На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Штейнгардт Саймон

Идея «оптимально» разработанного продукта имеет свое очарование. Однако для кого и для чего он будет оптимальным? Оптимальность может означать более высокую скорость, более легкий вес, более низкую цену или лучшую функциональность в самых разных областях. Учитывая наличие больше одного понимания оптимальности, как вы собираетесь примирять разные на нее взгляды? И кто это будет решать?

Наша точка обзора естественным образом ограничена разнообразными «центричностями»: этноцентричностью, эгоцентричностью, возможно, даже и эксцентричностью. Насколько трудно нам попытаться понять новый контекст и людей, в нем живущих, настолько легко сбиться с ритма, особенно если ритм этот задается большой корпорацией. То, что не представляется оптимальным для развитых стран, с точки зрения стран мира развивающегося может стать вполне оптимальным, особенно если дело касается цены, которая многим людям, живущим на грани бедности, представляется безусловным средством оптимизации. То, что человеку со средствами может показаться незначительным действием, часто является разумным (и необходимым) методом сокращения стоимости пользования, каковым является, например, исключение издержек на сообщения с помощью уведомительного звонка, когда вы кладете трубку еще до того, как человек на другом конце провода вам ответит.

Разработчики,

по природе своей призванные решать проблемы, особенно ограничены «режимом решения вопросов». Постоянное стремление улучшать вещи имеет свои альтруистические мотивы, но когда разработчик не способен уважать решения, уже существующие, особенно те, что эволюционировали благодаря насущным требованиям сообщества, оно выглядит обычным проявлением высокомерия.

Локальное решение может быть лучшим, однако оно работает не всегда, особенно если дело касается вещей, требующих сложных цепочек поставок, что мы наблюдаем в случаях с мобильными телефонами и автомобилями, которые совсем не обязательно должны быть разработаны и произведены на местах в каждой части мира. Но даже корпорации, выпускающие глобальную продукцию подобного рода, должны сами для себя уяснить, что значит «локальный» в тех местах, где они продают свои товары. Последствия непонимания этого весьма реальны. В отличие от того, чему склонны верить мыслители-гуманисты, собственное невежество ведет к верному поражению корпорации, а вовсе не граждан развивающегося мира.

Истинный империализм

Не составит особого труда найти в явлении глобализации что-то, что способно привести вас в негодование: цена на ваш любимый кофе в Starbucks, находящемся вдали от вашего места проживания; беспорядки в Индонезии, вызванные финансовым кризисом в Азии; то, как Apple навязывает корпоративные ценности {113} , делая невозможным со своей прикладной платформы доступ к распространенному по всему миру контенту для взрослых; логотипы Coca-Cola и Pepsi, нарисованные {114} на труднодоступном, девственно чистом горном хребте.

113

Heidi Blake Apple Accused of Censorship After Porn Disappears from iPad Book Chart (Apple обвиняется в цензуре после исчезновения порно из iPad Book Chart), Telegraph.co.uk, 27 июля 2010, http://hddn.ps/79-no-porn-on-apple.

114

Coke Paints the Himalayas Red (Coca-Cola окрашивает Гималаи в красный), BBC, 15 августа 2002, http://hddn.ps/80-pepsi-coke-paint.

Или, возможно, вы бы хотели перевести спор о выгоде-любой-ценой на качественно новый уровень. Пожалуйста: агрессивная политика продаж молочных смесей компании Nestle на рынках, где это грозит привести к тому, что матери начнут отказываться от грудного вскармливания; Facebook и Google, бесконечно пересматривающие понятие конфиденциальности в вечном стремлении превращать вашу личную информацию в деньги через новые сервисы; Montasanto, разрабатывающая стерильные семена {115} , чтобы вынудить фермеров покупать посевной материал каждый год; весьма показательная статистика самоубийств {116} на фабриках Foxconn в Китае; Ericsson, наживающийся на продажах {117} аппаратуры для слежения в таких странах, как Иран; обвинения в расизме {118} , которые получила компания Uniliever из-за рекламы осветляющего крема Fair & Lovely. Клянусь – правительства, корпорации, организации и агентства нуждаются в том, чтобы их контролировали, привлекали к ответственности, а на многих рынках, где одни игроки обладают несоразмерным количеством власти, держали в узде.

