Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир
Шрифт:
– Последнее, чего мы хотим, – это быть втянутыми в суд по какому-либо обвинению в непристойности просто потому, что какой-то окружной прокурор отстает по опросам, – сказал он.
К июлю предприятие переросло офис Скотс Вэлли, и Рэндольф захотел большего пространства. Влиятельные новостные группы Бриджеса все еще приводили большую часть людей на веб-сайт, но он и Смит начали думать о новых способах использования своего скудного рекламного бюджета для привлечения клиентов.
После запуска Смит, подражая Amazon, организовала партнерскую программу, чтобы платить законодателям вкусов, перенаправлявших подписчиков на сайт Netflix. Вместе с Бриджесом она убедила Рэндольфа
Поначалу найти эффективные способы для охвата аудитории, владеющей DVD-проигрывателями и делающей покупки в интернете, было трудно. Рэндольф размышлял о том, что из тысячи рекламных баннеров наверняка хотя бы один дойдет до целевого покупателя. Кроме того, Хастингс часто пренебрегал стартапами, которые проводили дорогостоящие рекламные кампании до того, как они что-нибудь продадут.
Интернет-коммерция в то время по-прежнему насчитывала менее 1 % розничных продаж в США, и Рэндольф знал, что ему придется использовать традиционную тактику для привлечения большего числа покупателей. До запуска Рэндольф, Смит и Киш разработали план по размещению купонов в коробках с DVD-проигрывателями и стали продавать их в основном японским производителям электроники.
Рэндольф убедил Кирби Киш, работавшего в то время на компанию, которая изготавливала микропроцессоры для DVD-проигрывателей, задействовать свои связи с производителями, находящимися на территории США.
В январе 1998 года Кирби обратился к представителям Sony, Toshiba, Pioneer, Panasonic и Philips на Выставке потребительской электроники (главная техническая выставка в США) в Лас-Вегасе, подлавливая их в коридорах и быстро переговариваясь с ними во время пятиминутных встреч.
Без веб-сайта, или даже скриншотов, иллюстрирующих новый план по прокату от Netflix, Киш столкнулся со стеной скептицизма. Представители производителей не сразу отвергли его, но их отказ от бизнес-модели Netflix был обескураживающим. «Почему вы думаете, что способны конкурировать с Blockbuster?» – спросил его один из представителей. «Я не понимаю данную концепцию – это не то что получать VHS-кассеты», – сказал другой, отмахиваясь от него.
Наконец, Киш убедил своего знакомого из Toshiba встретиться с Рэндольфом в офисе Toshiba в Нью-Джерси. Рэндольф убедил американских представителей корпорации в том, что это предложение позволит Toshiba обогнать лидера рынка, компанию Sony, которая даже не будет отвечать на его звонки. Позднее сделка с Toshiba открыла компании двери к таким компаниям, как Hewlett-Packard и Apple, чьи новые, оснащенные интернетом ноутбуки HP Pavilion и Apple Powerbook включали в себя DVD-дисководы. Спустя несколько месяцев, когда эти сделки стали достоянием общественности, компания Sony согласилась на встречу.
Производители быстро поняли, что Netflix предлагал выход из создавшегося тупика, который удерживал продажи: покупатели не хотели покупать DVD-проигрыватели, поскольку в магазинах не было особого выбора среди DVD-дисков. Ритейлеры не хотели запасаться DVD-дисками, потому что ни у кого не было DVD-проигрывателей.
Включая купон от Netflix в коробку, производитель DVD-проигрывателей мог пообещать покупателям доступ к библиотеке из более чем тысячи наименований.
Потребовалось больше первого полугодия, чтобы внедрить купоны в желаемую ведомость основных материалов (BOM), но к концу 1998 года клиенты начали
Лоу, который взялся за переговоры с производителями электроники, теперь использовал свои связи в индустрии развлечений от имени Netflix. Он убеждал Дэвида Бишопа, президента недавно созданной некоммерческой лоббистской организации домашних развлечений под названием Digital Entertainment Group, сказать о Netflix в выступлении перед СМИ и индустрией в Лас-Вегасе в июне 1998 года.
Краткого упоминания (о том, как Netflix популяризирует DVD-диски) было достаточно для того, чтобы подогреть интерес в конференц-зале. Поток руководителей индустрии остановился и пообщался с Лоу о его новом стартапе. Мало-помалу Лоу создал Netflix, будучи участником рынка в новом цифровом развлекательном мире.
Лоу добился совместного продвижения от Warner Brothers Production, главу индустрии домашних развлечений которой, Уоррена Либерфарба, позже объявили отцом DVD за выпуск фильмов «Секреты Лос-Анджелеса» и «Ночи в стиле буги» студии Warner, а также за рекламу во всю полосу за 25 тыс. долларов в газете San Francisco Chronicle.
Либерфарб намеревался снизить обороты видеопроката и вернуть доход от домашних развлечений обратно в студии, продавая фильмы в новом цифровом формате всего за двадцать пять долларов. Он активно поддерживал DVD, сделав компанию Warner первой, кто выпустил новые фильмы в новом формате, а также прекратил в 2000 году использование студий VHS-формата.
Несмотря на сильную тактику Либерфарба, направленную на то, чтобы заставить всех принять универсальный DVD-стандарт, изначально ему было сложно убедить участников рынка данной индустрии одобрить формат по конкурирующей технологии: DIVX [10] был поддержан Circuit City и юридической фирмой развлечений, представляющей конкурирующие киностудии. По иронии судьбы Либерфарбу пришлось противостоять DIVX-формату, предоставив компаниям по прокату фильмов, включая Netflix, рекламные комплекты, в которых были DVD-проигрыватели и бесплатные прокаты, чтобы познакомить покупателей с DVD-технологией.
10
DIVX – формат записи звука и изображения, основанный на алгоритме MPEG-4.
За четыре доллара покупатели могли смотреть DIVX-диски в течение восьми часов после их активации в совместимых плеерах. Затем диски переставали проигрываться, пока покупатель не внесет дополнительную плату за дополнительное время. Проигрыватель должен был быть подключен к модему для проверки того, что хорошо зашифрованные диски смогут проигрываться.
Компания Circuit City поддержала формат, инвестировав 100 млн долларов, которые охватывали оплату «фонда развития рынка» студиям и ритейлерам. В середине сентября 1998 года DIVX был готов к запуску.
Хотя Рэндольф считал Warner Home Video основным его сторонником, сначала он решил побыть агностиком в борьбе между DVD и DIVX форматами.
В частности, Кори Бриджес усиленно выступал против формата DIVX, особенно в свете проблем с бюджетом Netflix. Он поместил формат на вершину списка самых оскорбительных потребительных товаров. «Вы за это платите, но это не ваше», – сетовал он.
Бриджес был уверен, что Netflix не сможет пережить войну форматов, поэтому разработал свой собственный план по уничтожению DIVX.