Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
Способ создания новости
Событие – это отличный информационный повод для СМИ и Интернета.
Каждый год, 1 марта в Рейкьявике празднуют День пива. Этот день для исландцев примечателен тем, что в 1989 г. был принят закон о крепком пиве, отменивший предписание правительства о «сухом законе», который не давал пить пиво в стране 75 лет! Впрочем, на празднике не только пьют пиво разных сортов и марок, но и, в силу погодных условий, гоняют на снегоходах, играют в снежки и лепят снежные скульптуры. Как хорошо здесь поучаствовать пивным брендам и создателям зимних игр и зрелищ!
Модель личных продаж
Fashion-show от сети магазинов элитного женского
Способ создания эстетического впечатления и представления
Возьмите любой перфоманс (с англ. performance – представление, выступление). Перфоманс строится как модель ролевого действия с участием автора в определенном месте и в определенное время на основе сценария.
Эффективность в сочетании с остальными инструментами маркетинга, начиная с дистрибуции и заканчивая прямой рекламой.
Компания Tektronix, производитель цветных принтеров для выхода на массовую аудиторию, приняла участие в нью-йоркском параде в День Колумба. Дети, одетые в черно-белые костюмы, танцевали вокруг гигантских моделей принтеров. Кто-нибудь из них время от времени запрыгивал в принтер и выбегал оттуда в цветной яркой одежде. Этот оригинальный номер показали несколько телевизионных каналов.
В основе событийной программы лежит акция или мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда.
Сибирский чемпионат по бегу в ползунках (Омск). Участниками соревнований могут быть малыши, еще не умеющие ходить, но уже могущие и желающие соревноваться в скорости ползания. Целью гонки для маленьких спринтеров пока что становится не заветная финишная ленточка, а сами родители, которые зовут малышей к себе (соответственно, к финишу) всеми способами: при помощи любимых игрушек и бутылочек с молоком. Какое поле для креатива производителям детских товаров!
Возможность формировать как внешний, так и внутренний имидж компании.
Conseco, ведущая канадская компания на рынке дополнительного медицинского страхования, пенсионных выплат и страхования жизни, имела серьезные причины для того, чтобы устроить запоминающийся праздник своим сотрудникам. За один год ей удалось поглотить девять других страховых компаний.
ПРОБЛЕМА. Новые сотрудники фирмы были разобщены.
РЕШЕНИЕ. Conseco обратилось к Famous Events&Destinations. Детальная программа была разработана для передачи основной идеи мероприятия, которую символизировала аббревиатура STONE – Камень ( strength – сила, trust – доверие, opportunity – возможность, networking – установление связей, excellence – совершенство).
450 сотрудников компании были собраны в отеле Пуэрто-Рико, руководитель компании призвал их разгадать тайну старой карты, которую он нашел. На карте был представлен старинный замок, затерянный в сельве неподалеку от отеля.
Каждый элемент идеологии мероприятия должен был найти свое отражение в его программе. Сотрудников разделили на девять команд, которые различались цветом одежды, и вручили им фонари и пробковые шлемы. «Легенда» гласила, что десятицветный драгоценный камень из замка был разбит на десять кусков, которые впоследствии оказались потеряны. Каждая команда должна была найти тот фрагмент, который соответствовал ее цвету.
На следующий день команды отправились в погоню за сокровищами и нашли девять утерянных фрагментов, а затем исследовали сельву в поисках замка в сопровождении команды натуралистов, проводников и даже «археолога», роль которого сыграл приглашенный актер. После долгих поисков они вышли на поляну, где и увидели замок.
На террасе перед замком было углубление для десяти цветных фрагментов. Одновременно все девять групп поместили найденные ими фрагменты в углубление для того, чтобы восстановить магию камня, но недоставало одного фрагмента. Внезапно из тени деревьев появился вице-президент компании. В его руках был недостающий фрагмент камня, когда он
РЕЗУЛЬТАТ. В последующие месяцы продажи страховых полисов поднялись на 11 %. Более того, те, кто посетили мероприятие, с большей активностью рекрутировали новых страховых агентов. И причиной тому были позитивные эмоции, полученные в сердце тропического леса.
Источник: eventmarketermag.com.
Возможность разработки и организации события под конкретный бренд позволяет учесть его индивидуальные характеристики, что в соответствии со стратегией развития компании способствует продвижению «идеологии» (ценностей) бренда.
ПРИМЕРЫ
1. Sprite организует в США самое массовое соревнование по степу. Победитель получит более 1 млн долл.
2. Nike во время велогонки Tour de France организует надписи на асфальте поклонников знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга в поддержку его победы над раком.
3. Группа компаний EFES в России провела акцию «По газонам ходить» в поддержку бренда «Старый Мельник». В один летний день 2009 г. были созданы импровизированные зоны отдыха: в центре Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Так, в Москве, на улице Старый Арбат раскинулся роскошный газон (1200 кв. м), где люди могли отдохнуть на брендированных подушках «Старый Мельник», играть в бадминтон, настольный футбол, послушать с 10.00 до 21.00 импровизированный концерт.
Универсальность , т. е. событие применимо для любой аудитории, начиная от уличных зевак до экономического форума в Давосе.
Например, тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну в стране празднуют день рождения королевы Беатрис, когда проводятся цветочные шествия, ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день с налоговыми льготами). Event связывает: Нидерланды + королева + тюльпан + торговля.
Эффективность выстраивания тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Это игра на стремлении победить, причем неважно, в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение!
Бренд должен тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.
Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Они предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
Event должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Соса-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.
Event несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
Например, в октябре 2009 г. Goodman (сеть стейк-хаусов) провела на подиуме торгового центра на Новинском бульваре промоакцию «Ешь стейки. Будь Человеком»
Обещали «праздник стейка» и «брутальное дефиле, пропитанное духом первобытного общества». Публика – постоянные клиенты Goodman и партнеры компании – владельца стейк-хауса «Арпиком» по бизнесу. Тусовка периодически прерывалась голосом из динамиков, призывавшим в духе Большого Брата: «Ешь стейки. Будь Человеком. Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях» www.adme.ru.