Мудрый рекламодатель
Шрифт:
«Оригинальность некомпетентности»
Полезна ли оригинальность в рекламе? Тысячу раз ДА, если под нею понимать уникальность «показа преимущества продукта». Более того, это часто является необходимым условием успеха рекламы.
Но, к великому сожалению, под оригинальностью в рекламе чаще понимают новые технические трюки, «графическую акробатику», «словесную гимнастику» или видео-шутки.
Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Не более, чем везде. Если для того, чтобы данная реклама лучше продавала, потребуется новый, тщательно выверенный графический или иной ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считал великий Бетховен:
«Новое и оригинальное родится само собой, без того, чтобы творец об этом думал».
Почему великий маэстро так сказал? Наверное, потому что и в его время было предостаточно псевдотворцов, стремящихся прославиться оригинальничанием и стремлением к новизне ради новизны.
Маркетологи компании Philip Morris с 1947 года не отступают от своего знаменитого ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств год за годом с «творческим»
Стремление к оригинальности любой ценой культивируют многочисленные конкурсы, похоже, специально существующие для того, чтобы воспитывать шарлатанов в рекламе. На них вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.
Говоря об этих горе-оригиналах, знаменитый рекламист Лео Бернет, кстати, один из самых поистине творческих людей в рекламе, обычно использовал высказывание искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».
Я лично согласен с утверждением, принадлежащим агентству Ted & Bates: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе». А что по этому поводу скажете вы, уважаемый читатель?
Кашу маслом... испортишь!
Мы видим вокруг множество реклам, перегруженных ничего не продающей графикой и бессмысленным текстом. Интернет-сайты страдают от бесполезных «прибамбасов»; бичом видеорекламы давно стали ненужные выкрутасы и трюки.
В лучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем – губят её. Как в машине не должно быть бесполезных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего лишнего. Бернбах говорил рекламистам:
«Вы должны обладать изобретательностью, но она должна подчиняться дисциплине. Всё, что вы пишете, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на идею, которую вы хотите донести».
Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга: и тот, и другой трижды подумают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент. Каждая мелочь должна быть оправданной!
Вспомните об этом, когда будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о профессиональной дисциплине.
«КреАтинизм»
Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis , я называю эту болезнь «креАтинизм». Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!
Научившись нажимать на кнопки в Photoshop, Corel и более «крутых» программах и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» превращает создаваемую им рекламу в цветастые джунгли.
То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Такие «творцы» даже создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги Клиентов. На ваши деньги, господа рекламодатели!
Конкурсы рекламы
Вы наверняка много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, в некоторых агентствах вам даже с гордостью показывали конкурсные призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти шоу наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, а многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.
Но почему так? Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, музыкальные конкурсы, сравнительные испытания машин и т.д. Отчего же тогда не быть рекламным конкурсам?
Давайте разберёмся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ни-че-го!
Здесь нет ни чётких критериев, ни чёткой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.
Да, но чётких критериев также нет на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета! Как происходит сравнение? Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.
Но вернёмся к рекламе. Она создаётся, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.
Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. И всё бы ничего, если бы на эти междусобойчики выставлялись картинки, созданные на деньги самих конкурсантов
Так о чём же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих Клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?
В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок ниже). Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чём ты, старик?
А как вам эти Гран-При последних Канн?
Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых продуктов – создать её трудно, да и приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д., страшно дорого и совсем не по-рекламному «рекламируя» то, что если и нуждается в рекламе, то лишь
Боб Гарфильд, известный журналист, пишущий о рекламе так отзывается о подобных конкурсах: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».
И это говорится о Каннах! А теперь напрягите своё воображение и представьте себе уровень «работ» на российских рекламных фестивалях.
Маленький совет – если в агентстве вам начнут с гордостью показывать фестивальных «львов», «ослов» и прочие побрякушки, молча уходите. Если, разумеется, у вас нет особого желания на свои деньги спонсировать очередной шедевр «креАтинизма».
Реклама и искусство
Часто можно слышать, что реклама, дескать – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод. И орды томных богемствующих «творцов».
Ну что ж, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих изящных искусств. Но сама реклама – это не искусство, а продажа. Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в равной мере таковыми можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры!
Если «реклам-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы, то кто против этого возражает? Но как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь её побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать.
Почему же тогда маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем для толп псевдотворцов, занимающимися самоутверждением в графике или кино на деньги очень щедрого продюсера-рекламодателя? Одна из причин в том, что «художникам», приходящим в рекламу, никто не разъясняет назначение рекламы, и их место в рекламе. А посему они менее всего ощущают себя продавцами. И было бы ещё лучше, если бы не раздражающие мелочи – скучный продукт, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо постоянно доказывать свою гениальность.
Юмор и развлечение
В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Если бы эти качества действительно хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников, шутов и комиков. Вы уже представили себе поющего частушки, декламирующего стишки или жонглирующего продавца мебели, компьютеров, модной одежды или недвижимости?
А ещё десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное дело», что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о продукте. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.) При этом никто никогда не говорил, что реклама должна быть скучной.
Может ли работать юмор в рекламе? Иногда может. Если объектом юмора является сам продукт, то это может усилить воздействие рекламы. Если вам удастся создать эффективную рекламу, в которой юмор помогает демонстрировать достоинства продукта, то это замечательно.
Когда конкуренты фирмы Xerox распустили слух, что её копиры якобы очень сложны, был снят ролик, в котором с работой на копире блестяще справлялся… дрессированный шимпанзе. Над рекламой хохотала вся Америка, а многие секретарши в подарок получили банан с прозрачными намеками на появление у секретарш серьезного конкурента. Догадайтесь, как это отразилось на продажах?
Ещё один пример «продающего» юмора. На скале Дувра (южное побережье Англии) появляется человек с бутылкой яблочного сока (чётко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Велосипедист с явно французской внешностью поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром: «Но главное в этом соке Х то, что его никогда не получат эти французики!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Однако примеры удачного «маркетингового» юмора очень редки!
К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов à la Канны претензии на юмор являются самоцелью. В них зритель в лучшем случае запоминает только трюк, продукт же (или даже продуктовую категорию), как правило, нет.
Юмор и развлекательство совершенно неуместны, когда они сами по себе, а продукт сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место или время. Эти трюки не помогают продавать продукт, зато у многих они вызывают отторжение. В одной книге я встретил совершенно справедливые слова: «Насколько скучной бывает так называемая развлекательная реклама!»
При этом, каким бы удачным ни был юмор, он мало поможет в продаже дорогостоящего продукта, требующего от Клиента серьёзного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.
И потом юмор – понятие относительное. То, что смешно для одного, может быть скучно, пошло или даже оскорбительно для другого. Многое определяется наличием или отсутствием у человека чувства юмора, воспитанием, религией и национальной культурой.
Идиотизм, сюсюканье, рекламщина
Побочным продуктом конкурсов рекламы, где очень ценятся потуги на «юмор», является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнаёт за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристёгивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. Но кого это интересует!
Может быть, всё дело в нас? Может быть, мы сами превратились в придурков и заслуживаем подобной рекламы? О том, что это не так, говорит мой опыт обсуждения таких роликов на семинарах. Создателям подобных опусов было бы весьма интересно выслушать высказывания в свой адрес.
Недалеко от идиотизма ушли сюсюканье и рекламщина. Пример сюсюканья – это рассмотренная ниже в разделе «Области и жанры» реклама Windows 95. Рекламщина – это бахвальство, злоупотребление словами «лучший», «суперкачество» и т.д.