Маркетинг Girl
Шрифт:
– Коллеги, давайте не будем переходить на личности, – перебила мужчин Ольга. – Андрей, поясни, пожалуйста, свою мысль.
– Поясняю, я уверен, что все покупки бытовой техники в нашем магазине случайные. К нам целенаправленно приходят только за компьютерами и комплектующими. А те, кто покупает у нас технику, просто ищут на рынке города самые дешевые предложения и находят у нас. Техника в наших магазинах уже устаревшая и, соответственно, уцененная.
– Похоже на правду, – медленно проговорил Евгений. – Ольга, мы можем это как-то проверить?
– Да, попытаемся, – сказала Ольга, а про себя подумала: «Вот и гипотезы для моего исследования, проверка которых покажет, сокращать ли нам ассортимент. Гипотеза номер один: к нам целенаправленно приходят за компьютерами; гипотеза номер два: покупки бытовой техники в нашем магазине обусловлены низкой ценой».
– Я проработаю этот вопрос. Давайте продолжим, – предложила Ольга и, вспомнив слова Светы про бармена и цель покупки, спросила: – Меня интересует один вопрос. Наши покупатели компьютеров, с какой целью они их покупают?
Все мужчины в комнате выжидающе посмотрели на Евгения, и тот, осознав, что ответа ждут от него, сказал:
– Если обобщить, то компьютеры покупают, чтобы на них
– А это разные покупатели и разные ли это типы компьютеров? – уточнила Оля.
– Конечно. Есть существенные различия в конфигурации. Для игр требуются самые мощные компьютеры. Для рабочих целей могут брать и компьютеры послабее, – объяснил Евгений.
– Если я не ошибаюсь, то можно еще выделить отдельную группу покупателей – те, кто покупает компьютеры для учебных целей, – добавил системный администратор.
– Да, согласен. Это третья группа покупателей.
– Коллеги, давайте я это зафиксирую, – сказала Оля и нарисовала на доске:
– Пойдем глубже, каким образом эти группы покупают компьютеры? – спросила она.
– Принципиально все покупки можно разделить на два типа – с привлечением эксперта и самостоятельные, – ответил начальник отдела продаж.
– Под экспертом, я правильно понимаю, ты имеешь в виду продавца в зале? – уточнил финансист.
– Нет, экспертом чаще всего выступает знакомый покупателя, который либо работает в сфере информационных технологий, например системным администратором или программистом, либо просто разбирается в компьютерах, – пояснил Евгений. – Покупатели приводят его с собой в магазин или советуются до посещения магазина.
– Женя, а сильно ли отличаются между собой конфигурации компьютеров, которые были куплены с привлечением экспертов и без них, но для одинаковых целей, то есть как мы определили раньше: для учебы, работы и игр? – задумавшись, спросила Ольга.
– Конечно, в большинстве случаев это абсолютно разные по своей конфигурации компьютеры.
– Как так, – ошарашенно спросил финансист, – ведь их покупают для одной и той же цели? Или эксперт советует что-то другое?
– Это человеческий аспект, Григорий Леонидович. Тот аспект, который вы все время не хотите брать в расчет, уповая на цифры, – самодовольно отметил Евгений. – Эксперт вносит свое собственное видение на цель покупки. Для примера, если компьютер для учебы покупается с помощью эксперта, то, скорее всего, это будет экономичное решение с хорошим соотношением цены-качества. А вот если без эксперта, то это мощная игровая платформа, а не компьютер для учебы.
Вся комната внимательно слушала мужчину. Ольге даже показалось, что стены пододвинулись поближе, чтобы ничего не упустить. Евгений продолжал:
– Так происходит, потому что этот тип компьютеров чаще всего покупается ребенку на деньги родителей. И если нет эксперта, ребенок убеждает купить себе самый мощный компьютер. В случае если присутствует эксперт, то его мнение решающее, и он убедит сделать наоборот, выбрать бюджетный вариант, который идеально подходит для учебных целей.
– Интересно, и такая ситуация во всех группах покупателей? – полюбопытствовал Максим.
– Давай посмотрим, – ответил начальник отдела продаж и взглянул на доску, где Ольга обозначила группы покупателей. – Покупка для работы. Так, если этот же эксперт покупает по поручению руководства компьютер в компанию и если компьютер не для него, то это будет самая простая рабочая лошадка. Как раз тот случай, когда дешево и сердито.
Но если покупается без эксперта, тогда возможны два варианта: первый, если компания богатая либо покупает высокопоставленный специалист, в таком случае на первое место выходит престижность марки компьютера. Второй вариант, бедная компания либо ограниченный бюджет на покупку, тогда простая рабочая конфигурация без изысков.
