Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Ульяновский Андрей

Мы можем выделить две составляющие тактики управления имиджем фонового присутствия: во-первых, формирование рассчитанного на доверительный осознанный диалог с общественностью отвлекающего потока новостей преимущественно негативного характера. Во-вторых, выявление факторов сообщения о корпорации, которые делают его интересным и доверительным, и подача правдивой информации о деятельности корпорации, но в форме, противоположной интересности и доверительности. Имеется в виду неинтересная и не внушающая доверия правда.

Имидж фонового присутствия достигается малой частотностью повторения сообщения в СМИ, большей дистанцией от места возникновения новости до аудитории и неинтересным характером самой новости для конкретной аудитории.

Мы рассмотрели два типа корпоративного имиджа в зависимости от его целей: имидж доверия и имидж

безразличия. Третий тип имиджа – это корпоративный имидж на основе данности.

Этот тип имиджа характерен тем, что корпорация признается и общественностью, и государством в качестве государственного, надго-сударственного, национального, культурного достояния, т. е. присутствие корпорации в смысловом поле не поддается регулировке каждым отдельно взятым представителем или группами общественности. Так уж исторически сложилось – это данность, нравится нам она или нет.

Такие отношения корпорации и общественности хорошо моделируются отношениями взрослых детей и родителей, причем общественность играет роль взрослых детей. Родителей не выбирают, поэтому дети принимают их такими, какие они есть, вместе с их образом мыслей, поступками и мнениями. Стратегия достижения цели данности будет заключаться в усилиях по принятию истории корпорации в качестве ее репутации. Выделить этот тип имиджа и отделить его от имиджа на основе доверия потребовалось в связи с моделями его формирования, необходимыми для него ресурсами, разными исходными ситуациями и целями. Цель доверия достигается разворачиванием синхронной стратегии соответствия репутации либо стратегии развития привлекательности, а цель данности достигается в обратном историческом горизонте сотен лет через постепенное признание исторической идентичности. Доверие необходимо возобновлять, в то время как цель данности достигается один раз и после этого только констатируется. Данность – это своеобразный «неразменный рубль», значительный паблицитный капитал. Цель данности критична к доверию уже не к самой корпорации, а к комплексу источников и свидетельств самой данности – т. е. к истории. Поэтому в точках исторического развития, где получает переосмысление сама история, имидж данности требует коммуникационных усилий по приведению его в соответствие новой исторической перспективе. Соответственно, цели данности и доверия востребуют разные организационные механизмы.

Например, долгое время Российский государственный педагогический университет имени А. И. Герцена строил общественные отношения на основе цели доверия. Для реализации этой цели функционировали Управление маркетинга со штатом в несколько десятков человек и Центр общественных связей со штатом в несколько человек. Но после признания на государственном уровне несколько лет назад РГПУ национальным достоянием России инструментарий маркетинговых коммуникаций и само существование Управления маркетинга были признаны высшим руководством РГПУ избыточными, и спустя некоторое время управление было расформировано.

Центр общественных связей также претерпел трансформацию, войдя составной частью в Управление внешних связей, которое и сосредоточило все функции по информационным обменам и коммуникациям. Но теперь это уже скорее не интенсивные убеждающие коммуникации, а коммуникации на основе уверенности общественности в исторической данности РГПУ, которая не требует дополнительных аргументов привлекательности. Это статус изначальной данности РГПУ как реального факта, неотъемлемой ценности и достояния российской истории.

В литературе по PR в явном виде прописана лишь стратегическая цель доверия между организацией и ее общественностью, достигаемая за счет создания привлекательного корпоративного имиджа либо приближения имиджа к репутации путем коммуникационного менеджмента. Нами выявлены и уточнены три цели корпоративного имиджа:

безразличие;

доверие;

данность.

Все три цели находятся в сфере PR, так как не требуют манипулирования и внушающих воздействий как необходимых технологических составляющих и могут достигаться на основе трансляции осознанной информации. Пожалуй, лишь цели безразличия можно добиться не только через осознанные PR-коммуникации диалогического типа, но и посредством мифодизайна, spin-технологий или случайно, лишь на некоторое время – в результате нахождения смысловой области корпорации в поле интенсивного отвлекающего воздействия негативного потока новостей электронных СМИ.

