Личные продажи. Российская практика и новые подходы
Шрифт:
Глава 7. Организация и проведение events
Как организовать event?
Уже не секрет, что успешные планы event-менеджеров возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач согласно этой стратегии.
Примерный план event
1. Определение задач.
2. Изучение ситуации, в которой пройдет event.
3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.
4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).
5. Разработка концепции.
6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.
7. Выбор формата.
8. Разработка сценария.
9. Разработка
10. Реализация проекта.
11. Работа с последствиями Special event.
Этапы создания успешных events
1. Определение задач. Какую проблему надо решить? (Например, покупатель путает продавца с конкурентом.)
Кто-то может сказать: «У нас грядет 10-летие компании – какие тут могут быть задачи?» Могут! Причем, не нужно к целям относить «выступление Димы Билана, чтобы все посмотрели и подумали – как компания много делает для сотрудников, и, вообще, он нравится нашему генеральному директору». Это – вообще не цель. Целью в юбилее может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании» или «командообразование».
Таблица 4 . Выбор event
Пример eventa для продвижения новой сети супермаркетов.
Креативное решение. Сеть супермаркетов Гроссмарт в качестве подарков раздавала колбасу и краску для волос.
Цель – увеличить потребительскую лояльность.
Реализация – праздничное мероприятие с подарками.
РЕЗУЛЬТАТ. За подарками пришел весь район, а со следующего дня в магазинах стало больше покупателей.
2. Изучение ситуации для event. Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку, или прикладывать титанические усилия по изменению укоренившегося мнения. Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах лучше помалкивать». Надо обратиться к культуре народа, религии, традициям, иллюзиям, мечтам и экзотике. Ко всему, чем люди живут в краю, где фирма разворачивает торговлю.
ПРИМЕРЫ
1. Китайский Новый год во французских супермаркетах CARREFOUR – эксплуатация экзотики Востока. С 1996 г. первые десять дней февраля посвящаются Востоку – его продуктам, тканям, сувенирам. Результат этой акции – ощутимое повышение спроса на товары, произведенные в Китае, Тайланде, Корее, Японии. После праздника в супермаркеты приходят эмигранты из этих стран, которые обычно предпочитают крупным центрам маленькие лавочки своих соотечественников. На время китайского Нового года цены в CARREFOUR снижаются, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника. В конце весны проводится Праздник Средиземноморья со свежими продуктами из Греции и Италии. Это вызывает большой интерес в преддверии летних путешествий французов по этим странам.
2. На празднике Хеллоуин в сети ресторанов «Макдональдс» вместе с гамбургерами предлагаются «тыквенные головы», маски, изображающие всякую нечисть, и шуточные рекомендации по организации шабаша. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед – все идет в ход ради привлечения народа.
3. Торговая группа KRAFT-JACOB-SUCHARD изобрела День бабушки, долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием. Французская Ассоциация поставщиков свежих овощей и фруктов, объединившись с производителями сладостей, придумала «Неделю прекрасного вкуса». Компания, производящая кукурузные хлопья KELLOG\'S, проводит
4. Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на духи в необычной «таре», покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения – настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера.
Елена Горелкина.
По материалам журнала L\'entreprise
3. Изучение потребителя – сегментирование и портрет ЦА.
4. Выявление инсайта (какого события хотят люди?).
Заметьте, на церемонии вручения премии Оскар в Лос-Анджелесе тысячи людей сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.
5. Разработка концепции
Разработка концепции начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации.
Концепция – это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле КК (например, концепция «синее яблоко» как символ устремлений).
Концепция определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникации и главные аргументы коммуникатора.
Выбираем концепцию из смысловых, визуальных и прочих компонентов.
ПРИМЕРЫ
• «Балтика № 7» – концепция «Твой мир без границ», отражающая открытость и прогрессивность бренда.
• «Сады Придонья – с любовью к детям!» – национальная продовольственная группа «Сады Придонья».
• Инициатива «Благотворительность вместо сувениров» переросла в концепцию благотворительных акций 2007 года, когда 175 фирм перепрофилировали свои новогодние «подарочные бюджеты» на благотворительные цели: оплата дорогостоящего лечения для детей, реабилитационная помощь инвалидам и престарелым, культурные и образовательные проекты.
Технология поддержки концепции строится на создании у аудитори ощущения преемственности от event к event\'у.
Технология. Единое концептуальное решение – нужно совершенствовать упомянутое решение от eventa к eventy, но у аудитории не должно потеряться ощущение преемственности.
ПРИМЕРЫ
1. Слет ведьм на озере Катемако в Мексике. Здесь уже более 2 тысяч лет проходит шабаш ведьм, к которым присоединяются гадалки, врачеватели и просто шарлатаны.
РЕШЕНИЕ. Подбросим идею для производителей пылесосов, которые могут показать эволюцию ведьминой метлы в пылесос!
2. Весной, на закрытии лыжного сезона в Москве, в парке «Битца» был устроен «Бикини-спринт» (заметно совпадение концепции и названия). Необходимое условие участия в этой гонке – оригинальная форма одежды, купальники и плавки (выбор зависит от пола спортсмена).
Эта PR-акция может иметь хороший вирусный эффект в Интернете. О чем могут задуматься производители лыжной амуниции и купальных костюмов.
6. Позиционирование. Event должен вызывать у аудитории реакцию, соответствующую ее ожиданиям (даже если это ожидания нового). А ожидания порождены предыдущими событиями и тем, как они отразились в голове и сердце человека.
Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие, уже готовые и, как правило, с желанием вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого event\'a.
Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга – парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию. Тем более его поклонники из кожи вон лезут в поисках события, где они бы показали себя и свою преданность бренду.