Маркетинговое планирование. Российская практика

Минин Андрей Анатольевич

По любому вопросу, затронутому в книге, написаны отдельные учебники. Иногда стоит разобрать сложный вопрос подробнее. Чтобы лучше показать практические аспекты применения предложенных идей и моделей, через всю книгу проходит сквозной пример для вымышленного предприятия. Его руководитель решил, что лучший способ придать новый импульс развитию бизнеса – опираться на маркетинг. Насколько это соответствует принципам российских компаний – решать вам.

В начале каждой главы дается описание ситуации, которая может предшествовать этапу работы по разработке маркетингового плана. Какие проблемы необходимо решить, какой результат мы ожидаем, на что влияет план и т. д. Затем приводится краткое описание моделей и методов, которые применяются при написании данного раздела маркетингового плана, при анализе информации и принятии решения и т. д. Далее описывается

практическая работа по решению поставленных задач с точки зрения той или иной ситуации. Приводятся рекомендации, на что стоит обратить внимание, примеры из практики автора и многое другое. Наконец, в конце раздела вы найдете пример возможного результата, то есть текст, который может быть частью маркетингового плана.

Таким образом, читать эту книгу можно по-разному. Руководитель компании просмотрит ее, чтобы иметь общее представление об этапах работы по разработке маркетингового плана и лучше понимать задачи маркетологов. Менеджер изучит отдельную главу, чтобы решить стоящую перед ним проблему. Будущий руководитель отдела маркетинга составит для себя план работы. Мы надеемся, что каждый найдет для себя что-то полезное.

Вместо предисловия
В начале была ситуация…

Как мы и обещали, через всю книгу проходит сквозной пример, который, надеемся, придаст живость описанным ситуациям, позволит почувствовать специфику, а некоторым, мы уверены, напомнит свои первые шаги в маркетинге. Сразу отметим, что любые аналогии и совпадения с реальными компаниями и лицами являются случайными.

* * *

Сегодня был третий день работы Степана Иванова в должности руководителя отдела маркетинга в компании «Яркие краски». Приняли его хорошо, фирма была молодая, и сложился неплохой коллектив единомышленников. Первые два дня ушли на обу стройство рабочего места и знакомство с коллективом. Сегодня Степан встречался с шефом. Задачи были поставлены серьезные. Бизнес возник можно сказать случайно. После сложных расчетов с бывшими партнерами, шефу досталось оборудование цеха по производству краски, а поскольку сразу продать его не получилось, он решил попробовать на этом заработать. Среди знакомых оказался технолог, который быстро наладил производство. Решили проблемы с рабочими, благодаря имеющимся связям удалось быстро наладить снабжение и даже пристроить первые партии товара, поскольку объем был невелик. Первый год компания отработала неплохо, и сезон завершили с прибылью. Но, как говорится, аппетит приходит во время еды: почувствовав возможности развития, Петр Петрович, а именно так звали шефа, решил попробовать развить бизнес. Именно поэтому Степан и был нанят на работу, поскольку развивать компанию планировалось с ориентацией на маркетинг. Перед Степаном была поставлена задача – сформулировать предложения: что надо сделать, чтобы компания увеличила продажи. Обещали всяческую помощь, даже были готовы выделить бюджет, но вот с расширением отдела (сейчас в нем работал один менеджер по маркетингу) и серьезными финансовыми затратами на исследования, о которых он заикнулся, предложили подождать до конца следующего сезона. Но больше всего Степана удивило то, что на его просьбу дать бизнес-план компании, чтобы на его основе написать план маркетинга, Петр Петрович улыбнулся и сказал: «Вот и сформулируй, что тебе необходимо для начала работы. Все равно писать будешь. Это и станет твоим заданием на испытательный срок. А там посмотрим…» На этом встреча закончилась. Следующая была назначена на завтра. Решили, что для начала Степан представит свои предложения о том, какую структуру будет иметь маркетинговый план. Ведь ему сразу было сказано, что нужен документ, который ляжет в основу деятельности компании, а не будет пылиться на полке.

