Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Я не против слоганов вообще. Хороший слоган может немного помочь. К примеру, неплохо работает на запоминаемость россиянами трудного для них слова «Вискас» слоган «Ваша киска купила бы Вискас».
Но в маркетинге и рекламе есть примеры почти всего, в том числе и примеры полезных слоганов. По большей части это политические слоганы. Секрет их успеха в том, что они в нескольких словах выражают сущность развёрнутой политической кампании, в которой были задействованы статьи и телевизионные дебаты, почтовая рассылка и наружная реклама. Отличные тому примеры – лозунг Labour Isn’t Working (Лейборизм не работает), который привёл к власти Маргарет Тетчер, и лозунг Sozialismus ist zu teuer (Социализм слишком дорог), который в своё время позволил правой партии победить в Австрии.
В обоих случаях на электорат была обрушена лавина убедительной статистической информации, экспертных оценок и т.д. А многократно повторённые слоганы лишь довершали дело, вгоняя соответствующие идеи избирателям
К сожалению, подобные удачи – это скорее исключения. А правило можно описать словами немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта:
«Для Клиента нет ничего скучнее слогана».
По части создания бесполезных и скучных слоганов мы, похоже, впереди планеты всей:
Следи за Базаром!
Сделай вывод!
Безопасное удоVOLVствие
Живопись маслом (о растительном масле)
КРАШные апельсины: узнай сам!
Живи приПИВА!ючи .
Ещё хотите?
А как вам «вкусные» слоганы?
Вам по вкусу
Весело и вкусно !
Вкус здоровой жизни
Всё, что нужно для лучшего вкуса
Живи со вкусом
Заманчивый вкус
Знак хорошего вкуса
Круглосуточно вкусно
Неповторимый устойчивый вкус
Праздник вкуса
Превосходный вкус
Совершенный, удивительно стойкий вкус
Упоительный вкус
Мелодия Вашего вкусаА вот и перечень гордых обладателей сих слоганов: Estrella, Wrigley’s, Elite, Stimorol, J7, «Русский про–дукт», McDonald’s, Dahli, Rama, Lipton, Minite Maid, Элис, Kalve, Contata, Heinz. Отгадайте с трёх раз, кому что принадлежит. Какое уж тут запечатление марки!
Сходные наборы взаимозаменяемых и пустых слоганов имеют авиакомпании, банки, компьютерные фирмы, провайдеры сотовой связи и многие другие.
Если вы в состоянии «отличить ямб от хорея», думаю, вас потрясут такие вирши:Если обувь вам нужна, на «Динамо» есть она!
Хочешь всегда щеголять от «кутюр» – новая серия Омса – «Велюр»!
Не забыты и поклонники ядрёной русской частушки: По России он идёт, шухеру наделает. То Тошибу задерёт, то Компак заделает.
Знай наших! Вот, ужо, напродаём компьютеров!
И ведь над этой трескотнёй кто-то упорно трудился, полагая, наверное, что делает полезное дело. А кто-то за всё это платил немалые деньги.
Читаемость
Уважаемые рекламодатели, для чего, по-вашему, существует текст? Странный вопрос, скажете вы, – разумеется, для того, чтобы его читали.
Но многие создатели ваших реклам, если судить по их произведениям, так не думают. Для разминки попытайтесь прочесть название рубрики в журнале «Маркетолог»:Для многих дизайнеров текст – это пластилин, из которого можно лепить фигуры, создавать цветные пятна и так далее. Множество российских рекламных текстов читать практически невозможно. А какой тогда вам прок от вашей рекламы, если её трудно или нельзя прочитать?
Вопросы читаемости интересовали людей давно. Иногда это даже становилось предметом государственных решений. Так, Петр I ввёл гражданский шрифт именно в целях улучшения читаемости российских текстов. Вопросами читаемости занимались и физиологи (включая нашего И. П. Павлова), и психологи, и многие другие специалисты.
Правила читаемости грамотно использовали в полиграфии во времена, когда этим ремеслом занимались профессионалы. Сейчас, когда этим занимаются все, кому не лень, редко можно встретить читаемый журнал.
Всё это особенно печально на фоне резкого снижения остроты зрения у увлечённого компьютерами и микроскопическими экранами сотовых телефонов поколения.
Трудно или совсем нечитаемые тексты можно встретить в печатной рекламе, на сайтах, на упаковке и пр. Появились даже нечитаемые афиши.Читаемость определяется физическими характеристиками среды и сложностью текста. Физическая читаемость
Это возможность нашего зрения разбирать текст. Она определяется следующими характеристиками текста:
Шрифты. Разные начертания шрифтов имеют разную читаемость. Наиболее
НЕ СЛЕДУЕТ ПИСАТЬ ЗАГОЛОВКИ, А ТЕМ БОЛЕЕ ТЕКСТ, ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ – ИХ ЧИТАЮТ ПО СЛОГАМ. ПРИ ЭТОМ ТЕРЯЮТСЯ ВЫДЕЛЕНИЯ СОБСТВЕННЫХ СЛОВ И ЦИФР.
