Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
Шрифт:
При увеличении или уменьшении спроса (предложения) кривые сдвигаются вправо и влево соответственно, что приводит к изменению равновесной цены.
В большинстве случаев линия спроса для упрощения отображается в виде прямой, как показано на рис. 1.15, а. Престижные товары иногда имеют направление наклона кривой вверх, так как сложилось мнение, что более высокая цена является показателем более высокого качества турпродукта (рис. 1.15, б).
Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса при различных ценах. Исследователями могут разрабатываться модели,в которых предполагается,
Для изучения характера спроса огромное значение имеет такое понятие, как «эластичность спроса».
Эластичность спроса по цене (p)– это степень чувствительности покупателей к изменению цен, определяемая как отношение процента изменения величины спроса (AQ) к проценту изменения его цены (АР).
р= Q / Р.
Если спрос едва изменяется с изменением цены (<1), мы говорим, что он неэластичный, если спрос сильно изменяется (>=1), мы говорим, что он эластичный.
Пример: цена товара повысилась на 1%, спрос снизился на 6%. Ценовая эластичность р= -6%/1% = -6, следовательно, спрос на этот товар эластичен, и такое повышение цены не оправдано ввиду резкого падения спроса.
Если цена выросла на 2%, а спрос снизился на 1%, то ценовая эластичность р= -1% / 2% = -0,5, следовательно, спрос на этот товар неэластичен, и такое повышение цены оправдано.
Эластичность спроса по цене различна на разных участках кривой спроса. Величина эластичности ниже при высоких ценах и выше при низких ценах на туристский продукт На рис. 1.17 показанытри участка, где эластичность больше 1, равна 1 и меньше 1.
Чем менее эластичен спрос, тем больше оснований для того, чтобы продавец повысил цены, и наоборот, если спрос на турпродукт эластичен, то производителям туристских услуг выгоднее понижение цены, так как в этом случае их выручки будут возрастать. Эта зависимость между выручкой от реализации и эластичностью спроса по цене представлена в табл. 1.4 [44].
Покупатель менее чувствителен к цене, если [110]:
товар или услуга уникальны (эффект уникальной потребительской ценности);
товар или услуга отличается высоким уровнем качества, престижности или эксклюзивности (эффект связи цены и качества);
потребители не знают о существовании аналогов, трудно найти замену товару или услуге (эффект осведомленности об аналогах);
товары/услуги трудно поддаются сравнению (эффект трудности сравнения);
цена составляет небольшую долю дохода потребителя (эффект суммарных затрат);
цена товара в общих расходах на получение конечного результата составляет меньшую долю (эффект конечной пользы);
потребители могут разделить затраты на приобретение товара с другими (эффект
приобретенный товар применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы (эффект безвозвратной инвестиции).
Ценовая эластичность спроса в туризме имеет свою специфику и отличается высокой эластичностью. Он появляется тогда, когда уровень доходов становится достаточно высоким, и варьируется, прежде всего, в зависимости от мотивов и целей путешествия (например, представители сегмента спроса на деловой туризм, как правило, не реагируют на изменение цен, в то время как повышение цен на туризм с целью отдыха чаще всего приводит к падению спроса). Кроме того, эластичность неоднородна на этапах принятия решения о путешествии и самого путешествия – в фазе приготовления к путешествию она самая высокая.
Помимо того, что объем спроса изменяется под воздействием цены, существует еще целый ряд неценовых факторов, которые также влияют на спрос: потребительские вкусы туристов, качество турпро-дукта, цены туристских продуктов, замещающих или дополняющих данный туристский продукт, доходы туристов и др.
Наиболыпее влияние на потребителя при выборе услуг оказывает изменение дохода. Зависимость качества потребляемых туристских продуктов от роста дохода отразил в своих исследованиях Э. Энгель.
Закон Энгеля гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и духовное развитие увеличивается.
Принято выделять три группы потребителей туристских услуг в связи с изменением влияния доходов на их поведение:
1. Потребители с низким уровнем дохода (до 50 долл. в месяц) могут удовлетворять свои потребности в дачной рекреации, непродолжительных турах.
2. Потребители со средним уровнем дохода (до 400 долл. в месяц) могут совершать поездки к морю, включая выездные туры.
3. Потребители с высоким уровнем дохода (от 800 долл.) могут осуществлять достаточное большое многообразие в путешествиях.
При увеличении доходов спрос на услуги 1-й группы сначала увеличивается, затем стабилизируется, а затем начинает снижаться. Спрос 2-й группы при увеличении дохода сначала растет, затем стабилизируется и вновь начинает расти. Спрос 3-й группы сначала круто идет вверх, затем стабилизируется.
Чувствительность спроса к изменениям доходов потребителей получила название эластичность спроса по доходу и определяется как процентное изменение доходов при неизменных ценах. Эластичность спроса по доходу рассчитывается следующим образом:
y = Q / Y,
где Q – процентное изменение объема спроса на турпродукт; Y– процентное изменение величины дохода.
Эластичность спроса по доходу варьируется между 0 и бесконечностью. Если 0 < y< 1, мы говорим, что спрос неэластичен по доходу, если y > 1, мы говорим, что он эластичен по доходу. Эластичность может быть и равна 1.
Помимо доходов каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Такое влияние порождает три эффекта: