Маркетинговое планирование. Российская практика

Минин Андрей Анатольевич

Следующие вопросы появятся, когда вы будете представлять свои выводы по стратегии маркетинга. Каковы ваши аргументы? Какие альтернативы могут быть? Причем вопросы обязательно появятся по любому из инструментов маркетинга, которые вы предложите использовать в своем плане.

Поэтому этап анализа необходимо описать подробнее. Цель этого этапа – сформулировать предложения по стратегическим решениям комплекса маркетинга предприятия, которые проводятся на основе SWOT-анализа. А для того чтобы показать, на основании чего они сделаны, стоит включить в план разделы, где показан анализ внешних и внутренних факторов, то есть

анализ рынка и анализ конкурентных преимуществ (внутренних факторов).

 

Затем лучше согласовать предложенные стратегии с руководителем, так как он знает некоторые нюансы, которые необходимо в них отразить. Не забудьте обязательно оговорить объем финансирования маркетинговых программ, поскольку от этого зависят те решения по тактике маркетинга, которые вы будете планировать в дальнейшем.

Если цели и стратегии согласованы, да еще оговорены об щие принципы финансирования, вы смело можете приступать к составлению плана тактических решений. Цель данного раздела – обозначить важнейшие моменты, на основании которых будет строиться оперативный план.

Далее неизбежно встанет вопрос о том, сколько вам потребуется денег, чтобы реализовать представленный план. Поэтому раздел финансового плана будет вполне уместен. Причем в комментариях, вы сможете рассказать не только о том, какие суммы и когда вам понадобятся (разумеется, в рамках выделенных ресурсов), но и о том, что это принесет компании и какое влияние окажет на будущие продажи.

Не забудьте, что прежде чем планировать расходы, необходимо понять, какие у компании будут поступления от коммерческой деятельности, а для этого вам нужно построить прогноз продаж. И будьте уверены, что вам потребуется все ваше умение обосновывать решения, если ваши прогнозы окажутся меньше, чем хотел бы видеть руководитель. Хорошо, если вы покажете прямую связь между инвестициями в маркетинг и объемом продаж.

В завершение стоит показать примерный календарный план намеченных мероприятий. Более детально, с точными датами, вы покажете их в оперативном плане на 1–3 месяца. В этом случае вы получите основу для скользящего планирования, когда по итогам выполнения плана на текущий период можно наметить следующие мероприятия.

Оперативные планы маркетинговых мероприятий могут входить в общий план отдельной частью, а могут быть представлены в виде приложений. Второй случай встречается чаще. С нашей точки зрения к отдельным планам рекламной кампании или разработки новой продукции лучше подходить как к отдельному проекту, для которого будет составлен свой собственный план.

В конце плана желательно дать развернутое заключение, повторив основные выводы по всем разделам и отметив ожидаемые результаты после его реализации.

Для того чтобы составленный план маркетинга можно было «охватить одним взглядом», целесообразно в начале представить резюме. Основная задача: показать, какие цели ставились при написании плана. Ведь его форма может варьироваться исходя из задач, которыми руководствовался маркетолог.

Основная проблема состоит в том, что у некоторых разработчиков продолжительность этапа планирования слишком велика по отношению к сроку его реализации. На самом деле на написание плана должно уходить гораздо меньше времени, чем на его осуществление, а представляться он должен за 1/3 от этого срока. Скажем, если план на год, то оптимальный срок для его составления –

месяц, и он должен быть утвержден не менее чем за 10 дней до наступления нового года. Если план на квартал, соответственно – 2–3 недели, а утверждаться за неделю и т. д. Если это правило не соблюдать, то планирование превратится в безрезультатный процесс. Вы будете завершать план в середине периода, на который он рассчитан, и к его окончанию вам уже будет нужен новый план. В конце концов вы решаете, что планирование – штука бесполезная, и откажетесь от него. Пока обстоятельства не заставят вас вновь вернуться к попытке работать по плану.

Структура маркетингового плана строится исходя из задач, которые на него возложены. Поэтому, прежде чем составлять его структуру, проанализируйте эти задачи. Одно дело, если вы пишите комплексный план маркетинга, который будет реализован в течение трех лет, и другое – план на месяц. Тогда достаточно ограничиться целями на месяц, которые уже утверждены. Если перед вами стоит задача написать план маркетинга:

определите его уровень (стратегический, охватывающий всю деятельность компании, план товарного направления, оперативный план рекламной кампании или вывода товара на рынок или решающий другие задачи);

выясните, каковы цели верхнего уровня и сформулированы ли они;

составьте схему маркетингового плана, которая позволит наметить пути достижения этих целей.

* * *

Степан набрал заголовок «Структура маркетингового плана компании “Яркие краски”». Через 15 минут он держал в руках распечатанный лист с четким планом того, чем он будет заниматься в ближайшее время.

СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА КОМПАНИИ «ЯРКИЕ КРАСКИ»

1. Резюме.

2. Миссия и стратегические цели.

3. Обзор отрасли.

Общие тенденции.

Конечные потребители.

Производители/импортеры.

Каналы сбыта.

Поставщики сырья.

4. Анализ рынка.

Объем рынка.

Целевые рынки (территории).

Сегментация потребителей.

Товары и товарные группы.

Основные конкуренты.

5. Стратегия маркетинга.

SWOT-анализ:

– возможности и угрозы рынка;

– сильные и слабые стороны компании.

Выбор стратегических альтернатив:

– стратегические решения по продукту;

– ценовая политика;

– политика сбыта;

– политика продвижения.

Цели маркетинга и финансирование.

6. Финансовый и календарный планы.

Прогноз финансовых поступлений.

План движения денежных средств.

Календарный план.

7. Заключение.

8. Приложение.

9. Оперативные планы.

Product.

Price.

Place.

Promotion.

Осталось только наполнить разделы содержанием, но Степан был уверен, что у него это получится.

Глава 1
Стратегия победы

Как правило, маркетолог приходит уже в готовую компанию. Бизнес работает, и задачи, которые перед ним ставят, направлены на развитие этого бизнеса. В то же время основная проблема, с которой приходится сталкиваться при планировании, – отсутствие ясно сформулированной идеи бизнеса. Нет, раз компания работает, идея бизнеса существует и идея правильная, иначе не было бы развития. Но вот на бумаге вы ее можете и не увидеть. А если нет идеи, как вы определите, в правильном ли направлении вы идете.