Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Разберём недостатки этой рекламы
Внешне она сделана в лучших традициях продающей рекламы. К сожалению, только внешне.
Привлекающая внимание иллюстрация несёт в себе сложную, неочевидную идею, понятную только самому фотографу. Только после тщательного рассмотрения можно заметить, что платочек в кармане явно мужского пиджака кружевной – намёк на что-то женское. Тестирование показало, что эта задумка осталась незамеченной практически всеми респондентами, хотя им отводилось 15 секунд, вместо обычных 1,5-2 секунд, которые мы в среднем уделяем рекламе в журнале в «боевых» условиях.
Заголовок многие интерпретировали в буквальном смысле – меняется ткань, из которой теперь шьют деловые костюмы.
Что же «продаёт» реклама на самом деле? Она продаёт доклад «Деловая женщина». Но призыв прочитать его авторы рекламы так тщательно закопали в конце текста, что, надо полагать, до него доберутся единицы.
Общая оценка – реклама исключительно слабая.
Как делают эффективную рекламу
Методы искусства, письма, типографики, радио, телевидения важны. Но они вторичны в сравнении с основным продающим предложением, вокруг которого строится реклама.
М. Хайт
В изящных творениях довольно одного действия общего: что за охота видеть производство?
Пётр Вяземский
НАШ ПОЭТ, в общем-то, прав. Нам «неохота видеть производство», когда мы отдаём в починку часы или в химчистку костюм, садимся в самолет или получаем
Что можно порекомендовать рекламодателю, уже начинающему понимать, что волюнтаризм – это не самая лучшая основа для сотрудничества с рекламистом? Возможны два подхода: полностью довериться рекламисту и безоговорочно принимать все его решения, или же вникнуть в «производство» настолько, чтобы быть в состоянии цивилизованно участвовать в процессе. Если вам ближе второй вариант, то вам стоит просмотреть эту главу.
Я хотел бы подчеркнуть, уважаемый рекламодатель, что эта глава не научит вас делать рекламу. Но она вам поможет понимать и оценивать всё, что рекламист для вас сделал, а также чего он не сделал или сделал плохо. В любом случае, вы, я надеюсь, не будете мешать опытному рекламисту помогать вам в вашем бизнесе.
Этапы
Уважаемый рекламодатель, между вашим обращением в агентство и получением вами прибыли от вашей успешной рекламной кампании проходит сложный процесс, в котором может быть задействовано довольно много людей. Мы не будем рассматривать вопросы размещения рекламы, а остановимся только на её создании и оценке.
Процесс создания рекламы можно условно разбить на следующие этапы:
• Маркетинговый и рекламный аудит
• Копирайтинг (стратегия, идеи и текст)
• Дизайн и форматирование
• Тестирование
Повторяю: деление это очень условно, поскольку при работе над рекламой многое идёт параллельно, часто приходится возвращаться к пройденному, всё переделывать и перекраивать. Кроме того, каждый из перечисленных этапов может иметь несколько подэтапов. Тем не менее, некоторая схематизация здесь помогает.
Аудиты
Выше мы говорили о маркетинговом аудите фирмы, продукта и рынка. Для рекламиста его результаты должны быть отправной точкой. Если рекламист, даже очень талантливый и опытный, начинает что-то ваять без маркетингового «фундамента», получая информацию только из одного источника – с потолка, и если анализ ему заменяет «творческое озарение», то ничего серьёзного не ждите. К сожалению, опыт показывает, что рекламисту редко предоставляют готовые результаты маркетингового аудита. Тогда ему приходится проводить его самому.
Иногда рекламисту приходится также проводить рекламный аудит для получения дополнительных сведений и идей, в частности, для оценки приоритетности продающих моментов в данном сегменте. На это требуется время.
Из этого следует, что если вы обратились к профессиональному рекламисту, то не требуйте от него никаких конкретных идей и, тем более вариантов рекламы до тех пор, пока он не получит ответы на ряд очень важных вопросов (см. ниже).
