Маркетинг для топ-менеджеров

Липсиц Игорь Владимирович

Оборачиваемость запасов (inventory turnover) — показывает, сколько раз обновляются запасы в течение года.

Оборонительный маркетинговый план (defensive strategic market plan) — долгосрочный план защиты маркетинговой позиции или выхода с рынка.

Обратная связь (feedback) — механизм в процессе коммуникации, который позволяет стороне, отправляющей сообщение, отследить и оценить ответ принимающей стороны.

Обратное изобретение (backward invention) — продуктовая стратегия в международном

маркетинге, при которой компания производит менее сложную версию продукта для развивающихся и менее развитых стран.

Обслуживаемый рынок (served market) — целевой рынок, обслуживаемый компанией.

Общий доход (total contribution) — общая выручка от продаж минус переменные издержки.

Объем продаж (volume) — количество единиц конкретного товара, проданных в данный период времени.

Операционная прибыль (operating income) — выручка от продаж минус все расходы до налогообложения и выплаты процентов.

Операционные расходы (operating expenses) — накладные расходы, не являющиеся прямым результатом маркетинговой деятельности.

Определение рынка (market definition) — описание границ рынка, позволяющее четко выделить текущих и потенциальных потребителей.

Определение стратегического рынка (strategic market definition) — широкое определение рыночного спроса, которое включает в себя рынок, уже обслуживаемый бизнесом, и значимые рынки товаров-заменителей.

Ориентация на рынок (market orientation) — степень, в которой бизнесу присущи: 1) сфокусированность на потребителе; 2) ориентированность на конкурентов; 3) использование командного подхода при формировании и реализации рыночной стратегии.

Ориентированность на конкурента (competitor orientation) — степень, в которой компания отслеживает стратегии своих конкурентов и сравнивает свою деятельность с деятельностью конкурентов.

Основные конкурентные стратегии (generic competitive strategies) — основной подход, который должен использовать бизнес, чтобы конкурировать в отрасли и достигать устойчивого уровня прибыльности выше среднего по отрасли. Майкл Портер предлагает три основные стратегии: 1) глобальное лидерство в издержках — требует агрессивного создания производственных мощностей, эффективных с точки зрения масштаба, энергичного стремления к снижению издержек путем накапливания опыта, жесткого контроля издержек производства и накладных издержек, уклонения от взаимодействий с предельными (невыгодными) клиентами и минимизации издержек на НИОКР, сервис, оплату продавцов, рекламу и т. д.; 2) дифференциация — требует создания чего-либо, что в масштабах отрасли воспринимается как уникальное. Подходы к дифференциации могут принимать различные формы: модификация имиджа бренда, технологии, особенностей продукта, покупательского сервиса, дилерской сети или других параметров;

3) стратегия фокусирования — состоит в концентрации на одной из определенных групп покупателей, сегменте продуктовой линии или географическом рынке. Так же как и дифференциация, фокусирование может принимать много различных форм. Стратегии лидерства в издержках и дифференциации стремятся к достижению своих

целей в масштабах отрасли, а вся стратегия фокусирования строится вокруг отличного обслуживания определенного целевого рынка и каждая функциональная политика в дальнейшем разрабатывается с учетом этого.

Особенности (features) — выдающиеся или отличительные характеристики процесса использования товара, конструкции товара или его дизайна, также носят название «атрибуты».

Остаточный эффект от рекламной кампании (advertising carryover effects) — продажи, происходящие после окончания периода размещения рекламы.

Ответная ценовая эластичность конкурента (competitor response price elasticity) — процентное изменение в цене конкурента на 1 процент изменения в цене товара компании.

Относительная доля рынка (relative market share) — доля рынка компании, деленная на долю самого крупного по этому показателю конкурента или конкурента с самой большой после компании долей рынка.

Относительная цена (relative price) — цена товара компании, разделенная на цену аналогичного товара конкурента или среднюю цену по нескольким конкурентам.

Относительное качество продукта (relative product quality) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении товара компании с конкурирующими товарами по всем аспектам, связанным с качеством.

Относительное качество услуги (relative service quality) — глобальный относительный показатель, основанный на потребительском восприятии при сравнении услуги компании с конкурирующими услугами по всем аспектам, связанным с качеством.

Относительные издержки (relative cost) — отношение издержек компании на единицу продукции к издержкам конкурирующей компании на единицу продукции.

Относительные продажи нового товара (relative new product sales) — объем продаж новых товаров, выпущенных на рынок в последние 3 года, деленный на объем продаж новых товаров конкурента за тот же период.

Отношение рыночной стоимости акции к чистой прибыли на одну акцию (priceearnings ratio) — частное от деления стоимости акционерного капитала компании, приходящейся на одну акцию, на величину чистой прибыли компании в расчете на одну акцию.

Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) — стратегия ориентации продаж на численно небольшие и специализированные группы потребителей таким образом, чтобы более крупные компании не считали целесообразным на это реагировать.

Партнеры по каналу (channel partners) — компании внутри маркетингового канала компании, которые занимаются распределением, перепродажей или добавлением ценности продукту и принимают участие в процессе соединения компании с конечными потребителями.

Пассивы бренда (brand liabilities) — обязательства, которые бренд может навлечь на себя из-за потребительской неудовлетворенности, проблем с окружающей средой, несостоятельностью или отзывом товара, судебными тяжбами и потребительскими бойкотами, а также сомнительных способов ведения бизнеса.