Интернет-маркетинг
Шрифт:
Как один из возможных вариантов – это использование функционала опросов в социальных сетях.
Преимущества опросов в интернете очевидны: недорогой и прямой доступ к целевой аудитории. Однако далеко не всегда удается четко сегментировать именно ту аудиторию, которую хотелось бы опросить. Вот и попадают в выборку те люди, которые не являются вашими потенциальными клиентами и портят статистику.
Иногда бывает, что ваши коллеги очень хорошо проработали свой сайт и показали на нем подробно сегментацию целевой аудитории с их потребностями и ожиданиями. Вам остается только воспользоваться этой
Минус такого подхода в том, что в большинстве компаний с digital-маркетингом беда и сайты представляют из себя печальное зрелище.
А еще бывает полезно проанализировать путь клиента до того момента, как он обратился к вам. Ведь до того, как он решил, что будет выбирать конкретную категорию продукта, он, скорее всего, рассматривал и другие товары-заменители. Надо понять чем вы лучше и использовать это в своих рекламных кампаниях.
К нам обратилась компания, которая производит аэросани: транспортное средство, которое может передвигаться по снегу, болотам, озерам, полям и по другим нестандартным поверхностям.
Два года их горе-маркетологи пытались продвигать в поисковых системах компанию по запросам «купить аэросани» и аналогичным. Но статистика поисковых систем показывала, что аэросанями в сезон интересуются всего 24 000 раз – в этих показах, конечно, были и повторные запросы от одних и тех же людей. Это говорило о том, что спрос крайне невысок, а в такой тематике, как специализированные транспортные средства, не получится запустить рекламу по телевизору, чтобы клиенты выстроились в очередь.
Мы стали думать, а среди каких товаров клиент делает выбор? Оказалось: средства на воздушной подушке, аэроглиссеры, аэролодки, болотоходы, снегоходы. А вот обращений в поисковых системах по названию этих товаров уже было около 1 000 000 в сезон. С таким спросом уже можно работать.
Был разработан сайт, на котором сравнивались товары-конкуренты с аэросанями, и по запросам конкурентов потенциальные клиенты попадали на сайт. Такая стратегия позволила за 4 месяца загрузить производство на год вперед.
Почти на каждом сайте есть форма поиска по сайту или фильтры по каталогу товаров. В системе веб-аналитики Google Analytics можно настроить отслеживание того, что люди вводят в форму поиска или какие фильтры используют в каталоге продукции.
Из аналитики можно узнать удивительные вещи. Например, одна компания, которая торгует пластиковыми окнами, обнаружила в результатах поиска своих посетителей, что те ищут рольставни на сайте, хотя они ими и не торгуют. Решили разместить в тестовом режиме предложение этого продукта и «пощупать» спрос. Оказалось, что товар востребован и компания стала его реализовывать.
Вы один раз настраиваете отслеживание этих данных и постоянно видите, что люди ищут на сайте. Минус, конечно, есть – данные вы получите только по тем людям, которые попали на сайт, а не по всей возможной аудитории.
Немало информации можно узнать о потребностях своих потенциальных клиентов, если проанализировать их поведение на сайте.
Для таких исследований можно использовать функционал системы веб-аналитики
Ну а если вам этого покажется мало и вы захотите провести серьезные исследования, то надо обращаться к компаниям, которые делают исследования eye-tracking. Исследования выглядят таким образом: представителя целевой аудитории усаживают за компьютер и надевают ему специальные очки, которые будут фиксировать движение его глаз по монитору. Далее задают вопросы и просят решить определенные задачи на сайте. Он делится своими впечатлениями, а аппаратура фиксирует движение глаз.
Если нет бюджетов на серьезные исследования, можно проводить так называемые сплит-тестирования, когда мы составляем гипотезу о восприятии той или иной информации пользователем. Делаем две разные страницы на сайте и запускаем на них рекламу. Половина видит первую страницу, другая половина – вторую. И по прошествии времени мы выбираем наиболее эффективную страницу и аргументы для ваших клиентов.
Это краткая информация об аналитике. Подробнее о ее возможностях мы расскажем в отдельной главе.
Что делать, если вы стартап, нет денег на исследования и еще нет клиентов, от которых можно получить данные?
У нас остается один вариант – проверка боем. Для этого надо сделать несколько шагов:
1. Проанализировать конкурентов и составить гипотезы о потребностях ваших клиентов. Можно позвонить конкурентам и представиться клиентом, задать вопросы и понять, что они доносят до своих клиентов и на кого ориентированы в работе.
2. Разработать одностраничный сайт, на котором отобразить предполагаемые потребности клиентов.
3. Запустить контекстную и таргетированную рекламу на ограниченном бюджете.
4. Тщательно обрабатывать каждую входящую заявку, выяснять максимальное количество информации у каждого обратившегося в компанию.
5. После полученной информации уже корректировать контент на сайте и разрабатывать скрипты для общения по телефону.
1. Если есть четкая сегментация аудитории, то дальше не читаем и приступаем к следующей главе.
2. Если нет сегментации, но есть данные по своей клиентской базе, то:
a. Составляем таблицу с критериями ЦА:
• Социально-демографическая
• Географическая
• Поведенческая
• Психографическая
• B2B сегментация
b. Заполняем данные по сегментам в таблице.
c. Выявляем финальные признаки сегментирования.
d. Описываем типовых персонажей с их потребностями.
e. Выделяем сегменты, с кем не работаем.
3. Если нет сегментации, либо вы не уверены в полноте данных о клиентах, то:
a. Заказываем классические маркетинговые исследования.
b. Опрашиваем своих клиентов.
c. Анализируем обращения от потенциальных клиентов.
d. Изучаем спрос в поисковых системах.
e. Анализируем обсуждения на форумах и в социальных сетях.
f. Изучаем отзывы о компаниях отрасли.
g. Проводим опросы.
h. Изучаем конкурентов.
i. Анализируем поведение пользователей на сайте.
4. Если вы стартап, то действуем по принципу «Проверка боем».