Успех этого этапа зависит не только от знания рекламистом маркетинговых и прочих основ, но и от его опыта и интуиции, добросовестности и трудолюбия. Именно на этом этапе наиболее важно ваше понимание и сотрудничество. Американский рекламист Сэм Скалли говорил рекламодателям: «Мы не можем создавать рекламу на интуиции. Дайте рекламистам всю информацию, в которой они нуждаются, чтобы делать свою работу – потому что реклама основана на информации». Словом, уважаемый рекламодатель, помогите рекламисту помочь вам!
Сколько длится этот этап? Всё зависит от сложности продукта, фирмы и рынка, а также от информированности, жизненного опыта, способностей и добросовестности рекламиста. Очень многое также зависит и от вашей маркетинговой культуры, уважаемый рекламодатель, а также от вашего желания и способности сотрудничать.
Известны случаи, когда бригады рекламных аналитиков неделями по крупицам собирали нужную для работы информацию. Когда нашим Клиентом стала крупная перестраховочная компания, то процесс нашего «влезания» растянулся на два месяца. Потребовалось перемолоть массу литературы на разных языках, составить множество вопросников, провести мозговые штурмы и интервью. И ни одной строчки за все два месяца! Но зато потом на едином дыхании были созданы материалы, которые были высоко оценены российскими и западными бизнес-аналитиками.
Очень помогает, когда рекламисты уже имеют опыт работы на данном рынке. Например, при переходе от одного водочного Клиента к другому рекламисты уже прочитали массу литературы по водке, ознакомились с технологией её производства, обошли несколько десятков магазинов, переговорив с десятками продавцов и сотнями Клиентов. Остаются очень важные частности. Так, если предыдущий Клиент выпускал очень дорогую водку, а нынешний – недорогую, то рекламисты должны заново обойти магазины, но уже другие. Если в первом случае это были элитарные Клиенты, то во втором – люди попроще, вплоть до представителей подворотнего «бомонда».
Когда рекламист может приступить к созданию рекламы? Только тогда, когда он имеет ответы на ряд вопросов. Прежде всего он должен иметь по возможности наиболее полное представление о том, ЧТО и КОМУ рекламируется.
Что рекламируется?Что является предметом рекламы? Что покупает Клиент? Каков перечень продающих моментов для предлагаемого продукта, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы?
Какой продающий момент является приоритетным для аудитории данной рекламы? Как мы помним, этот вопрос исключительно важен для рекламиста, поскольку он может использовать основной продающий момент в заголовках или подзаголовках.
Кому рекламируется?Кто Клиент данного продукта в данном регионе или сегменте? Кто из читателей/зри–телей/слушателей данного СМИ относится к этой категории, и какова специфика этого СМИ? Как они покупают данный продукт? По каким критериям они выбирают? Является покупка простой или сложной?
Какова осведомлённость среднего представителя целевой аудитории о продуктах данной категории? Какие термины он понимает, и на каком языке он говорит? – Десятки вопросов, требующих воображения для постановки и анализа, и изобретательности, прозорливости, интуиции для ответа.
Среда рекламыСледует тщательно проанализировать среду данной рекламы (см. раздел «Среда рекламы»). Особое внимание надо уделить времени контакта равнодушного Клиента с рекламой.
Рекламная политика фирмыРаспространённой ошибкой является частое и суетливое изменение рекламной политики фирмы. Основанием для этого обычно служит просто очередное «креативное» озарение очередного менеджера по маркетингу или очередного рекламного агентства.
Хорошая реклама должна быть продолжением предыдущей рекламной политики фирмы. Её, разумеется, менять можно, но только отмерив семь раз. Часто больше мужества и творчества требуется на то… чтобы ничего не менять в рекламе, если та и так отлично работает.
При создании очередной рекламы следует учитывать рекламную и маркетинговую историю компании. Следует также учитывать взаимодействие данной рекламы с другими средствами маркетинговых коммуникаций фирмы, в частности с Web-сайтом.
Источники информации
Для сбора информации рекламист использует разные источники. Но изначальным источником являетесь вы, уважаемый рекламодатель. Вы должны понимать, что чем больше рекламист узнает о вашей компании и вашей продукции, ваших рынках и ваших конкурентах, тем больше у него будет возможностей заработать вам деньги.