Стратегические

цели безразличия и данности могут быть достигнуты целевым планированием. Цель доверия сложно описывается и управляется через численно установленные ориентиры и по сути тяготеет к методологии направленного (см. главу 1) планирования, при котором осуществляется не движение к цели, а разблокирование противоречий, мешающих движению в избранном направлении.

Консультанты в области PR давно ощущали сложность точного целевого планирования стратегий PR, но методология направленного планирования в PR не была осознана. Это обосновывается в главе 1 данной книги. Поэтому задание направлении и характеристик эффективной PR-деятельности чаще всего осуществляется не через целевые численные показатели в каскаде бизнес-целей (см. главу 1), а посредством неявного переформирования целей в направлении деятельности для «направленного планирования» (по сути, через подмену количественно описанных целей качественно заданным направлением) либо через принципы деятельности (нецелевые инструменты PR-деятельности) и профессиональные кодексы (этические деонтологические^{10} регуляторы «что правильно, а что нет»). При этом теряются особенности отдельных, обоснованных выше стратегий, которые становятся частью списка общих принципов. Например, директор Центра общественных связей РГПУ А. Чечулин в своем аналитическом опытном исследовании деятельности российских вузов по формированию общественных связей выводит следующие универсальные принципы, которых следует придерживаться, «желая добиться успеха в работе с общественностью. Они очень просты и понятны».[128]

Первым приведен принцип доверия – «главный принцип во взаимоотношениях с общественностью рекомендует организации так безупречно в этическом плане строить свою деятельность, чтобы завоевать доверие. Помимо гуманитарной значимости этого принципа, он является базовым принципом ведения бизнеса. Без доверия невозможно зарабатывать деньги». Заметим, что принцип доверия является лишь отражением цели доверия. Для достижения стратегических целей безразличия и данности корпоративного имиджа доверие к корпорации не является необходимым. Некоторые корпорации вполне могут зарабатывать деньги и без доверия. Отличный пример – поведение в период перестройки сообщества советских управленцев и чиновников, блестяще реализовавшего стратегию безразличия к себе путем вполне осознанного диалога с общественностью и СМИ относительно криминала и нового русского бизнеса.

Второй принцип А. Чечулина указывает на социальное служение и важность выполнения организацией приоритетной социальной миссии, решения значимой общественной проблемы. «Эгоистично ориентированная организация („мы зарабатываем деньги!“) не может претендовать на качественное паблисити».

Отметим, что формулирование миссии^{11} и видения входит в цикл стратегического планирования всей корпорации. Этот принцип не обязателен для стратегических целей безразличия и данности корпоративного имиджа, так как безразличие достигается фоновым присутствием без привлечения какого-либо внимания вообще, а корпоративный имидж данности сам по себе является значимым общественным феноменом либо приоритетной миссией общества и выдвижения миссии по типу умножения подобного (миссия социальной миссии) не требует.

Третий принцип А. Чечулина – принцип открытости и прозрачности – опять сосредоточен на описании условий построения имиджа доверия. «Закрытые организации могут быть уважаемы (КГБ в советское время), но отношения с общественностью не могут быть гармоничными».

Как указывает А. Чечулин, «публичные учреждения, тем более образовательные, должны быть образцом прозрачности». Вместе с тем корпоративная культура РГПУ базируется скорее на совокупности (в дефинициях Камерон и Куинн) клановых и иерархических составляющих корпоративной культуры. Опросы студентов РГПУ показывают невысокий ощущаемый уровень искренности корпоративной культуры в имидже РГПУ в глазах студентов. При этом РГПУ, безусловно, является образцом успешного образовательного учреждения. Думается, дело в том, что стратегия корпоративного имиджа РГПУ разворачивается по направлению к стратегической цели данности (статус национального достояния России), а не доверительности (подтвержденная репутация и привлекательный имидж), и открытость с прозрачностью уже не являются ни необходимыми, ни достаточными условиями для формирования имиджа РГПУ.