Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
Шрифт:
достоверность и полнота информации о турпродукте;
особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;
целесообразность диверсификации туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями – участниками производства туруслуг.
Всемирная туристская организация выделяет три главных функции
1) установление контактов с клиентами: основная цель убедить клиентов в том, что предполагаемое место отдыха полностью соответствует тому, что желают получить сами клиенты;
2) развитие: проектирование нововведений;
3) контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверка того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
1.6. Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий
Маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, решались. Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменение в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора, который связан с изменениями демографического, экономического и социального порядка, а также с изменениями в психологии современного человека. С середины 1980-х гг. в туристском спросе обозначились новые тенденции, которые проявляются в следующем:
изменение стереотипов поведения туристов. В мотивации туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха, проявляется спрос на удовольствия и смену впечатлений; модными видами туризма стали экзотические туры;
расширение круга потенциальных потребителей туристских услуг. Все новые категории лиц вливаются в туристское движение. В качестве перспективных целевых групп рассматриваются одинокие люди и бездетные пары, пожилые люди, работающие женщины, рост числа которых приводит к тому, что они становятся материально независимыми и могут позволить себе часть дохода направить на путешествия;
изменение возрастной структуры путешествующих, т. е. увеличение удельного веса лиц пожилого возраста в общей совокупности посетителей;
специализация и индивидуализация спроса. Туристы все больше предпочитают индивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. В связи с этим туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлетворение конкретных целевых групп клиентов;
экспансия выездного туризма. В структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа поездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри страны;
экологизация мышления потребителя. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим обществом, как следствие этого повышается спрос на экологические туры;
изменение частоты и длительности туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность – к уменьшению. Это явление получило название «путешествия с интервалами». Причина заключается, прежде всего, в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2 поездки в выходные или праздничные
повышение требований туристов к уровню сервиса. Туристы стали более грамотными и опытными, следовательно, более требовательными;
интенсификация туристского отдыха. Насыщение отдыха экскурсиями, прогулками, встречами и т. п.
Особое значение в маркетинге туристских предприятий приобретают взаимоотношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предприятии, основой которого является концепция маркетинга взаимоотношений [27].
Концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (маркетинговых инструментов) на развитие долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его нежелании менять туристское предприятие при повторных покупках. Что особенно важно для туристских предприятий, так как именно в этой сфере отчетливо проявляется эффект Парето – 20% потребителей приносят 80% прибыли предприятию.
В соответствии с концепцией маркетинга взаимоотношений каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом должно рассматриваться как индивидуальное. При этом основным фактором успеха становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько профессионализм персонала, который осуществляет взаимодействие с потребителями туристских услуг. Так, по оценкам «Туристской деловой газеты» (Россия), контакты с потребителями в 68% случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14% случаев – из-за недовольства предложенным продуктом. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди сотрудников предприятия философии маркетинга взаимоотношений.
Внешний маркетинг (нацеленный на рынок) приводит клиентов в офис туристского предприятия, а хорошо обученный персонал должен быть в состоянии следовать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций. Эту задачу в состоянии решить внутренний маркетинг, путем найма работников, их обучения и стимулирования к высокому уровню обслуживания.
Менеджеры, полагающие, что потребителя необходимо оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы. Обычная организационная структура компании – это треугольник; например, в гостинице главный административный директор и главный исполнительный директор находятся в высшей точке треугольника. Генеральный менеджер находится на следующем уровне, а далее идут главы отделов, начальники, рядовые служащие и клиенты (рис. 1.21).