Пока все увлеченно следили за ходом мысли Евгения, Ольга успевала делать записи по его словам.
– Пожалуй, единственная группа покупок, где наличие эксперта никак не влияет на конфигурацию компьютера – это компьютеры для игр. Тут всегда на первом месте производительность компьютера, – закончил мужчина.
– Вы когда-нибудь пытались определить, какое количество покупок происходит с привлечением эксперта и какое без них? – спросила его Оля.
– Нет, это сложно определить на глаз.
– А эти, как вы их называете, эксперты, они могут влиять на выбор магазина? Сказать, например, потенциальному покупателю, поехали в другой магазин, там выбор или цены лучше?
– Я думаю, могут, у них большой авторитет в глазах покупателя, иначе бы их совета не спрашивали.
Ольга задумалась. Мужчины в кабинете молча смотрели на нее. Сбросив оцепенение, она встряхнулась и начала рассуждать вслух:
– Коллеги, выходит, что если сегментировать клиентов по цели покупки, то у нас три основных сегмента покупателей компьютеров: для работы, для учебы и для игр. Плюс еще есть категория, мнение которой влияет на выбор всех этих трех сегментов, – компьютерные эксперты. Возможно, нам следует выделить экспертов в отдельную подкатегорию. Так же я думаю, стоит изучить этот вопрос детальнее, насколько часто они привлекаются в качестве советников? Если часто, то они являются важной целевой аудиторией, и, соответственно, необходимо выяснить, что для них важно и чем они руководствуются при выборе магазина. Концентрация на них способна принести нашей компании большую прибыль. Как вы думаете? – обратилась она к присутствующим.
– Мы согласны, – выразил общее мнение Максим.
– Хорошо. Тогда я предлагаю на сегодня закончить. Как у меня появятся дополнительные данные, я организую очередное собрание. Спасибо вам за помощь. – Ольга взяла губку и принялась стирать свои записи с доски. Мужчины, громко разговаривая, вышли из кабинета.
Покончив с записями, девушка обернулась и вздрогнула от неожиданности – в кабинете, молча наблюдая за ней, стоял системный администратор. Оля напряглась. Чем же он не доволен в этот раз, расстроенно подумала она.
– Ой, Ольга, не хотел тебя напугать, – начал Андрей.
– Ты себе льстишь, – перебила она его и, подумав, что лучшая защита – это нападение, продолжила: – Ты себя в зеркало-то видел? Напугал он меня.
– Я просто хотел сказать, – растерянно начал парень, – я хотел извиниться. Я был не
– Я тоже должна извиниться, – смягчилась девушка, – я мыслила шаблонно. Хочу сделать тебе комплимент. Ты выглядишь намного лучше всех системных администраторов, которых я знала до этого.
– Мир? – протянул свою руку Андрей.
– Да, дружба, – сказала она и скрепила рукопожатием предложение.
– Оля, может, я могу быть тебе чем-нибудь полезен?
Начинающий маркетолог задумалась, а потом ответила:
– У тебя есть знакомые системные администраторы, которые могут выступать экспертами при покупке компьютеров?
– Да, даже больше, у нас в городе есть клуб IT-специалистов, и я вхожу в его организационный комитет. В этот клуб входят процентов восемьдесят системных администраторов нашего города. Остальные двадцать либо очень зеленые, либо слишком синие.
– Отлично, – обрадовалась Ольга, – а ты можешь выяснить у них кое-что? Организовать что-то наподобие мини-опроса. Я подготовлю и распечатаю анкеты.
– Конечно, могу. У нас заседания клуба раз в месяц, мы обсуждаем на нем новости и нюансы информационных технологий. Только не надо распечатывать анкету. Ты ведь работаешь в передовой компании. Бумажные анкеты – это прошлый век. Я покажу тебе интернет-сайт, на котором можно создавать опросы, – пообещал Андрей. – Им будет легко пройти опрос через Интернет, а тебе будет проще анализировать результаты опроса.
– Договорились, я подготовлю вопросы, а ты научишь меня пользоваться сайтом для опросов.
Андрей кивнул в знак согласия и покинул кабинет. Ольга оглядела помещение, убедилась, что все в порядке, выключила свет и вышла в коридор. В коридоре ее уже ждали. Девушка сделала вид, что ни капли не удивилась ожидавшему ее человеку.
– Ты обещала со мной пообедать, – сразу перешел к сути своего предложения Максим, а это был именно он.
– Раз обещала, значит, пообедаю, – ответила она, улыбаясь. – Когда ты хочешь это сделать?
– Сейчас, я уже проголодался. Пойдем, я угощаю.
