Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Саак Андрей

Следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее предоставляет.

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов:

1) невысокая квалификация работников (их слабая тренировка и обучение, недостаток коммуникаций и информации, отсутствие надлежащего контроля над работой персонала). Поэтому для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего

с клиентами. Следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания некую материальность. Это становится возможным, если предприятие создает для своих сотрудников условия, позволяющие персоналу быть удовлетворенным в материальном и содержательном отношениях. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу, с тем чтобы последний наилучшим образом обслуживал клиентов;

2) покупатель (его уникальность). Это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

Уменынить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [27].

Например, стандарт обслуживания фирмы AmericanAirlinesвыглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо ответить через 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне всегда имеется необходимый запас журналов [27].

Принятый стандарт обслуживания нуждается в постоянном поддержании и подкрепляется системой контроля качества.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению, т. е. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Рассмотренные характеристики услуг увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку (риск покупателя при покупке услуги заключается в том, что он не может попробовать, пощупать услугу при покупке). Предприятие, оказывающее услуги, должно уделять внимание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только сформировать постоянную клиентуру, но и привлечь дополнительных покупателей.

Индустрия туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере туризма.

 

В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами,

но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат всей деятельности туристского предприятия сводится к туристскому продукту.

Наряду с общими характеристиками услуг туристскому продукту присущи свои отличительные особенности:

комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);

спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;

предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте.

Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и в пространстве;

туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы);

на качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на понимание и реализацию концепции маркетинга в индустрии туризма. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга.

Маркетинг туристского предприятия представляет из себя систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Основываясь на особенностях маркетинга услуг и самого турпро-дукта, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

управление спросом, а не стимулирование. Стимулирование спроса не является первостепенной задачей в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет, и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является регулирование спроса в нужном направлении;