В идеальном случае рекламист должен участвовать в маркетинговом аудите или даже проводить его сам. С вашим участием, разумеется.
Вопросники
Обычно рекламное агентство разрабатывает для Клиента вопросник (вопросники). Его объём зависит от многих обстоятельств, но в среднем это 10-20 стр.
Вопросники полезны не только при работе над сложными проектами, но и при приеме заказов на выполнение той или иной работы, например, на создание простой вывески (см. пример). Опыт показал, что такой вопросник помогает установить понимание между заказчиком, который часто весьма смутно представляет, что он хочет, и создателем вывески. Думаю, вы согласитесь, что затрагиваемые в этом вопроснике обстоятельства действительно могут повлиять на вид и содержание вывески.Вывеска
(краткий вопросник)
Общие
Ширина : ... Высота : ... Высота над землей :...
Угол по отношению к потоку движения зрителей
Среда , в которой будет «работать» вывеска: Помещёние: ... Снаружи: ...
Зрители: пешеходы ... автомобилисты ... те и другие
Время контакта: для пешехода ... автомобилиста ...
Освещённость: хорошая ... недостаточная ... плохая
С какого максимального расстояния должны быть понятны на вывеске: самая крупная надпись ... логотип ... пиктограмма/графика ....
Цвет: фона (стены и т.д.)... рамы ...
Другие вывески рядом и их характеристика:...
Вывеска должна быть видна (без подсветки):
Только днём ... в сумерки ... также и ночью ...
Маркетинг
Главная идея (содержание) вывески ...
Продающие моменты (низкие цены, срочность исполнения, работа без перерыва на обед, доставка и т.д.) ...
Текст
Привлекающий/основной
(Он выполняет основную работу на максимальном для данной вывески расстоянии. Длина, шрифты, цвета и прочие характеристика текста зависят от времени и угла контакта, освещённости, технических решений и т.д. Вспомогательный текст, скорее всего, пока не виден.) Ваш вариант ...
Вспомогательный
(Он вступает в дело, когда вывеска уже привлекла внимание. Работает он с более близкого расстояния; может содержать больше информации.) Ваш вариант
Собственный поиск
Практика показывает, что даже самый старательный рекламодатель не всегда может дать ответы на все вопросы, интересующие рекламистов. Часто бывает, что рекламисту не за что зацепиться. Тогда он проводят свой независимый поиск этой зацепки. В результате таких исследований было найдено множество успешных и даже гениальных рекламных идей.
Успех ставшей классикой рекламы VW «жука» был бы невозможен, если бы агентство само не занималось кропотливым «копанием». Вот как это описывает президент агентства Уильям Бернбах: «Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на своё место. И, наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорождённого „жука“ жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство “фольксвагена” и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: “ Это честно сделанный автомобиль”.
Это было наше торговое предложение. Мы видели, какого качества материалы использовались в производстве. Мы видели почти невероятные меры предосторожности, которые принимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, возвращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты покупателем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный продукт имеет столько невообразимо низкую цену».
Хопкинс пишет: «Я только что закончил чтение огромного количества страниц, посвящённых кофе. Это было связано с проектом рекламы кофе без кофеина. В одной из статей я нашёл идею для этой кампании. Там говорилось о том, что кофеин начинает действовать только через два часа. А посему немедленное укрепляющее воздействие, которое люди ожидают от кофе, не связано с кофеином. Следовательно, извлечение кофеина не снижает первоначального воздействия кофе. Это не влияет на восприятие кофе, поскольку кофеин безвкусен и не имеет запаха.
... Работая над рекламой зубной пасты, я также прочитал много скучных научных книг. В одной из них я наткнулся на идею, которая позволила мне заработать миллионы производителю этой пасты. Её кампания стала одной из сенсаций в рекламе».
Доказательная базаМногие не доверяют рекламе. Поверите ли вы, например, банку, который обещает «Кредит за 15 минут!» Я думаю, вряд ли. Да и менее курьёзные заявления восприниматься без особого доверия.
