Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
Шрифт:
Рынок туризма можно определить как механизм, позволяющий сбалансировать спрос и предложение на различные товары или услуги туристского предприятия в условиях конкуренции. Размер рынка определяется числом покупателей, которые приобретут предложенный туристский продукт.
Туристский рынок представляет собой открытую систему,со-стоящую из множества элементов, каждый из которых занимает определенный удельный вес в общем объеме туристского рынка; их расположение, порядок и внутреннее строение представляет собой определенную структуру туристского рынка.
Как и любой другой рынок, туристский рынок выполняет многочисленные
Современный туристский рынок выполняет следующие функции:
согласование производства и потребления туристских продуктов, поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и структуре;
установление ценностных эквивалентов для обмена туристских продуктов;
обеспечение экономического стимулирования эффективности производства туристских продуктов (побуждение производителей туристских услуг к созданию необходимых туристских продуктов с наименьшими затратами и получением прибыли);
обеспечение экономичности потребления туристских продуктов (сокращение издержек обращения в сфере потребления и обеспечение соразмерности спроса населения на туруслуги с заработной платой).
Известно достаточно много подходов к классификации туристского рынка.
По субъектам туристского рынка выделяют:
рынок туристов (покупатели туристских продуктов);
рынок туроператоров (производители и продавцы туристских продуктов);
рынок турагентов (посредники);
рынок контрагентов туроператоров, турагентов (поставщики туристских услуг).
По географическому признаку – отношению к определенному региону (страна, группа стран и др.) можно выделить следующие рынки, представленные на рис. 1.9.
Для сферы туризма характерно также деление рынков в зависимости от целей путешествия на рынки рекреационного, культурно-познавательного, делового, научного, религиозного и этнического туризма.
По степени ограниченности конкуренции выделяют четыре основных типа рынков:
1) совершенная (чистая) конкуренция характеризуется тем, что ни один отдельно взятый покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Фирмы продают стандартизированный (лишенный особых качественных характеристик) турпродукт, доли каждой фирмы в общем объеме продукции на туристском рынке должны почти совпадать. Информация о ценах, технологии производства и вероятной прибыли доступна любой фирме. Вход на рынок и выход из него для ту-рагентов свободен;
2) на рынке монополистической конкуренции предприятия устанавливают на свои товары цены в широком диапазоне, так как предложения различных турпредприятий отличаются друг от друга качеством, особыми свойствами. Предприятия разрабатывают дифференцированные предложения для разных сегментов и широко пользуются рекламой, методами личной продажи и практикой присвоения своим продуктам марочных названий. При монополистической конкуренции доля отдельных фирм на туристском рынке составляет от 1 до 10%;
3) олигополистический рынок состоит из небольшого числа достаточно крупных туристских предприятий. Новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый участник рынка чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов;
4)
Большинство туристских предприятий работает в условиях монополистической или олигополистической конкуренции.
Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход. Осуществляется построение кривых спроса, общих средних, среднепеременных и предельных издержек производства, предельного дохода. Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором организует свою работу фирма, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 1.10).
Условием равновесия фирмы выступает равенство предельных издержек и предельного дохода: MC= MR.
В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой из указанных типов рынка в чистом виде.
По характеру продаж:
оптовый;
розничный.
Рынки можно классифицировать также с точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности (табл. 1.2).
Таблица 1.2
Рынки туризма с точки зрения содержания маркетинговой деятельности
Туристский рынок имеет также различную качественную структуру (рис. 1.11).
Потенциалъный рынок представляет собой клиентов, которые проявляют интерес к приобретению туристских услуг, и составляет в данном примере 10% жителей (страны, региона, города и т. п.). Однако одного желания для существования рынка недостаточно. Потенциальные туристы должны располагать средствами для покупки и иметь доступ к туристским услугам, которые могут удовлетворить их потребности. Именно они и будут составлять действителъный рынок. Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах на квалифицированном рынке, который в приведенном примере составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного. При всем при этом туристское предприятие чаще всего работает не на всем рынке, а предпочитает концентрировать свои усилия на каком-то определенном сегменте – целевом рынке. В приведенном примере (см. рис. 1.11) предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе предлагаемых конкурирующими фирмами. И лишь 5% потребителей составляют освоенный рынок, т. е. уже приобретают товар данного предприятия.