Маркетинг для топ-менеджеров
Шрифт:
Анализ отрасли (industry analysis) — структурный анализ конкурентного окружения, основанный на входе/выходе фирм на рынок, власти покупателей и поставщиков, наличии товаров-заменителей и силе конкуренции.
Анализ рынка (market analysis) — внешний анализ рыночного спроса, нужд потребителей, конкуренции, дистрибуторов и сил внешней среды, которые влияют на спрос и поведение потребителей.
Анализ уступок (tradeoff analysis) — потребительские предпочтения различных комбинаций цены, товара, обслуживания и выгод
Апелляции к страху в рекламе (fear appeals in advertising) — рекламные сообщения, которые используют страх в качестве основного фокуса; часто используются в социальной рекламе, призывающей отказаться от курения, предупреждающей об опасности тяжелых наркотиков и т. п.
Битва брендов (battle of the brands) — термин, используемый для обозначения интенсивной конкуренции между торговыми марками производителей, торговыми марками оптовиков и торговыми марками розничных торговцев.
Бренд (brand) — набор физических атрибутов товара или услуги, а также ожидания и убеждения, окружающие его (ее), — уникальная комбинация, которую название или логотип товара должны пробуждать в сознании целевой аудитории.
Брендфлагман (flagship brand) — самый дорогой и качественный бренд во всей продуктовой линейке компании.
Бухгалтерский маркетинг (accountants’ marketing) — термин, иногда используемый для описания подхода к маркетингу, для которого характерны акценты на краткосрочный прирост продаж (а не на долгосрочное выживание и рост компании), а также недостаток инноваций из-за экономии на их финансировании.
Вектор продаж (unit volume vector) — прогноз продаж на 3–5 лет, основанный на различных комбинациях доли рынка и темпа роста рынка.
Вертикальное расширение бренда (vertical brandline extensions) — изменения в бренде, которые добавляют большее разнообразие и новые функции для покупателя.
Вертикальные рыночные возможности (vertical market opportunities) — интеграция вперед или назад по цепочке поставок, которая начинается от сырья и продвигается вертикально через различные этапы производства, распределения, продаж и обслуживания товара.
Видение (vision) — долгосрочные цели и стремления компании, как она их видит сама для себя.
Видение рынка (market vision) — широкий взгляд на рынок, основанный на фундаментальных потребностях покупателей, выходящих за пределы существующих товарных решений.
Вирусный маркетинг (viral marketing) — распространение послания бренда, используя рекламу «из уст в уста», исходящую из нескольких источников. Типичные методы включают в себя использование писем по электронной почте, шуток, ссылок на веб-страницы, клипов и игр, которые передаются от пользователя к пользователю по сети.
Внедрение стратегии (strategy implementation) — действия, предпринимаемые для внедрения, отслеживания и адаптации тактического маркетингового плана,
Внешняя обоснованность (face validity) — явная правдоподобность результатов маркетингового исследования, которые на основе логики и здравого смысла кажутся верными.
Внутренний маркетинг (internal marketing) — процесс получения поддержки для компании и ее деятельности у ее собственных служащих с целью вдохновить их на продвижение целей компании. Этот процесс может происходить на нескольких различных уровнях: от повышения осведомленности о конкретных товарах или маркетинговых кампаниях до разъяснения глобальных стратегий компании.
Возможности прорыва (breakthrough opportunities) — возможности, рассматриваемые инновационными фирмами и позволяющие им разрабатывать сложные для имитации маркетинговые стратегии, очень прибыльные в долгосрочном периоде; менее творческие фирмы используют менее рискованные стратегии «мы-тоже».
«Брендбоец» (fighting brand) — дешевый бренд производителя, продаваемый с минимальными расходами на рекламу и продвижение; такой бренд обычно конкурирует с брендами дилеров и товарами с родовыми названиями.
Временная шкала результатов (performance timeline) — 3–5-летний прогноз показателей прибыли и позиции компании на рынке.
Вспомогательный продукт (captive product) — продукт, созданный исключительно для использования с другим продуктом, например стержень для шариковой ручки, лезвие для бритвы, батарейка для фонарика и т. п.
Выручка от продаж (sales revenue) — цена, умноженная на количество, для каждого из товаров, продаваемых компанией.
Выше линии (above the line (ATL) — реклама, за размещение которой платят комиссионные рекламному агентству.
Горизонтальное расширение бренда (horizontal brandline extension) — распространение бренда на линию связанных товаров.
Горизонтальные рыночные возможности (horizontal market opportunity) — рынок с близко связанными товарами-субститутами.
Групповой бренд (family brand) — торговая марка, используемая для нескольких продуктов одной продуктовой линии, например для косметики Ревлон или консервированной еды Хайнц.
Двухзвенный маркетинговый канал (twotier marketing channel) — система каналов товародвижения, включающая двух и более посредников.
День жизни покупателя (day in the life of a customer) — процесс приобретения и использования товара покупателем.
Диверсификация (diversification) — увеличение спектра товаров и услуг, производимых предприятием или объединением предприятий. Принятие решения о диверсификации может быть спровоцировано владельцами бизнеса или руководством компании, чтобы снизить риск, возникающий из-за специализации на узком перечне товаров.