Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Маркетинговая атака (heavyup message frequency) — период увеличения рекламных усилий компании.

Маркетинговая производительность (marketing productivity) — количество долларов чистого маркетингового вклада в доходы компании, являющегося результатом применения маркетинговой стратегии, в расчете на один доллар маркетинговых расходов.

Маркетинговое преимущество (marketing advantage) — устойчивое преимущество перед конкурентами либо в каналах товародвижения, либо в качестве менеджеров по продажам, либо в маркетинговых коммуникациях.

Маркетинговые метрики (marketing metrics) —

измерения, которые помогают количественно оценить результаты маркетинга, например доля рынка, расходы на рекламу и процент отклика на рекламу и прямой маркетинг.

Маркетинговые расходы (marketing expenses) — все постоянные расходы, связанные с продажей, маркетингом и управлением маркетинговой стратегией, ориентированной на определенный целевой рынок.

Маркетинговый бюджет «сверху вниз» (topdown marketing budget) — маркетинговый бюджет, строящийся на основе определенного процента от продаж.

Маркетинговый бюджет «снизу вверх» (bottomup marketing budget) — бюджет, основанный на стоимости выполнения каждой конкретной маркетинговой задачи, необходимой для внедрения локальной маркетинговой стратегии.

Массовая кастомизация (mass customization) — индивидуализированный комплекс маркетинга, в котором товары, цены, методы продвижения и места продажи подобраны под индивидуальные нужды рыночной ниши или индивидуального потребителя.

Массовый рынок (mass market) — рынок, не подвергшийся сегментации, где все текущие и потенциальные потребители рассматриваются одинаково.

Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) для анализа продуктового портфеля компании (BCG (Boston Consulting Group) matrix model for product portfolio analysis) — модель, в которой продукты из товарного портфеля компании могут быть разделены на:

«Звезды» — товары с высоким темпом роста и большой долей рынка;

«Дойные коровы» — высокая доля рынка, низкий темп роста;

«Вопросительные знаки» — низкая доля рынка при высоких темпах роста;

«Собаки» — низкая доля рынка и низкий темп роста.

Менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах (field sales manager), — менеджер по продажам, чья первейшая обязанность состоит в присмотре за продавцами во время проведения ими продаж вне офиса компании; менеджер, специализирующийся на «полевых» продажах, обычно принимает минимальное участие во внутренней, административной деятельности по управлению продажами.

Мера интеграции (extent of integration) — понятие «меры интеграции» относится к длине цепочки ценности, контролируемой компанией, ограничена ли она несколькими этапами или закрывает всю длину. Один из способов измерения меры интеграции — через оценку той доли конечной ценности товара или услуги, которая добавляется компанией.

Метод центров влияния (centreofinfluence method) — метод поиска потенциальных клиентов, основанный на получении рекомендаций; продавец использует влиятельных людей (банкиров, адвокатов, консультантов и т. п.), чтобы получить доступ к потенциальным покупателям.

Модель оценки стоимости как отношения рыночной цены к балансовой (markettobook value model (M/B) — эта

модель — комбинация двух различных точек зрения на перспективы фирмы. В знаменателе стоит балансовая стоимость акций фирмы (оценка ресурсов, внесенных акционерами в свое время, и прибыли, реинвестированной в фирмы). В числителе — рыночная стоимость акций фирмы, как она оценивается инвесторами на основе прогноза будущих чистых денежных доходов фирмы от ее уже имеющихся активов и инвестиций, которые компания сможет осуществить в будущем. Таким образом, данный коэффициент может быть представлен как отношение ожидаемых будущих денежных чистых доходов (потоков) к стоимости денежных ресурсов, вложенных в прошлом.

Модель оценки стоимости как отношения экономической цены к балансовой (economictobook value model (E/B) — эквивалент модели стоимости как отношения рыночной цены к балансовой, в которой оценка рыночной стоимости делается как прямая проекция в будущее прошлых трендов всех финансовых индикаторов.

Модификация особенностей (feature modification) — изменения, осуществляемые с любой из особенностей товара с целью сделать его безопаснее, полезнее или ценнее для потребителя. Также носит название «функциональная модификация».

Модный товар (fashion) — товар, популярный в данный момент; модные товары имеют тенденцию к повторяющимся жизненным циклам.

Мультисегментная стратегия (multisegment strategy) — два или более отдельных комплекса маркетинга, созданных для сегментов рынка с различными потребностями.

Направление вертикальной интеграции (direction of vertical integration) — есть два направления вертикальной интеграции, позволяющие добавить ценность входящим и исходящим потокам компании: интеграция назад — означает приближение к поставщикам путем включения в состав компании входящего потока сырья для ее основной продукции; интеграция вперед — означает большее приближение к потребителям путем помещения исходящего потока продукции под контроль компании. Эти две формы вертикальной интеграции иногда также называются соответственно расширениями вниз и вверх.

Наступательные стратегические маркетинговые планы (offensive strategic market plans) — долгосрочные (3–5-летние) планы проникновения в рынок или входа на новые рынки.

Неиспользованные рыночные возможности (untapped market opportunities) — разрыв между текущим рыночным спросом и потенциалом рынка.

Непрямые каналы товародвижения (indirect channel systems) — каналы, в которых посредники принимают на себя права собственности на товар компании и ответственность за его продажу, распределение и послепродажный сервис.

Ниже линии (below the line) — 1) реклама вне средств массовой информации или продвижение, при котором не платится комиссия рекламному агентству. Включает в себя прямую рассылку, рекламу в местах продажи, раздачу призов; 2) вся реклама вне пяти основных СМИ — прессы, телевидения, радио, кино и наружной рекламы; реклама ниже линии использует широкий спектр методов — прямую рассылку, спонсорство, мерчандайзинг, выставки, справочную литературу, каталоги и т. д.

Нишевой рынок (niche market) — небольшой сегмент рынка, который часто пропускается или игнорируется крупными конкурирующими компаниями.