Поэтому очень важно использовать в рекламе информацию, повышающую уровень доверительности рекламы. Это могут быть результаты независимых испытаний, призы на конкурсах, отзывы независимых источников и т.д.
Рабочий Файл
Результаты аудитов могут оформляться произвольно. Иногда создают очень полезный документ, известный как «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide). Это отшлифованный документ, который может использоваться в своей работе различными подразделениями и отделениями компании.
Но в любом случае полезно иметь Рабочий Файл, который представляет собой «склад» продающих моментов, типичных возражений Клиентов, подтверждающей информации. Он также может содержать любую другую полезную информацию (графика, отзывы сторонних организаций, ссылки на литературу, цитаты и пр.).
При создании Рабочего Файла каждый продающий момент и любую другую тему полезно оформлять в виде отдельной главки с заголовком. Под каждым заголовком нужно накапливать необработанные данные, относящиеся к данному вопросу. Этот «склад» сырья очень полезен. Его создание и постоянное пополнение гарантирует то, что рекламист не упустит ни одного продающего момента, ни одного возражения Клиентов, ни одного доказательства и подтверждения.
«Творческие инструкции»В последнее время на смену обстоятельным маркетинговым анализам пришли торопливые творческие инструкции ( creative briefs ) на одну-две странички. Когда знакомишься с этими документами, то часто дивишься их поверхностности, несостоятельности и даже глупости. Многое притянуто за уши и высосано из пальца. Особенно достаётся в них описаниям целевых групп. Вместо человеческих портретов здесь зачастую встречаешь ходульные формулировки и характеристики типа «Молодые современные домохозяйки, женственные, с достаточно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».
Под этот «образ» сотнями создаются рекламы, населённые сплошь молодыми, красивыми, ухоженными, радостными роботами, которые театрально восхищаются новым стиральным порошком или изображают слащавое умиление от потребления какого-либо кефира или бульонных кубиков. И никого не волнует, что большая часть населения в этот придуманный образ, увы, не вписывается.
Неизгладимое впечатление на нас произвёл creative brief , родившийся в воспалённых мозгах консультантов одного нашего Клиента, производителя алкогольных напитков. В этом документе о Клиенте говорилось всё: «его волосы короткие, его лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т.п. (ну прямо парень с обложки журнала!). Дойдя до фразы «в прошлом у него была романтическая любовь», мы все зарыдали.
Как вы сами понимаете, всё это нам оченно помогало в работе! Была только одна проблема. В одном месте говорилось: «Он слушает то, что говорят другие», а в другом «Он не обращает внимания на то, что говорят другие». Так слушает ли он или не слушает? Согласитесь, что в работе над спиртным напитком знать это исключительно важно.
…И даже под пыткой мы вам не скажем, сколько тысяч долларов было заплачено за это столь «полезное» наставление.Копирайтинг
Когда все результаты предварительного анализа ложатся на стол копирайтера, начинается работа над рекламой – написание текста и её художественное оформление.
Возможно, настанут времена, когда эти результаты можно будет загружать в компьютер и получать готовую рекламу. Это сделает процесс создания рекламы более эффективным и предсказуемым, хотя и очень скучным. Пока же это «ручной» процесс, очень тяжёлый и мучительно творческий.
Процесс создания рекламы – это сплав хорошей «алгебры» с хорошей «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороны единого целого.
Что до «алгебры», то у опытного копирайтера многое происходит на уровне подсознания, автоматически, подобно тому, как поэт не думает о размере стиха, художник – о технике мазка, скрипач – о том, как правильно держать скрипку.
Мозг профессионального копирайтера постоянно занят мыслью о читателе рекламы, равнодушном и незаинтересованном Клиенте. Как сделать так, чтобы привлечь его Внимание? Как сделать так, чтобы вызвать его Интерес? Как сделать так, чтобы зародить у него Желание? И самое главное, как сделать так, чтобы он совершил Действие, то есть купил? Купил ваш продукт!