Маркетинг
Шрифт:
Именно по этим причинам появилась на свет книга, которую вы держите в руках. Я постаралась в компактной форме дать ответы на основныевопросы курса «Маркетинг» с учетом последних маркетинговых «инноваций» (новой трактовки маркетинга-микс, понятия маркетинга отношений, электронного маркетинга и т. п.).
Маркетинг – это поистине удивительное сочетание науки, практики и творчества. Поэтому, безусловно, за каждым преподавателем основ маркетинга остается право на собственные формулировки ответов на вопросы, расширение или сужение их круга. Однако и в случае некоторых расхождений во взглядах на отдельные маркетинговые вопросы
Надеюсь на то, что внесла свой посильный вклад в освоение россиянами такой интересной и абсолютно необходимой науки и помогла получить хорошую (а еще лучше – отличную) оценку на экзамене!
Ни пуха ни пера!
Н. Розова
Раздел 1 Основные понятия маркетинга
Вопрос 1 Понятие маркетинга
Ответ
Это английское слово не имеет аналогов в русском языке. Оно происходит от многозначного слова «market», которое как существительное означает «рынок», а как глагол переводится фразой «находить рынки сбыта». Можно перевести термин «marketing» как «процесс, связанный с рынком» (во многих словарях его и переводят как «продажа, торговля», имея в виду основные процессы, происходящие на рынке). Однако общеизвестно, что существует великое множество «рыночных процессов» – исследование поведения потребителей, изучение конкурентов, разработка новых товаров и услуг, ценообразование, стимулирование сбыта и т. д. Следовательно, маркетинг должен включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий – «спроса» и «предложения».
Правилами современного русского языка допускается произнесение слова «маркетинг» с ударением как на первом, так и на втором слоге.
Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.
Маркетинг в философском смыслепредставляет собой образ мышления, ориентирующий предпринимательство на создание благ для удовлетворения общества.
Экономическая трактовкамаркетинга связана с рассмотрением полезности блага в экономических категориях затрат и доходов.
Маркетинг как категория управленияпредставляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.
Юридический аспектмаркетинга в первую очередь связан с рассмотрением такой стороны полезности блага, как право собственности на него, передаваемое производителем потребителю напрямую или через посредников.
За более чем вековой период существования маркетинга как науки было сформулировано более 2 тыс. его определений. Вот лишь некоторые из них:
1. Маркетинг– суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через транзакции, выгодные для всех сторон ( Всемирная маркетинговая
2. Маркетинг– социальный и управленческий процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают все, что им необходимо для удовлетворения своих потребностей, за счет создания и обмена товарами и ценностями (Ф. Котлер, В. Вонг, Л. Сондерс, Г. Армстронг, «Основы маркетинга»).
3. Маркетинг– система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия (Е. Голубков, Программа« Руководитель в условиях рынка»).
Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на два момента:
• удовлетворение запросов потребителей;
• преследование собственных интересовпри удовлетворении потребностей своих клиентов.
В настоящее время разработан целый ряд классификаций определений маркетинга. Например, с иерархической точки зрения маркетинг является трехуровневой системой:
• на высшем уровне маркетинг представляет собой философию бизнеса;
• на среднем уровне – комплекс инструментов, необходимых для функционирования организации в конкурентной среде;
• на низшем уровне – элемент системы управления организацией.
Основные категории маркетинга приведены на рис. 1.
Рынок– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Потребность– объективное состояние субъекта, выражающее несоответствие между необходимым (представляющимся необходимым) и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устранению данного несоответствия.
Товар– комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.
Обмен– получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками– коммерческим обменом ценностями между двумя сторонами.
Потребительская ценность– соотношение между преимуществами, получаемыми в результате покупки и использования товара, и затратами на его приобретение.
Удовлетворенность потребителя– соответствие свойств товара ожиданиям потребителя.
Рис. 1.Основные категории маркетинга
Вопрос 2 Категории маркетинга. Рынок
Ответ
Рынок– институт или механизм, который сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного товара или услуги.
Под спросомв маркетинге понимают платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность.
Конкурентная структура рынкаможет рассматриваться с точки зрения предложения (табл. 1) и с позиций, учитывающих характеристики как предложения, так и спроса (табл. 2).