Мудрый рекламодатель
Шрифт:
Работа над заголовком, подзаголовком и иллюстрацией идёт постоянно: во время прогулки, в транспорте и т.д. Часто этот процесс идёт на уровне подкорки. Хороший заголовок может прийти к вам даже ночью.
Основной текст – Мы берем базовый текст и начинаем его редактировать с учётом требований данной рекламы: характера целевой аудитории, размера и среды рекламы и пр. Задача редактирования – наиболее выпукло показать то, что может заинтересовать данную целевую аудиторию.
Дизайн
В профессиональном агентстве общую идею художественного оформления разрабатывает арт-директор, он же формулирует задание дизайнеру. В ряде российских агентств
В чём отличие просто дизайнера от рекламного дизайнера?
Просто дизайнер, создавая макет, думает приблизительно так: «Попробовать что ли здесь светло-зелёный вместо тёмно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить продукт ближе к переднему плану... или подальше? Изображение увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоратора, а не рекламиста. Джордж Гэллап писал о продукции таких горе-дизайнеров:
«Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное использование фона, “заплаты” текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные картинки, не имеющие никакого отношения к предлагаемому продукту – такие вычурные объявления, как правило, не срабатывают».
Вот бы плакаты с этим изречением повесить в каждом рекламном агентстве! Как бы улучшилась тогда наша реклама!
В рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, не нужен «креАтинизм». Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде.
Нужен ли лётчику и его пассажирам очень красивый, но ненадёжный самолет? Нужен ли вам красивый и стильный автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая разваливается через неделю? Нет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль были красивыми. Точно так же мы хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.
Здесь, правда, полезно отметить, что представления о красивости у всех разные. Я не думаю, что все признают красивыми, например, вот эти каннские Гран-При:
(О продаваемости я здесь даже не заикаюсь.)
Весьма своеобразно понимают красивость большинство Интернет-дизайнеров. Содержание сайта может быть совершенно пустым, он может быть сложным в навигации, плохо грузиться. Но этих ребят это не волнует. Они оценивают сайт по использованным цветам и различным прибамбасам. Только!
Настоящий рекламный дизайн, как минимум, не должен снижать эффективности рекламы. Желательно, чтобы он её повышал.
Хорошего дизайнера, в том числе и рекламного, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолёт, автомобиль, станок, мебель, книга и др.), созданные учеными, инженерами, рабочими, писателями и т. д. Для рекламного дизайнера «картиной» является то, что создано копирайтером.
В отличие от промышленных дизайнеров, хороший рекламный дизайнер может делать много больше, чем просто «рамы». Используя своё образное мышление, он может прелагать «продающие» идеи иллюстраций и даже рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.
Но, увы, таких дизайнеров я пока не встречал. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры
Хорошая иллюстрация может выполнить очень важную работу; посредственная будет просто банальным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Плохая иллюстрация может снизить эффективность рекламы.
Вот что говорил Хопкинс об иллюстрациях:«Не используйте иллюстрации просто потому, что они интересны, или привлекают внимание, или украшают рекламу. Используйте их только для того, чтобы привлечь нужных людей. И только тогда, когда они продают лучше, чем такой же объём текста».
Великий копирайтер продолжает: «Иллюстрации не должны быть эксцентричными. Эксцентричная картинка может серьёзно навредить. Можно привлечь внимание шутовским колпаком, но... тогда забудьте о продаже».
Исследования и опыт показывают, что самое главное в фотографии – это сюжет, продающий сюжет. Если нет хорошей продающей идеи, не спасёт даже высокое качество съёмки. Кстати, опыт показал, что из победителей конкурсов художественной фотографии редко получаются хорошие создатели продающей рекламной фотографии.
В фотографиях избегайте банальностей, например изображений слащаво счастливой семьи, мужчин с внешностью Джеймса Бонда, разговаривающих по телефону или смотрящего на экран компьютера. Их можно встретить в рекламе абсолютно всего – квартир, страховых компаний, продуктов питания, автомобилей, противозачаточных средств, туризма и так далее.
Хорошо, когда фотография разжигает любопытство, когда есть Story Appeal . Но не впадайте в крайность: на снимке не должно быть чего-то, отвлекающего на себя всё внимание («вампир»)! (см. разбор рекламы в следующей главе.)
Хороши фотографии «до и после». Если ваш продукт (средство от веснушек, удобрение для цветов и т.д.) что-то изменяет, то можно дать две фотографии – до и после использования продукта.
Если нужно показать людей, то лучше показывать только одного человека. Массовые сцены внимания не привлекают.
Не думайте, что темы, интересные для вас, интересны для других. Так, для большинства из нас геологическая или звёздная карта, вид микробной культуры под микроскопом мало что значат. Однако это будет интересно для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике. Тестируйте!
Людям нравятся персонажи, с которыми они могут себя ассоциировать, чьи чувства и поступки им близки и понятны. Фотографии моряка, летчика, врача, привлекают внимание, соответственно, моряков, летчиков и врачей. Опять же тестируйте.
Если в рекламе для женщин нужно показать женщину, то подбор модели поручите женщинам – женщины, которые нравятся мужчинам, не всегда нравятся другим женщинам.
Идеальная с технической точки зрения реклама представляет собой единое и неделимое нечто, синергетику графики и текста: графику, дополняющую текст, и текст, дополняющий графику. Что первично? Это зависит от массы обстоятельств.
Поразительный образчик симбиоза текста и графики
Идеальная творческая команда состоит из умеющих графически мыслить копирайтеров и дизайнеров, чувствующих текст, в особенности заголовок. Это тот случай, когда один плюс один может дать три!
В хорошей рекламе рекламная иллюстрация также должна работать на продажу в составе сигнала первого уровня. Раньше умели неплохо создавать действенные иллюстрации. Вот два плаката, которые вошли в историю: