Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса
Шрифт:
6. Негативная, раздраженная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны позитивных для человека значимых личностей либо позитивная, радостная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.
Напомним, что состояние доверия к сообщению корпорации или о корпорации выражается в склонности принимать соответствующую информацию. Если человек может принять соответствующую информацию с минимальным уровнем доверия, но устойчиво не хочет тратить время на получение этой информации – в связи с отсутствием желания воспринять именно это сообщение, а не смежное, конкурентное, контекстуальное, то отношение человека к корпорации характеризуется как безразличие.
Безразличие –
Специалисты по PR привыкли слышать о необходимости создавать доверие к корпорации, а здесь описывается имидж фонового присутствия, для реализации которого нужно достичь цели в виде безразличия общественности и аудиторий к корпоративному имиджу. Значит ли это, что данный имидж, имеющий манипулятивную природу, не является сферой PR? Ведь обвинения в манипулятивном характере деятельности очень болезненно воспринимаются PR-сообществом. Манипулятивная деятельность признается областью пропаганды и рекламы. В данной книге отстаивается точка зрения, что если в целях доверительности сообщение организуется как максимально значимое и это является одним из признаков осознанного диалога, то снятие внимания к незначимым темам осознанного диалога будет не менее разумно и не более манипулятивно. Иными словами, как привлечение внимания к значимому с точки зрения говорящего, так и отвлечение внимания от незначимого с позиции говорящего одинаково принадлежат к технологической сфере PR.
Чтобы подкрепить наши рассуждения об имидже фонового присутствия, привлечем авторитетные исследования. Денис Уилкокс, Филипп Олт, Уоррен Аги и Глен Камерон в книге «Самое главное в PR» (СПб.: Питер, 2001), как и авторы других изданий типа «Все о PR» (Даг Нью-сом, Джуди Терк, Дин Крукеберг), по сути заявляют о наличии цели по формированию безразличия в поле PR-деятельности. Они говорят о целях убеждения и уточняют, что убеждение общественности необходимо понимать как совмещение трех видов деятельности:
1) деятельности по изменению и нейтрализации враждебных мнений;
2) деятельности по кристаллизации латентных мнений и позитивных установок;
3) поддержание благоприятных мнений.
Первая цель убеждающей коммуникации из указанных (если частную задачу работы по нейтрализации враждебных мнений распространить на всю общественность) и предполагает сведение каких-либо мнений к фону информационного шума для субъекта коммуникации. Как указывают авторы «Все о PR», чаще всего попытка изменить резко выраженные негативные мнения бессмысленна и самое лучшее, что может предпринять специалист по PR, – это их нейтрализовать. А еще лучше (разовьем мысль о нейтрализации) вообще не доводить до формирования какого-либо мнения. Современное понимание коммуникаций предполагает, что легче обеспечить фоновое присутствие, чем работать с враждебными мнениями.
Кому необходим и выгоден имидж фонового присутствия в отличие от имиджа привлекательности на основе целей доверия?
Спецслужбам.
Корпорациям в виде профессиональных сообществ, объединенных едиными интересами и целями и обладающих уникальным ресурсом. В России это прежде всего бюрократизированные государственные чиновники.
Государственным корпорациям, занимающимся сложной (или невозможной) для формирования позитивного общественного мнения деятельностью, особенно если эта деятельность связана с государственно-чиновничьим
Например, ввоз ядерных отходов с целью их переработки и хранения, ввоз химических отходов, поворот рек в целях поставок воды сопредельным территориям, перенос вредных производств на территорию России в рамках международного разделения труда. Также государственным деятелям невозможно позитивно для общественности освещать стратегические цели национального выживания в неизбежный постпассионарный период, улучшения финансового положения страны за счет снижения государственных издержек – качества жизни широких слоев людей пенсионного возраста, депопуляции, т. е. снижения общего количества жителей страны, продажи пустующих либо заброшенных национальных территорий. Кроме того, организации, занимающие монопольное положение на рынке, выводящие на рынок товары и услуги с сомнительной этической составляющей (посредничество в добровольной продаже внутренних органов и детей на экспорт, рождении детей на заказ, эвтаназия, аборты, проституция, сексуальный туризм) тоже не имеют резонов идти на диалог с обществом. Ведь изменение общественного мнения в данных вопросах требует значительных затрат на уровне государственной политики в течение времени, исчисляемого многими десятилетиями.
По сути, контролируемая демократия как провозглашаемый идеал российского общественного устройства требует стимулирования разработок в области стратегического формирования имиджей фонового присутствия на основе безразличия. Эффективные корпоративные имиджи на основе безразличия – это коммуникационный вызов не только России, но и всему цивилизованному сообществу в связи с ростом терроризма, усталостью Европы, невозможностью противостоять идеологическим угрозам на общехристианской платформе терпимости и разумности и уменьшением доли коренных наций на национальных территориях.
Основные предпосылки достижения целей безразличия следующие:
1. Общественность не видит причинно-следственной связи между сферой деятельности корпорации и качеством жизни людей (включая духовные, ментальные, социальные аспекты такого качества, например, ментальный аспект достаточного самоуважения).
2. Человек, в связи с осознанием себя как личности и члена общества, не обращает внимания на ту область качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности корпораций.
К составляющим качества жизни можно отнести: ежедневные ситуации, необходимость обременяющих форм поведения, изменение привычного образа жизни (питания, отдыха, развлечения, самоуважения), видение перспектив для себя и своих детей, привычные сенсорные раздражители, привычный взгляд на порядок вещей.
3. Общественность не верит каналам информирования, и СМИ не пользуются доверием, достаточным для восприятия данного сообщения в связи с корпорацией.
4. Частота повторения сообщений о корпорации мала, информация банальна, неконкретна, расплывчата. Сообщения коротки. Новости о корпорации воспринимаются как неактуальные и устаревшие.
5. Передаваемые о корпорации сообщения не соответствуют формату СМИ.
6. Сообщения противоречивы.
7. Коммуникатор не внушает симпатии, агрессивен и опасен для аудитории.
8. Негативная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны негативных для человека окружающих.
9. Негативная, раздраженная реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны позитивных для человека значимых окружающих.
10. Предпосылкой реализации имиджа фонового присутствия через цель безразличия общественности и аудитории также является наличие конкурирующего за внимание интенсивного, актуального и доверительного информационного потока.