Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Ульяновский Андрей

Обычно специалисты по корпоративным имиджам и брендам являются посредственными имиджмейкерами (им не хватает воли и навыка работы с харизматической личностью), и наоборот, специалисты по созданию имиджей людей (чаще всего политконсультанты) ориентированы на психологическое «переигрывание» личности на политику. Они неважно работают по системным проектам, требующим объемной аналитики и творческого мышления (как всегда, последнее не относится к специалистам, буквально нескольким на всю Россию, одинаково успешно работающим со всеми объектами имиджа, – их имена хорошо известны в профессиональном сообществе).

Имидж товарной категории – совокупность ассоциаций

целевых аудиторий, центрированная на наиболее общих представлениях о пользе, функции и типичных проявлениях группы объектов, объединенных по ряду признаков. Эти признаки могут быть формального, функционального, прагматического свойства. В брендинге хорошо известно, что товар, открывающий новую товарную категорию, ассоциируется с ней, поэтому находится в выигрышном положении.

Имидж товара сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем товара осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности товара, но в общих целях бизнеса. Имидж товара чаще всего разрабатывается производителем. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты товара, важные для его пользователей, а не те черты, которые дороги сердцу производителя. Для выявления имиджевых черт товара используется процедура проработки товара по аспектам коммуникативного качества.[120]

Имидж бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях и уместности использования бренда и далее – через выразительную коммуникацию впечатлений от обладания данным брендом к формированию четкого чувства потребителя при мысли о бренде и обладании им. Чувства теплоты, радости, нежности, бодрости, спокойствия и уверенности, веселья и т. п.

Имидж потребителя – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передается потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.[121]

Чаще всего имидж потребителя транслируется через рекламные образы моделей и характерных персонажей (ковбой Мальборо, персонажи рекламы сигарет «Русский стиль», «Davidoff», тинейджеры в рекламной продукции «Pepsi»).

Фантазийные антропоморфные/одушевленные персонажи чаще всего принадлежат корпоративным имиджам или имиджам брендов; одушевленные персонажи будут более подробно рассмотрены в конце данной главы. Согласно российскому закону о рекламе запрещено привносить в имиджи вредных для здоровья товаров (алкоголя и табака) чувства социальной успешности, связанные с потреблением данного вида продукции.

III. Следующая классификация разделяет имиджи по охвату аудиторий.

Окончательную форму данная классификация приобрела в 2006 году на торжественном заседании на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, посвященном 45-летию профессора Алексея Дмитриевича Кривоносова. Инициативная группа в составе видных пиарологов и профессоров Л. В. Азаровой, Д. П. Гавры, А. В. Чечулина, Д. П. Шишкина, И. П. Яковлева приняла решение все же разделить имиджи по охвату аудиторий.

Решено было выделить:

моноимидж;

мультиимидж.

Моноимидж – это создание

устойчивого образа объекта, одинакового среди однородной группы общественности или аудитории. (Профессор Д. П. Гавра вынес частное определение, что, по его мнению, имидж вообще носит даже не мульти– а тензорный характер, т. е. подлежащий измерению одновременно по многим параметрам в тензорном поле.) В этой дефиниции как раз заметна разница корпоративного имиджа и бренда. Бренд обычно подразумевает одинаковость вложенной в сознание идеи для всех аудиторий, так как по своей природе центрируется относительно товара. А товар чаще всего ориентирован на конкретную целевую аудиторию. Это только одна из возможных ситуаций для имиджа, который в данном случае получил название моноимиджа. Особенно она характерна для корпоративного имиджа, обычно охватывающего широкие слои общественности. Важна качественная разница в терминологии, относящейся к имиджу и бренду.

П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд определяют монолитный бренд. Монолитный бренд, например, это когда «название компании может добавляться к продукту или услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом».[122] Авторами выделяются следующие типы монолитных брендов:

1) бренд компании (company brand),

2) бренд производителя (manufacturer brand),

3) бренд розничного торговца (retailer brand),

4) многосоставный бренд (multiple brand).[123] В данном случае под многосоставным брендом понимаются товар или услуга, которые несут два символа бренда:

 

бренд семейства товаров или услуг.

название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например «Cadbury's Milk Tray».

Опять-таки сталкиваемся с несовпадением по сути дефиниций мультиимиджа и многосоставного бренда. В брендинге под мультибрендовой стратегией понимают стратегию одновременного продвижения нескольких брендов.

В области же создания имиджа, соответственно, результат позиционирования имиджа для некоторой совокупности общественных групп, при котором у разных групп могут быть актуализированы разные (но синхронизированные по смыслу) аспекты имиджа, называется мультиимиджем.

Интересно, что еще в начале 1990-х годов преподаватель Высших курсов практической психологии СПбГУ С. Н. Ульяновская описала феномен мультиимиджа как многообразность на примере имиджа коммерческого банка. Ульяновская понимала под этим термином наличие совокупности различающихся имиджей одного коммерческого банка как выражение спектра семантических моделей у разных целевых и контактных аудиторий.[124]

IV. Завершает классификацию имиджей их разделение по соответствию сути, стержневой идентичности объекта на:

адекватный имидж;

неадекватный имидж.

Эта классификация тоже отражает проектное разделение, но в отличие от различения текущего и желаемого имиджа, центрируется не на временных проектных различиях – настоящее (текущий имидж) в противовес будущему (желаемый имидж), а на мере адекватности. Разность текущего и желаемого имиджа преодолевается соответствующей стратегией. При этом необходимо совпадение желаемого и целесообразного имиджа. Разделение же на адекватный и неадекватный имидж отражает меру проектной ошибки на стадии формирования качественных характеристик проекта.