115

Paul Brown Monsanto Drops GM ‘Terminator’ (Montasanto сеет генно-модифицированных терминаторов), Guardian, 5 октября 1999, http://hddn.ps/81-monsanto-terminator.

116

Joel Johnson 1 Million Workers, 90 Million iPhones. 17 Suicides. Who’s to Blame? (1 миллион рабочих, 90 миллионов iPhone, 17 самоубийств. Кого обвинять?), Wired, 28 февраля 2011, http://hddn.ps/82-the-foxconn-suicides.

117

Wired for Repression (Смонтированный для репрессий), Bloomberg, опубликовано 12 октября 2012, http://hddn.ps/84-wired-for-repression.

118

Aneel Karnani Doing Well by Doing Good: Case Study: ‘Fair & Lovely’ Whitening Cream (Зарабатывая хорошо, поступая хорошо: анализ ситуации: осветляющий крем от Fair & Lovely), Strategic Management, 28 января, no. 13 (2007): 1351–1357.

Но и я/вы/мы/они, будучи потребителями, работодателями и работниками, являемся соучастниками этих отношений через производимые и покупаемые продукты, через образ жизни, к которому стремимся, через принимаемые нами непрерывно и ежечасно решения о том, как использовать приобретенные продукты. Безусловно, все мы требуем уважать тайну личной информации, однако при этом готовы лично допускать этические отклонения, когда появляется возможность показать свои фотографии и посмотреть на чужие. Мы привыкли к бесплатной электронной почте {119} , но начинаем (моментально) протестовать, когда наша почта прочитывается программой-роботом, чтобы Google имел возможность высылать нам более согласованную с нашими запросами рекламу. Мы забираемся в отдаленную горную деревушку и раздраженно ворчим, услышав там рингтон чьего-то телефона, однако одна только мысль о том, чтобы самим отказаться от связи, вызывает у нас нервную дрожь. Мы жалуемся на глобальное потепление и все же летаем на разные конференции, что поддерживает наряду с остальным приемлемый для нас образ жизни. Мы громко шумим о ценах на новую электронику, но голосуем нашими кошельками, когда дело доходит до утилизации старой

способом, который чуть дороже, но менее вреден для окружающей среды. Мы летим на другой конец мира, чтобы делать свой бизнес, однако не задумываемся, из каких источников получается доход, дающий этому бизнесу возможность существовать; не задумываемся мы и о различных участниках всемирной сети, благодаря которым мы попали сюда, живем здесь в отеле и общаемся из него с компаньонами и близкими.

119

Matt Rosoff Google Is Studying Your Gmail Inbox So It Can Show You Better Ads (Google изучает ваш почтовый ящик, чтобы иметь возможность показывать вам лучшую рекламу), Business Insider, 29 марта 2011, http://hddn.ps/85-google-privacy.

Я провел изрядное количество времени, участвуя в обсуждениях и читая лекции по всему миру, повсюду, от корпоративных конференций до средних школ. Я всегда рад возможности делиться своими знаниями и учиться у собравшихся в зале умнейших людей. Однако время от времени мне бросают вызов обвинительными вопросами, в которых звучит утверждение, будто моя работа, а также любое присутствие корпораций в развивающемся мире являются для него самым настоящим бедствием. Вопросы такого рода обычно рождаются в голове неравнодушного человека, но они могут возникать и в результате неправильного понимания клиентов из крайне ограниченных в ресурсах и доходах (попросту говоря, бедных) сообществ. Часто подобные искажения можно объяснить благими намерениями, однако столь же часто они происходят из неспособности видеть людей такими, какие они есть, а не такими, какими их хотел бы видеть наблюдатель. Список подобных заблуждений выглядит примерно так.

Клиенты, живущие на крайне низкий доход, не способны сделать разумный или «правильный» выбор, поэтому их следует защищать от корпораций, пытающихся их надуть.