* * *

Итак, ваша первая задача – составить структуру будущего плана. От того, насколько продуманной она будет, зависит, насколько легко вам будет писать сам план.

Для начала давайте разберемся, зачем нам вообще нужен план, а для этого вспомним основные функции управления.

Управление (организацией) – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании.

В ходе этого процесса менеджер реализует функции управления (рис. П1).

Рис. П1. Функции управления в процессе планирования.

Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения.

Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации намеченных планов.

Мотивация –

построение системы мотивирующих факторов для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое для достижения поставленных целей.

Контроль – определение соответствия достигнутых и желаемых результатов.[1]

Планирование может осуществляться в различных временных рамках.

Стратегическое – долгосрочное планирование (1–3 года).

Тактическое – среднесрочное планирование (3 месяца – 1 год).

Оперативное – краткосрочное планирование (1 неделя – 3 месяца).

Планирование отвечает на три основных вопроса.

Где мы находимся в настоящее время?

Куда мы хотим прийти?

Как мы собираемся это сделать?

То есть план – это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления.

А теперь вернемся к нашей задаче – составить структуру плана маркетинга. Процесс управления реализуется менеджерами на каждом уровне организации. Что бы ни говорили о новых принципах построения организаций, большинство создается на основе функциональной структуры. После того как бизнес прошел первый этап развития, появляются специалисты с определенными функциями; каждый из них реализует свой процесс управления направлением, за которое отвечает, будь то финансы, маркетинг или производство. А значит, каждое функциональное подразделение организации должно иметь свой план, ориентированный на достижение целей именно этого подразделения. Отдел маркетинга не исключение.

Маркетинговый план не является бизнес-планом предприя тия, хотя во многом с ним пересекается и дополняет его. Если бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги, то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».

Какие задачи решает план маркетинга? Прежде всего это документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как вы собираетесь обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга. Поэтому целесообразно включить в план раздел, в котором будут сформулированы согласованные цели компании. Достаточно скопировать их из существующего бизнес-плана. Если же четких целей нет, как это часто бывает, план заставляет задуматься над их формулировками.

Как правило, основная проблема, с которой сталкивается сотрудник, составляющий маркетинговый план, – отсутствие стратегического плана предприятия. Да и откуда ему взяться, если до этого никто планы не писал, а вся информация о рынке находится в голове у ключевых сотрудников предприятия. Для решения этой проблемы достаточно зафиксировать в соответствующем разделе основные стратегические цели компании, которые необходимо учитывать при разработке плана маркетинга.

Разделы, касающиеся непосредственно организации бизнеса (например, подробное описание организационной структуры компании, источники финансирования и т. д.), лучше оставьте для бизнес-плана компании. И даже если руководитель попросил включить их в план, постарайтесь ограничиться минимальными сведениями, которые важны для постановки целей компании.

Но одних только общих стратегических целей предприятия недостаточно. Для того чтобы план был обоснованным, важно понимать стратегические цели маркетинга. А для этого необходимо их сформулировать. Цели маркетинга показывают, на достижение каких результатов направлена вся маркетинговая деятельность компании. Обратите внимание, цели необходимо правильно поставить. Например, если в разговоре можно сказать, что маркетинговая деятельность будет направлена на увеличение доли рынка или повышение объема продаж, то в плане все цели необходимо сформулировать в соответствии с определенными правилами (о них мы поговорим в главе 1).

Разумеется, у руководителя возникнут вопросы: «На чем основаны ваши выводы? Какую информацию вы использовали?» Для того чтобы вопросов было меньше, представьте вкратце те данные, на которые вы опирались.

Прежде всего необходимо знать рыночное окружение компании, чтобы понимать общую ситуацию на рынке. И согласовать это с видением руководителя.

Как правило, для этого достаточно включить в план раздел «Обзор рынка».

С одной стороны, на первом этапе планирования, маркетолог с небольшим опытом работы в отрасли компании не имеет достаточно информации, чтобы детально описывать рынок. С другой, появляется возможность дополнить это описание теми сведениями, которые в процессе обсуждения плана даст руководитель или другие сотрудники.