Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Трудно сказать, чего в этом мучительном процессе больше: знаний, опыта, труда, интуиции или удачи? Несомненно одно: в нём много настоящего творчества! Причём гораздо больше, чем при создании рекламы, ориентированной на конкурс.
Куда может привести этот творческий процесс? Что станет его венцом? –Этого вам не скажет никто.
А что если продукт рядовой?
Разумеется, можно только мечтать о том, чтобы рекламируемый объект обладал уникальными продающими моментами, которые бы позволили легко выделить его на фоне предложений конкурентов. Для такого объекта рекламист средней руки, если только он не сделает какого-нибудь ляпа, без особого труда создаст продающую рекламу. Но, увы, в мире, забитом десятками тысяч продуктов, такая ситуация встречается не часто.
На
Одна авиакомпания вдруг стала в своих рекламах подробно описывать свои меры по обеспечению безопасности полётов. Её не смутило то, что сходные системы безопасности имели все компании. Успех превзошёл все ожидания.
Ещё один пример – реклама пива Schlitz. Её автор при осмотре завода обратил внимание на то, что бутылки стерилизовали горячим паром (что впрочем делали и другие производители). Он сделал этот факт стержнем своей рекламной кампании. Когда это пиво вышло по продажам на первое место, конкуренты стали копировать этот рекламный ход. Но момент был упущен. В барах многие понимающе кивали: мол, это они переняли у Schlitz.
Что объединяет эти два разных примера? То, что авторы реклам выбрали, казалось бы, нелогичную стратегию: они стали описывать то, что заведомо имелось у конкурентов. Но, нелогично это только на первый взгляд. Дело в том, что эти свойства известны всем специалистам, но далеко не всем Клиентам.
Даже, если конкуренты упоминают эти свойства, опишите их полнее, ярче и талантливее. Часто это оказывается единственно успешной стратегией.
Реклама «стиля жизни»
Эту стратегию принято использовать для рекламы «равных продуктов», о которых можно мало что сказать. Эта реклама не описывает продукт, а создает вокруг него желаемый (как кажется рекламодателю) ореол, показывая стиль жизни, который, по мнению рекламных аналитиков, может привлечь потенциальных пользователей данного продукта. Классический пример – современная реклама сигарет Marlboro.
Решение «стиль жизни» чаще всего бывает вынужденным. Если бы вдруг оказалось, что учёные открыли какие-то уникальные свойства в Pepsi, то, смею вас уверить, фирма на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и во все трубы трубила бы о волшебном свойстве своего напитка.
К сожалению, во многих рекламах продающие моменты отсутствуют не потому, что предмет рекламы их не имеет, а потому, что у рекламистов не хватило навыков или добросовестности эти моменты отыскать. Использование рекламы без продающих моментов бывает особенно неэффективно для продуктов, которые покупают на основании тщательного анализа обстоятельств. Обычно в качестве примера подобных «проколов» приводят телерекламу автомобиля Infinity фирмы Nissan в США.
В этой дорогостоящей рекламе японцы не показали самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озёрами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрителей, продажи были ничтожными. Специалисты указывали на отсутствие аргументации и рациональных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один юморист всё же заявил, что реклама сработала отлично: продажи скал и деревьев выросли на 300%!
Реклама à la Канны Мы уже говорили о том, что бичом современной рекламы стали десятки конкурсов, проводимых в мире. Поскольку на этих шабашах «псевдотворцов» очень популярны претензии на юмор и развлекательность, не связанные с продуктом, то мы сейчас имеем то, что имеем – массу реклам ни о чём. В разговоре со мной один американский рекламист назвал подобную рекламу «дерьмо-рекламой» ( bullshit advertising ), журналист Боб Гарфилд называет рекламу в Каннах «тошнотворной». Подобную продукцию создают «ненормальные, захватившие власть в сумасшедшемРекламная идея
Даже самая полная информация и самая правильная стратегия – это всего лишь начало. И подобно тому, как в архитектуре на одном и тот же фундаменте разные архитекторы построят разные здания, также и опытные копирайтеры на одном рекламном фундаменте создадут разные рекламы.
Как и архитекторы, рекламисты начинают с перебора «грубых» идей, то есть вариантов конкретных решений. Идёт поиск (часто мучительный) путей наиболее эффективного донесения до потенциального Клиента всей информации в рамках выбранной концепции. Чем более «равный» продукт, тем более мучителен поиск.
О рекламных идеях, их генерации и тестировании, написаны горы литературы. Любой рекламист мечтает создать «великую идею», которая бы не только блестяще продавала, но и вошла бы в учебники рекламы. Правда, практика рекламы показывает, что чем меньше рекламист думает о славе, тем удачнее получается его реклама.
Создание текста
За долгие годы работы копирайтером я перепробовал много практических подходов к созданию рекламного текста. Методом проб и ошибок я вышел на метод, который я сейчас могу с чистой совестью рекомендовать читателям. Следуя ему, можно создавать сносные рекламные документы даже с элементарной подготовкой. По мере накопления опыта качество документов будет расти.
Базовый текст
Мой опыт показывает, что очень полезно создавать текст, который я называю «базовым». Наличие базового текста позволит вам, в случае необходимости, быстро создавать адаптации текста для разных сегментов и носителей. В полном или почти полном виде подобный текст можно разместить на сайте.
Базовый текст получают после редактирования описанного выше Рабочего Файла, который, как вы помните, содержит подробнейшее описание всех продающих моментов продукта и/или фирмы, перечень всех спецификаций, подтверждений, иллюстраций, полезных примеров и цитат, свидетельств довольных клиентов, типичных возражений клиентов и всего прочего, что может иметь отношение к продаваемости предмета рекламы.
В базовом тексте желательно сохранить все заголовки Рабочего Файла. При создании конкретной рекламы от ненужных заголовков вы избавитесь, описав соответствующий аргумент или несколько аргументов (продающих моментов и пр.) одним или несколькими абзацами или иным способом.
При создании базового текста следует совершенно не обращать внимания на его объем. Также не следует увлекаться вылизыванием текста.
Создаем текст конкретной рекламы
При создании конкретной рекламы в печати, проспекта, страницы сайта, коммерческого предложения и пр. мы отталкиваемся от базового текста.
Заголовок – Характер заголовка зависит многих обстоятельств, и, прежде всего, от характера сегмента и конкретного носителя. Некоторые рекомендации по написанию заголовков были даны выше. Наиболее сильной идеей можно считать включение в заголовок самого эффективного (для данного сегмента рынка) продающего момента.
Многие копирайтеры отмечают, что обдумывание, оттачивание и тестирование заголовка у них часто отнимает больше времени, чем написание основного текста. Многие перебирают десятки вариантов заголовков и подзаголовков.
Поскольку в самом начале работы над текстом наиболее удачный заголовок приходит на ум крайне редко, то я бы рекомендовал следующее. Напишите тот заголовок, который придёт вам на ум, и переходите к работе над основным текстом. Время от времени возвращайтесь к заголовку.
Обдумывая очередной вариант заголовка, «танцуйте» только от клиента – даст ли данный заголовок за 1,5-2 секунды полное представление среднему представителю целевой аудитории о коммерческом содержании рекламы? Вызовет ли он у него интерес настолько, чтобы у него возникло желание начать читать основной текст? Насколько данный заголовок гармонирует с иллюстрацией и образует единый сигнал первого уровня? Отсюда следует, что при работе над заголовком следует одновременно рассматривать и идеи иллюстрации и подзаголовка (если он потребуется).