM или фотокамеру для мгновенной съемки Capti va компании Polaroid. Вместе с тем Делано предупреждает, что вы должны тщательно продумать префикс или конечный слог, который связывается с суффиксом va. К примеру, название Chevy No va , предложенное для названия автомобиля, на некоторых языках означает «не поедет».

♦ Начинайте название бренда с букв ch . Делано полагает, что бренды, начинающиеся с букв ch, отражают такие столь значащие для людей слова, как church (церковь), charity (милосердие), cheerfulness (жизнерадостность) и children (дети), тем самым вызывая мысли о радости, доброте и наполненности жизни. Примером этого рода можно назвать Ch eerios.

♦ Заканчивайте название бренда гласной «о», особенно если вы хотите, чтобы бренд был привлекательным для мужчин . По мнению этого специалиста, слова, оканчивающиеся гласной «о», имеют более мужское наполнение. Здесь можно вспомнить о названии Terran o спортивного автомобиля компании Nissan категории 4–4.

♦ Начинайте название бренда с букв Q или J . Считается, что эти буквы передают особые оттенки бренда, вспомним о линиях автомобилей Q 45 и J 30 компании Infiniti.

♦ Начните название бренда с букв «se», особенно если вы хотите, чтобы в бренде звучала сексуальная нота . Делано полагает, что буквы «se» несут в себе чувственные мотивы, и приводит в качестве примеров этого рода бритву Se nsor и дезодорант Se cret компании Gillette.