Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Продвижение «втягиванием» (pull promotion) — продвижение «втягиванием», в противоположность продвижению «проталкиванием», адресуется непосредственно конечному потребителю с целью заставить его спрашивать товар в магазинах и таким образом «втянуть» его через цепочку товародвижения. Эта стратегия концентрируется на рекламе и мероприятиях «выше линии».

Продвижение «проталкиванием» (push promotion) — полагается на следующее звено цепочки товародвижения (например, оптовика или розничного торговца), чтобы «протолкнуть»

товар покупателю. Эта стратегия вращается вокруг стимулирования сбыта, такого как снижение цен и реклама на местах продаж, и других мероприятиях «ниже линии» рынка.

Процесс маркетингового планирования (marketing planning process) — процесс, начинающийся с ситуационного анализа и ведущий далее к конкретному стратегическому маркетинговому плану, локальной маркетинговой стратегии, маркетинговому бюджету и завершающийся в итоге планированием итогового результата (в частности, планом продаж).

Процесс чувственного дизайна продукта (empathic design process) — основанный на наблюдениях подход к обнаружению проблем и разочарований потребителя и несоответствий в использовании продукта компании.

Прямая система каналов (direct channel system) — система каналов товародвижения, в которой не происходит передачи права собственности на товар и от производителя требуется самому управлять продажами, распределением и послепродажным сервисом.

Равновесная доля рынка (breakeven market share) — доля рынка, необходимая для достижения точки безубыточности.

Раскомплектация набора товаров (product unbundling) — предложение для продажи отдельного продукта, который обычно продается в составе набора.

Растягивание бренда (brand extension) — процесс, при котором компания разрабатывает новые продукты, чтобы вывести их на рынок под уже существующим брендом.

Расширение товарной линии (product line extensions) — товары, добавляемые в товарную линию под хорошо известным и имеющим репутацию высококачественного зонтичным брендом.

«Реактивное» ценообразование (competitor reactive pricing) — установление цен на основе цен конкурентов, то есть без учета потребностей покупателей и сколько они готовы заплатить за товар или услугу данной компании.

Реактивное ценообразование «от потребителя» (customer reactive pricing) — установление цены на основе тщательного анализа потребительских нужд и ценовой чувствительности клиентов, но без должного внимания к ценам и особенностям продукции и позиционирования конкурентов.

Реклама «из уст в уста» (word of mouth) — распространение информации только через общение людей. Некоторые рекламные фирмы использовали этот метод как ключевой элемент, например кампания по приватизации British Gas — «спроси Сида».

Рекламная эластичность (advertising elasticity) — 1) процентное

изменение продаж после изменения рекламных расходов на 1 процент; 2) оценка влияния изменения уровня рекламных расходов на другие маркетинговые переменные; например, влияние высокого уровня рекламных расходов на ценовые ожидания потребителей или влияние низкого уровня рекламных расходов на ожидания потребителей относительно качества продукта.

Рентабельность активов (return on assets) — чистая прибыль компании, деленная на общую стоимость активов.

Рентабельность акционерного капитала (return on equity) — чистая прибыль компании, деленная на стоимость акционерного капитала.

Рентабельность продаж (return on sales) — чистая прибыль компании, деленная на объем продаж.

Решения «по ведущему потребителю» (lead user solutions) — процесс изучения того, как ведущие потребители (сильно вовлеченные потребители) используют продукт с целью понять, как этот продукт может быть улучшен или какой новый продукт может быть разработан для этих потребителей.

Рыночная привлекательность (market attractiveness) — относительная привлекательность рынка, основанная на оценке рыночных сил, конкурентной среды и доступности рынка.

Рыночноориентированная организация (marketbased organization) — фирма, черпающая идеи для своего бизнеса в большей мере у потребителей, а не из прежнего опыта деятельности, а также организационно выделяющая рыночные бизнес-единицы в качестве центров прибыли.

Сбалансированный продуктовый портфель (balanced product portfolio) — продуктовая стратегия, при которой фирма поддерживает равномерное соотношение новых, растущих и зрелых продуктов в своем ассортименте.

«Свистки и колокольчики» (bells and whistles) — сленговый термин, обозначающий дополнительные функции, добавленные к основному продукту, чтобы удовлетворить или впечатлить наибольшее количество покупателей; точно так же «чистая ваниль» — сленговый термин, обозначающий продукт только с базовыми характеристиками.

СВОТанализ (SWOT analysis) — краткое описание сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые не были исследованы в ходе ситуационного анализа.

Сегментация на основе потребностей (needsbased segmentation) — сегментация рынка на основе нужд потребителей и/или выгод, которые они ищут для решения конкретной проблемы или в конкретной ситуации покупки.

Сегментация рынка (market segmentation) — группировка потребителей в сегменты на основе сходных потребностей и различных демографических характеристик.

Система каналов товародвижения (channel system) — конкретная комбинация участников процесса распределения и продаж.