Маркетинг Girl
Шрифт:
– Так сложилось исторически, что люди в большей степени доверяют людям, а не рекламе. Поэтому необходимо, чтобы все наши сотрудники, от уборщицы до начальников отделов, знали, чем мы лучше конкурентов. Если их кто-то спросит на работе или вне ее, а чем ваша компания отличается от других, они смогут объяснить, что мы единственные в городе, кто сертифицирует наши компьютеры на соответствие требованиям производителей комплектующих и программного обеспечения. А также у «Компьютеров Юкка» самое большое количество подтвержденных партнерских статусов от компаний вендоров, что доказывает высокий уровень профессионализма и гарантирует качество наших
И если наши сотрудники будут верить в это сами, то им будет нетрудно убедить в нашем превосходстве клиентов по двум причинам: во-первых, искренность всегда чувствуется, а во-вторых, персоналу компании клиенты доверяют больше, чем ее руководству, так как покупатели понимают, что продавцы просто наемный персонал, а не владельцы компании. Это был ответ на вопрос, зачем доносить конкурентное преимущество до персонала, – говорила Оля, – теперь как это делать.
– Ой, мне кажется, я уже знаю, как это можно сделать, – воодушевленно сказала женщина.
– Как?
– Первым делом я подготовлю брошюрку, в которой кратко опишу преимущества нашей компании над конкурентами. Поможете мне с текстом? – по привычке перекладывать свою работу на других спросила Инга Валерьевна.
– Да, я проверю подготовленный вами текст, – согласилась Ольга.
– Потом я проведу несколько обучающих тренингов и итоговый тест, проверяющий, как усвоена информация.
– Логично. Я думаю, это правильный алгоритм действий.
– Спасибо, Ольга. Вы мне сильно помогли, – улыбаясь, встала из-за стола Инга Валерьевна. – Если будет нужна моя помощь или просто захочется поболтать-посекретничать – заходи ко мне, попьем чайку, пообщаемся.
– Обязательно воспользуюсь вашим предложением, – ответила девушка, думая, что лучше умрет от жажды и атрофии языка, чем будет секретничать и чаевничать со своей новоприобретенной подружкой.
Дневник Ольги
• Вы не можете гарантировать качество товара, который вы не производите, а перепродаете. Покупатель подсознательно принимает ваши гарантии за обман, и никто не любит, когда его пытаются обмануть.
• Позиционирование должно базироваться на том, что воспринимается как преимущество клиентом, а не компанией.
• Люди в большей степени доверяют людям, а не рекламе. Поэтому необходимо, чтобы все сотрудники, от уборщицы до начальников отделов, знали, чем ваша компания лучше конкурентов. Если их кто-то спросит на работе или вне ее, а чем ваша организация отличается от других, сотрудники должны быть в состоянии внятно объяснить ваши преимущества и почему им нравится работать в вашей компании.
Глава 7 What happens in Vegas, stays in Vegas
Вторник, 19 апреля, 14.10
– Так что же было раньше: яйцо или курица? Бюджет рекламной кампании или ее план? – философствовала Ольга. – Как же было просто, когда я работала в рекламном агентстве. Приходил клиент либо, что бывало чаще, я сама находила компанию клиента. Путем длительных переговоров убеждала их в необходимости размещения рекламы. Затем узнавала их рекламный бюджет и уже исходя из него предлагала варианты рекламной кампании.
Первый шаг делала не компания, нуждающаяся в рекламе, не ее маркетолог, а представители рекламного агентства либо средства массовой информации. Приходя в организацию, я предлагала «уникальные» условия размещения,
Таким образом, решающим фактором в организации рекламной кампании чаще всего выступала дешевизна носителей информации, а не соответствие цели средствам. Фактически рекламная кампания организовывалась задом наперед. Об объективной оценке результата такой рекламы и о действительном эффекте не могло быть и речи, так как цель чаще всего придумывалась уже после размещения информации.
Соответственно, – решила Ольга, – правильное планирование рекламной кампании должно начинаться с определения цели, выраженной в конкретных измеримых показателях, которые должны быть достигнуты.
Уже после того, как определена цель рекламной кампании, следует в соответствии с доступным бюджетом подбирать оптимальные средства, которыми данная цель будет достигаться. И самое главное – когда рекламная кампания закончится, я оценю результат, достигнута ли поставленная цель и получен ли запланированный эффект.
…ЧТО ЖЕ БЫЛО РАНЬШЕ: ЯЙЦО ИЛИ КУРИЦА? БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ИЛИ ЕЕ ПЛАН?..
Хорошо, какая же цель стоит перед нашей рекламной кампанией? – задала себе вопрос Ольга. Улыбнувшись, вспомнила недавний разговор с Ингой Валерьевной, во время которого она сформулировала цель ее активности.
Нам необходимо отстроиться от конкурентов, чтобы все знали, что, в отличие от них, мы продаем сертифицированные компьютеры и комплектующие, а не самопальный сбор или нелегальную технику. Ладно, цель более или менее понятна, а какие показатели? Я думаю, с объемом продаж данная цель не коррелирует, и если есть связь, то только опосредованная, на продажах эта реклама скажется позднее. Раз цель – знание клиентов, значит, мы должны повышать степень их осведомленности.
А как мы оценим эффективность рекламной кампании? Проведем опрос и узнаем, какой процент опрашиваемых знает, что «Компьютеры Юкка» продают сертифицированные компьютеры и являются партнером мировых компаний – производителей комплектующих и программного обеспечения.
Точкой отсчета, начальными показателями, будем считать нулевое знание целевой аудиторией нашего конкурентного преимущества. Хотя правильнее было бы думать, что оно отрицательное, и нам надо менять его на положительное, так как нас знают и как компьютерный магазин, и как магазин бытовой техники. Про бытовую технику, надеюсь, скоро все забудут, тем более в ассортименте ее уже нет.
Изначально мы считаем нашей целевой аудиторией всех взрослых жителей города, но в то же время выделяем в отдельную подгруппу работников IT-сферы, так как они оказывают большое влияние на покупателей компьютерной техники.
Теперь переходим к средствам рекламной кампании. Каким образом предпочитают получать информацию IT-специалисты, я узнаю у Андрея и после спланирую отдельную небольшую рекламную кампанию для них.
А вот основная рекламная кампания будет масштабной, мечтала девушка, мы запустим видеоролики на местных телеканалах, разместим билборды в центре города, возможно, даже задействуем радио. Обязательно статьи в местной прессе, объясняющие преимущества сертифицированной сборки и какие гарантии для покупателя дает высокий партнерский статус нашей компании.