– У меня очень-очень много работы. Ну, раз ты уговариваешь, то пойдем, – изобразив сомнение, с удовольствием согласилась она.Среда, 2 марта, 14.45
– Так что это был за тренинг, на который ты ездил в командировку? – спросила Ольга, покончив с едой и приступив к зеленому чаю.
– Ничего интересного, – сказал Максим после того, как тщательно прожевал кусок мяса.
– Рассказывай, а уж я решу, интересно или нет, – настаивала девушка.
– Тренинг назывался «Проактивное слушание», – сказал мужчина.
– Ничего себе, а ты говоришь, неинтересно, – посмотрела с восхищением на собеседника Оля. – Что там было?
Максим посмотрел на нее, понял, что отвязаться не удастся, и с обреченным видом начал:
– Нас, участников тренинга, на три дня вывезли на море в четырехзвездочный весьма неплохой отель. И на протяжении этих трех дней у нас была абсолютно идентичная программа: с 8 утра до 8 вечера мы слушали абсолютно неинтересные истории про жизнь, про нау ку, про политику от самого нудного тренера на свете. По сравнению с ним любой патологоанатом – юморист года. Вдобавок у этого тренера проблемы с дикцией, и он произносит не более 10 слов в минуту. После того как он заканчивал говорить, мы должны были задавать ему вопросы, и он оценивал, насколько мы запомнили его истории, обратили ли мы внимание на детали, и тому подобное. А за окном соблазнительно шумел прибой, и хотелось поплавать, позагорать, но так и не удалось. Кратко говоря, выматывающий был тренинг.
– Сочувствую. Жалко потерянного времени.
– Да, не говори. Можно было бы сэкономить время и деньги. Такой тренинг мог бы провести и наш Григорий Леонидович, – пошутил Максим, и они вместе засмеялись его шутке. Переведя дыхание, он добавил: – Ладно, бывали в моей жизни обучающие мероприятия и похуже.
– Поделись, – попросила Ольга.
– Ты знаешь, я уже и не помню. Прошел столько тренингов, что, кажется, я уже сам могу их проводить.
…ГЛАВНОЕ НАЙТИ НОВУЮ ТЕМУ, ПО КОТОРОЙ НИКТО, КРОМЕ ТЕБЯ, НЕ ПРОВОДИТ ТРЕНИНГИ, ИЛИ ПРИДУМАТЬ НОВОЕ НАЗВАНИЕ ДЛЯ СТАРОЙ…
– Какой ты самоуверенный, это ведь очень сложно. Найти тему, в которой ты профессионал, стать в ней лучшим и передавать другим свое мастерство.
– Ты заблуждаешься, – улыбаясь, сказал Максим, – тут совсем другой подход. Главное – найти новую тему, по которой никто, кроме тебя, не проводит тренинги, или придумать новое название для старой. Главная идея – необходимо говорить просто о сложном либо сложно о простом.
– Например? – заинтересовалась девушка.
– Хорошо, сейчас придумаю, – задумался он, – для при мера, просто о сложном: подготовка компании к IPO за пять дней, международное налогообложение для выпускников ПТУ. Сложно о простом: работа с электронной почтой по системе TQM, правила делового письма – метод Хафишбурату.
– Классно, – закончив смеяться, произнесла она, – за то время, как я работаю, ты уже третий раз в командировке на обучении. Компания вкладывается в развитие своих сотрудников? Это достижение Инги Валерьевны?
– Ты шутишь? – изобразив удивление, спросил Максим. – Ее главная забота, чтобы ее никто не трогал и она могла спокойно заниматься своими делами. Это моя личная заслуга, что я езжу на тренинги.
– Ого, а научи меня.
– Давай потом, уже пора идти в офис.
– Ну, пожалуйста, хотя бы вкратце, – активировав все свое обаяние, попросила девушка.
– В общем, если очень-очень кратко, – сдался мужчина, – тренинги проходят за счет дистрибьюторов, с которыми мы сотрудничаем. Чаще всего они сами их организовывают и приглашают на них своих ключевых партнеров, а так как мы работаем со многими компаниями, у нас соответственно бывают частые приглашения от них. Таким способом они повышают лояльность своих партнеров, то есть нас.
– И как, получается?
– Не всегда.
Четверг, 10 марта, 16.00
«Значит так, цель нашего исследования – выяснить, необходимо ли нам сокращать ассортимент. Мы выявили три гипотезы, которые необходимо проверить. – Ольга сидела в своем кабинете и рассуждала вслух, смотря в список на столе. – Гипотеза номер один: к нам приходят целенаправленно за компьютерами. Проверив эту гипотезу, мы поймем, как воспринимают нас покупатели: как компьютерный магазин или как магазин техники. Также мы выясним, какова истинная цель визита покупателей.