Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
Шрифт:
Главной функцией экологического менеджмента туристского предприятия является создание экологически чистого турпродукта, т. е. фактически любой тур должен формироваться и строиться как экологический тур. Турагентства в соответствии с нормами и законами должны реализовывать и пропагандировать только экологические туры. Гостиницы и туркомплексы должны предоставлять туристам только экологически чистые продукты.
Таким образом, экологизация деятельности всех туристских предприятий с целью охраны природы от туризма сводится к реализации идеи экологического туризма. Сейчас это один из наиболее динамично развивающихся секторов туристской отрасли. Его годовой рост оценивается от 10-20 до 30%, а его доля в доходах от международного туризма достигает 10-15%. Признавая важное
Существуют два основных подхода к выделению экологического сектора туризма. В первом случае экологическим туризмом называют туризм, обращенный к природе, не наносящий ей ущерба (или минимизирующий ущерб), нацеленный на экологическое образование и просвещение, формирование дружественных отношений с природой, заботящийся о сохранении местной социокультурной среды и обеспечивающий устойчивое развитие района.
Другой подход – рассматривать экологический туризм как пример (вид) устойчивого туризма. Устойчивый туризм – это не какой-то вид, это направление развития, основанное на принципах концепции устойчивого развития. Предвидя возможные отрицательные воздействия туризма на окружающую среду, Всемирным союзом охраны природы была предложена Концепция устойчивого развития туризма, которая базируется на документе «Повестка дня – 21», принятом на конференции ООН по окружающей среде и развитию (1992 г.). Концепция формулируется следующим образом: «Устойчивым развитием называется процесс, в рамках которого развитие происходит без нанесения ущерба ресурсам и их истощения, что и делает развитие возможным. Устойчивый туризм позволяет удовлетворять нужды туристов сейчас, учитывая интересы принимающего региона, и сохранить эту возможность в будущем. При этом предусматривается управление всеми ресурсами таким образом, чтобы экономические, социальные и эстетические потребности удовлетворялись с поддержанием культурной и экологической целостности, без нанесения вреда биологическому разнообразию и системам жизнеобеспечения».
В принципе любой экотуризм можно назвать примером устойчивого туризма; устойчивый туризм может быть любого другого вида, не обязательно экологическим.
Обобщая тенденции развития рассмотренных выше концепций, следует отметить, что произошел перенос акцента с производства на коммерческие усилия, долгосрочное благополучие индивидуальных потребителей и общества в целом.
1.2. Понятие сущности маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от англ. market– рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком. Однако это определение слишком общее и не раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг – понятие сложное, в мировой экономической литературе существует множество его определений. По оценке Американской маркетинговой ассоциации – АМА, их насчитывается свыше двух тысяч.
В настоящее время сложилось два основных подхода к пониманию сущности маркетинга (рис. 1.4). Необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и соответственно маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действия.
Рис. 1.4. Подходы к определению сущности маркетинга в туризме
Маркетинг как одна из функций управления рассматривается в качестве специфической функции предприятия, т. е. конкретной деятельности, связанной с изучением рынка и осуществлением мероприятий, обеспечивающих продажу производимых товаров и услуг в условиях конкуренции (рис. 1.5).
Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия (рис. 1.5, а),затем маркетологам удается доказать всю важность своей работы и проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетинг становится более
важной функцией предприятия (рис. 1.5, б). Поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании, маркетинг становится в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис. 1.5,
Как видно, речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
Маркетинг как философия бизнеса предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. Основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга, – производитъ не то и не в том количестве, которое может бытъ произведено, а производитъ лишъ то, в чем нуждается покупателъ. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Таким образом, с точки зрения данного подхода маркетинг трактуется максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия или фирмы, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией.
Между этими двумя подходами к пониманию маркетинга принципиальная разница. В первом случае задача маркетинга – продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она сегодня производит. При подходе к маркетингу как философии бизнеса основная цель маркетинга – заставить фирму производить то, что желает покупатель, т. е. маркетинг – это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и его реализацией.
Однако между этими подходами нет противоречий, и каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Хотя, несомненно, ценность и значимость каждого из них особенно велики тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
Предприятие, использующее концепцию маркетинга, считает, что оно знает нужды и потребности покупателей и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Сбалансированность же интересов производителей и потребителей, а также получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения их потребностей.
Обобщая все вышесказанное, можно сформулировать определение маркетинга в следующем виде: маркетинг – это система управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.
1.3. Индустрия туризма и ее структура
Одно из первых определений индустрии туризма было дано на Конференции ООН по торговле и развитию в 1971 г., согласно которому «Индустрия туризма – это совокупность производственных и непроизводственных видов деятельности, направленных на создание товаров и услуг для путешествующих лиц» [34].
В статье 1 Федерального закона «Об основах туристской деятельности» дается следующая трактовка данного понятия: «Туристская индустрия – совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков».