Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
– достижение оптимального представления товара в торговом зале; постоянный контроль ситуации в рознице;
– диалог с потребителями.
Мерчандайзинг включает выкладку товара, консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (так называемый switch selling).
Сэмплинг
Сэмплинг (sampling) – это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара, хотя в большинстве компаний это занимает не более 10 % от общих затрат на рекламу и маркетинг.
Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте в отдельных конвертах или прикрепленными к журналу, разносить «в каждую дверь», раздавать на улице или в магазине, прилагать к упаковке уже известныхСпециалисты американской компании First Flavor разработали технологию приготовления маленьких съедобных пластинок, которые полностью имитируют вкусы и ароматы любых съедобных продуктов и даже спиртных напитков.
Новинка хороша тем, что она позволяет добраться до любых потребителей, которые не ходят, скажем, в магазины или не любят принимать подарки на улице.
ВЫВОД. Очевидно, что мерчандайзинг и сэмплинг – это те инструменты продаж, которые в ближайшее время выявят преимущество тех, кто начнет их применять креативно и по сегменту.
Соревнования
Соревнования эксплуатируют такое качество человека, как азарт. Это игра на стремлении победить, причем не важно – в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение! А вот рассказ о том, как компания Timex органично внедрила свои подарки на соревнованиях по триатлону.
Эта компания в течение многих лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд переезжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом часы Timex начали пользоваться в середине 1980-х, когда Timex начал реализовывать высокоэффективную стратегию использования собственности.
Представление о прочности часов Timex окончательно укрепилось в умах потребителей во всем мире (в конце концов кто на самом деле поверит, что часы будут продолжать работать после
того, как их переехал поезд?). Этой собственностью явились соревнования по триатлону Iron Man («железный человек»). Во время проведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизвестных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью, надевают на руку часы Timex Iron Man.
Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем любое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для компании Timex, помогающим связать их марку с этими качествами и продемонстрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают часы.
Потребители также установили связь с часами – марка Timex Iron Man являлась самой продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпуска в 1986 г. и до 1996 г. Они и сегодня остаются одной из самых популярных марок! [11]
ПРИМЕР из российского бизнеса
«Необычные промоакции и вообще разные креативные безумства вскоре стали фирменным стилем «Евросети». Компания разрисовывала тела посетителей, пропагандируя боди-арт, проводила чемпионаты по метанию мобильных телефонов, борьбе сумо, боям на подушках, конкурс на самый долгий поцелуй и конкурс на звание «самого-самого» (самого высокого, самого маленького, самого худого и самого толстого) посетителя, заставляла людей нырять в прорубь в тридцатиградусный мороз ради бесплатного телефона…» [12]
Глава 6. В чем загадка events?
– Бал! – пронзительно взвизгнул кот, тотчас Маргарита вскрикнула и на несколько секунд закрыла глаза.
Бал упал на нее сразу в виде света, вместе с ним – звука и запаха. Уносимая под руку Коровьевым, Маргарита увидела себя в тропическом лесу…
М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»
Что принесет событие?
Главное условие успешных продаж – это… СОБЫТИЕ. Программу успешных событий предлагает… СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ!
Событие (event) – особое
Событие – это коммуникационная инновация, потому что каждое событие уникально.
Событие – это инструмент коммуникаций, применяемый в событийном маркетинге.
«Под событийным маркетингом следует понимать систематическое планирование, организацию и инсценировку мероприятия, как платформы презентации товара, услуги или предприятия, ориентированного на диалог для того, чтобы с помощью эмоционального или физического стимулирования вызвать процесс действенной активизации внимания в отношении товара, услуги или предприятия».
Бичун Ю.А.
Понятие событийного маркетинга.www.marketing.spb.ru
Что же продавец может получить от события?
Всегда неожиданность! В истории был такой случай. Первый живой жираф появился во Франции в 1827 г., его подарил французскому королю египетский паша. Чтобы доставить бедное животное в королевский зоопарк в Париже, в то время, когда еще не было поездов, его пришлось вести 800 км пешком. Французы еще никогда не видели жирафов. Поглазеть на диковинное существо в сопровождении экзотически одетых египтян высыпали целые французские деревни. Для жирафа специально сшили плащ, чтобы он не замерз и не промок под дождем. Завершало процессию стадо из тридцати коров, так как жирафу ежедневно требовалось по 30 л молока.
Источник: www.svobodanews.ru.
Но если серьезно, чтобы ответить на вопрос о том, что может принести событие, изучим его ПРИМЕНЕНИЕ.
Инструмент коммуникаций
Совместный проект дизайнера Дениса Симачева и Благотворительного фонда защиты животных «Лиса».
Стратегия: разработка стильных, многофункциональных сумок для любого покупателя + кросс-акция + все денежные средства – на уход и содержание приютов для бездомных животных.
Место действия: Бар SIMACHEV.
Креативное решение: развлекись и помоги.
Лозунг: «Buy Bag – Help Pet», содержание: презентация коллекции сумок; благотворительная распродажа; сюрпризы и подарки от организаторов и спонсоров; фуршет, неформальное общение в приятной обстановке).
Метод возбуждения интереса к торговой марке
ПРИМЕРЫ
1. В 2001 г. на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду по заказу компании Nokia. Цель – отстройка от конкурентов путем продвижения бренда, его конкретизации среди конечных потребителей. Зрелище привлекло свыше 30 тыс. человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами.
2. В 2009 г. сеть автозаправок British Petroleum устроила чемпионат по точной заправке. Участники должны были залить в бак строго определенный объем бензина. Победитель получал приз в качестве бесплатной заправки.
Элемент манипулирования общественным мнением и поведением
В 2009 г. в Москве объявили победителей Международного дегустационного конкурса вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009». Церемония награждения медалистов проходила в Экспоцентре в рамках XVIII Международной выставки World Food. В Международном дегустационном конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» приняли участие компании из России, Украины, Белоруссии, Италии и Германии.
Конкурсные образцы оценивались методом слепой дегустации по органолептическим показателям.
По итогам профессиональной дегустации золотую медаль в Конкурсе вин и спиртных напитков «Grand Collections 2009» в Сегменте Народный Mass Market получило вино десертное красное «Кагор Украинский» ТМ «Коблево» (ОАО «Коблево»).