Строки. Строка должна быть не длиннее 45 знаков. Для получения коротких строк текст набирают в несколько колонок. В рекламе часто используют три или четыре колонки. Межстрочный интервал должен быть не менее 120% от размера кегля, очень большой интервал также снижает читаемость.
Фоны. Текст чётче всего воспринимается черным по белому. В крайнем случае, можно использовать темный шрифт на однородном пастельном фоне.
Не следует использовать выворотку. Она снижает читаемость в 5-6 раз.
Ни в коем случае нельзя использовать рваные фоны (на фотографиях и графике).
Читаемость улучшают:
Б уквицы
• Буллиты
1. Нумерация абзацев.
Сложность текста На читаемость также влияет и сложность текста. Её обычно увязывают с уровнем образования читателей (образовательный индекс Флеша-Кинсайда). Есть критерии оценки лёгкости чтения по среднему числу слогов в слове, слов в предложении и количеству сложных фраз в тексте. Есть и оценки текста с точки зрения благозвучия.Создателю рекламных текстов это следует знать и максимально упрощать всё, не гоняясь за литературными красивостями.
Особенно это важно для начала рекламы. Когда читатели, особенно в начале текста, натыкаются на заумности, в частности, на притянутые за уши сравнения, то далее читают только единицы. Это давно показали и исследования и опыт. Но об этом не слышал профессор-психолог, который предлагает слушателям одной школы рекламы начинать рекламу таким образом: «Пигмалион силой своей любви оживил (?) мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!
Форматирование текстаТо, что дизайнеры не понимают главенствующей роли текста в экономическом воздействии рекламы, это ещё понятно. Но не очень понятно, почему они не чувствуют эстетические возможности графики текста и не умеют работать с текстом как с графическим материалом.
А посему, форматирование текста и контроль его читаемости должно быть задачей опытного копирайтера. Сейчас, при наличии мощных компьютерных пакетов это делать не так уж трудно. Подходит даже MS Word.
В зависимости от наличия в данный момент у копирайтера нужных картинок, времени и умения работать в графических пакетах, он может делать рекламные материалы полностью или частично. Место и размер отсутствующих иллюстраций удобно обозначать прямоугольниками. В них можно вписать указания дизайнеру, которому он потом может передать документ на «до-дизайн».
(При этом нужно обязательно проконтролировать исполнение, а то предоставленный самому себе дизайнер может успешно загубить рекламу, непременно украсив её непроходимыми фонами и завитушками.)
Этот метод особенно полезен при работе над страницами и разворотами сложных проспектов.
Задача копирайтера – обеспечить гармонию читаемого текста, «продающей» графики, композиционных элементов (колонок, врезок, вставок и пр.). Копирайтеру приходится буквально вылепливать страницу или разворот: редактировать текст, чтобы он вошел в отведённое ему место, подбирать иллюстрации и экспериментировать с их размером. На один разворот иногда уходит несколько дней.
Создание рекламы – это в значительной мере искусство компромисса. Особенно трудно работать над маленькими рекламами.
В таком режиме мне приходилось делать даже эскизы выставочных постеров:Проблемы рекламы
Вам, дорогой рекламодатель, полезно иметь некоторое представление о причинах низкой эффективности рекламы. Это поможет вам при оценке сделанной для вас «произведений».
Дело в том, что реклама страдает от разных предрассудков и заблуждений, некоторые из которых переросли в хронические рекламные болезни. От этих разорительных недугов в первую очередь страдают те страны, где пока отсутствуют традиции продающей рекламы и не хватает профессиональных рекламистов-продавцов. К числу таких стран относится и Россия.
Основные проблемы рекламы: непонимание рекламистами и рекламодателями маркетинговой задачи рекламы и неумение анализировать среду рекламы, непонимание важности копирайтинга и неумение создавать рекламные тексты. Последняя проблема рассмотрена выше.
Но всё начинается с неопределённости рекламного продукта.
Неопределённость рекламы
Покупая обувь, одежду, пиво и массу других вещей, вы сразу же можете оценить их качества, по крайней мере, большую их часть. С рекламой всё сложнее. Хотя опытный рекламист чётко знает, ЧТО по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы (некоторые «приемы» перечислены в этой книге), он не может предсказать насколько эффективной она, в конце концов, окажется. И даже после выхода рекламы её эффект бывает трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель по сути покупает кота в мешке.
Диверсант. Дилогия
Фантастика:
альтернативная история
рейтинг книги