Клиенты эти обременены обязанностью делать исключительно рациональный выбор. В данном случае понятие «рациональности» применимо лишь к тем вещам, которые немедленно оказываются полезными в текущей экономической ситуации, как определяют это мои оппоненты. К примеру, тратить деньги на лекарства для больного ребенка – это хорошо, а на электричество, благодаря которому этот больной ребенок может смотреть телевизор, – не очень.

Каждый раз, когда потребитель делает «нерациональный» выбор, вина за это ложится на корпорацию, производящую купленный продукт.

Компании, ориентированные на потребителей в странах с очень низким уровнем доходов, по определению – зло.

В ответ на подобные аргументы я обычно объясняю, что клиенты с крайне низким уровнем доходов, совершающие покупки по необходимости, обычно оказываются самыми критически настроенными клиентами. Лишь небольшой процент населения мира может позволить себе роскошь не задумываться над каждой требующей затрат мелочью, над ценой выбора покупки одной вещи и отказа от других, над тем, сколько им придется занять, чтобы свести концы с концами, и сколько долгов у них накопилось. Потребители с крайне низким уровнем доходов просто вынуждены делать более рациональный выбор, чем люди обеспеченные, ведь, ежедневно принимая решения, они озабочены тем, как аккуратно тратить деньги, а не транжирить их. Как и богатые люди, эти потребители тоже обладают разработанными стратегиями, для того чтобы справляться с кредитами, формальными и неформальными, в условиях ограниченности и непостоянства доходов.

Такого рода компромиссы исследуются {120} в книге «Портфолио бедняков: как самые бедные люди в мире живут на 2 доллара в день». Ее авторы задокументировали финансовую жизнь семьи Хамида и Кадежи из Бангладеш, которые кормили себя и своих детей примерно на 70 долларов в месяц – их зарабатывал Хамид, работавший запасным водителем моторикши. К концу года, в течение которого авторы наблюдали за жизнью Хамида и Кадежи, балансовый отчет четы выглядел следующим образом.

120

Daryl Collins, Jonathan Morduch, Stuart Rutherford, and Orlanda Ruthven Portfolios of the Poor: How the World’s Poor Live on $2 a Day (Портфолио бедняков: как самые бедные люди в мире живут на 2 доллара в день), Princeton, NJ: Princeton Univercity Press, 2009.

Заключительный балансовый отчет Хамида и Кадежи, ноябрь 2000 года, доллары {121}

Полное финансовое покрытие составляет 174,80 доллара, из них 16,80 – на микрофинансовом сберегательном счете, 8,00 – хранится у «сторожа» (у человека, которому передают деньги на хранение, в этом случае – у работодателя Хамида), 2 доллара хранятся дома на случай внезапного дефицита чего-то, 76,00 – полис накопительного страхования жизни, 30 долларов были отправлены в родную деревню, 40 долларов – заняты родственникам, 2 доллара наличных – на руках. Общая финансовая задолженность – 223,34 доллара, из них: 153,34 – микрофинансовый ссудный счет, 14 долларов – личные займы у родных, соседей и приятелей Хамида, 20 долларов пара хранит для соседок, которые хотят «сохранить свои деньги от более склонных к расточительству мужей и сыновей», 16 долларов составляет кредит в магазине и 10 долларов – задолженность по арендной плате. Вдобавок ко всему существует еще небольшое количество риса, чечевицы и соли, которое Кадежи либо занимает, либо одалживает на грубо обставленной кухне, которую она делит еще с семью женщинами. И это тоже вносится в неформальный балансовый отчет, который Кадежи и другие женщины держат в уме ради того, чтобы все было по-честному. Все, что входит в список доходов и расходов, имеет для четы стратегическую и материальную ценность. И хотя разница между активами и обязательствами у них выходит отрицательной, задача погасить долги представляется им вполне выполнимой. Критики, выдвигающие аргументы типа «бедные должны вести себя рационально», ставят формальное образование и грамотность выше интеллекта и смекалки, а решения, сделанные исходя из чисто личной заинтересованности, – выше решений, основанных на статусе и социальных связях. Оказалось, что рациональность – это все же явление местное.

121

Ibid., accessed at http://www.portfoliosofthepoor.com/pdf/Chapter1.pdf.