Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Шрифт:
Например, если оценить имиджевый образ Лени Голубкова в свете жульнических «достижений» МММ – получается, что это был соответствующий жульническому замыслу имидж.
Имидж содержит явный элемент прагматического замысла. Это значит, что, воспринимая его, мы понимаем, что на наши чувства воздействуют не только с целью доставить нам эстетическое удовольствие, но и чтобы способствовать формированию определенного отношения к какому-либо объекту. Именно поэтому мы готовы принять фразу: «Художественный образ дуба в романе Л. Н. Толстого 'Война и Мир' » и весьма иронически отнесемся к рассуждениям об «имидже дуба
Из последнего, кстати, непосредственно вытекает рекомендация по усилению имиджа в стратегии его соответствия потребностям аудитории. Если общественность не может распознать корысти в предъявляемых ей визуальных образах и коммуникациях, то она склонна отнести эти образы к разряду художественных. К таким образам общественность перестает относиться настороженно и рационально, перестает контролировать их воздействие на себя. Грань между художественным образом и имиджем весьма тонка – именно поэтому их нередко путают между собой даже вполне уважаемые исследователи.
2. Выпуклый имидж выделяет принимаемые аудиториями доверительно репрезентированные ценности (подобно груди Фортуны на картине А. Т. Маркова «Фортуна и нищий»). В этом случае общественность склонна «приоткрыть свою душу» корпоративному имиджу.
Нет лучшего способа нарушить имидж конкурента, чем уничтожить доверие аудитории к нормам, на которых он основан, привнести в него ощущение чуждых ей ценностей. Но именно действительно чуждых ценностей, а не формально заявленных как чуждые. Иначе получится что-то вроде борьбы с западными джинсами в позднесоветский период нашей истории. Общественность, на глазах которой все более отчетливо проявлялись прогнившие конструкции советской идеологической машины, не принимала аргументов против джинсов. Идеологические аргументы становились неправдоподобными, анекдотичными – люди не верили во враждебный характер джинсов. Наоборот, желанная и запретная ценность западной свободы подталкивала к поиску джинсов и обладанию ими.
Понимание корпоративного имиджа в форме нормированного мотива удовлетворения потребности помогает более полно понять его суть.
Потребность – состояние личности, выражающее зависимость ее от условий существования и развития и мотивирующее личность к целенаправленной деятельности по удовлетворению. Применительно к имиджу это означает, что если покупатель чего-то хочет, то организация воплощает и показывает ему привлекательный образ этого хотения. Потребителю такой поворот дела не может не нравиться, и вот он уже во власти того или иного образа своей же потребности – имиджа организации.
3. Имидж и выразительный художественный образ.
Имидж построен на художественном образе и неотделим от него.
Вот что пишет об этом один из авторитетных мыслителей в области философии эстетики и культуры М. С. Каган: «В истории эстетической мысли понятие „образ“ стало использоваться начиная с конца XVIII века для обозначения сущности искусства как отражения жизни в образах и мышления в образах. Образ рождается в воображении художника, вызревает там, вынашивается и благодаря воплощению в произведениях искусства переносится в воображение зрителя,
М. С. Каган представляет следующую общую структуру художественного образа:
насколько художественный образ жизнеспособен – так называемая проективность (крайности спектра: жизнеспособность – условность);
каков уровень его обобщения – обобщенность (крайности спектра: общее – единичное);
насколько он выразителен (крайности спектра: мысль – чувство);
способен ли он «говорить» со зрителем – диалогичность.[115]
Взяв за основу общую структуру художественного образа, столь характерную для него, мы можем описать теперь и более прагматического его родственника – имидж.
При этом для чистого художественного творчества характерна личная прагматичность (в спектре от реализации мало осознаваемых творцом потребностей в создании личного отражения во внешней среде, реализации личного бессмертия через создание уникальной материальной копии своего «я» – чувства, воплощенного в материале произведения искусства, до личного продвижения в социальной или профессиональной среде).
Для становления имиджа более характерна осознанная и четкая реализация групповой и социальной прагматичности.
Структура и система имиджа
Структура репрезентации корпоративного имиджа:
1. Прагматичность – имидж существует, потому что это кому-то выгодно, т. е. стержнем имиджа является цель его создателей. Разговоры о стихийно сложившихся имиджах в корне неверны, так как в этом случае имидж просто воплощает цели не своего носителя, а кого-то другого.
В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно и обеспечивает продвижение к цели.
Пессимистическое настроение владельцев бизнеса – мол, моей жене проекты имиджа не нравятся – директор по PR может рассеять вопросами: «В чем именно эта коммуникация не способствует достижению наших целей?» или «А является ли ваша жена представительницей нашей целевой аудитории?»
2. Жизнеспособность – показывает, насколько имидж обладает совокупной способностью к существованию в социокультурной среде. Если «простейшие» носители имиджа – сотрудники организации – теряют к организации лояльность, то распад имиджа – дело времени.
3. Обобщенность – имидж ценен, пока он, выражая ценности «живущих в мифе»,[116] вызывает доверие и транслирует общие нормы мотивов удовлетворения потребностей своей целевой аудитории. Лояльность персонала фирмы в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.
4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.
Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?