Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила
Шрифт:
В то же время, не хотелось бы, чтобы у вас сложилось впечатление, будто все аспекты новаторской деятельности лучше всего осуществлять в условиях изоляции. Думать так означало бы не просто впадать в упрощенчество, но и в корне ошибаться. В процессе новаторства возникают поворотные моменты, когда индивид или группа отчаянно нуждаются в свежей крови. Среди подобных моментов упомяну необходимость привлекать к работе разнообразных аутсайдеров, чтобы обеспечить приток свежих идей. Также необходимо постоянное общение с посторонними, что позволит новаторам своевременно узнавать о новшествах в области технологий, услуг и бизнес-моделей. Люди со стороны нужны и для того, чтобы произвести некоторую встряску, опрокинуть привычный ход вещей, если группа или компания чересчур зациклилась на прошлом. И наконец, без поддержки со стороны высшего руководства компании, авторитетных критиков, а также клиентов любой инновационный проект обречен на провал. Однако все это не отменяет того факта, что группе новаторов категорически противопоказано допускать к себе посторонних, когда она только-только пробует что-то новое. В частности, если вы хотите надежно защитить многообещающую идею, остерегайтесь раскрывать суть своих инновационных работ трем категориям людей: «неправильным»
Аутсайдеры, которые губят инновации, и как быть, если вы один из них
Ненадлежащие клиенты или надлежащие, но несвоевременные
Относитесь с подозрением к тому, что говорят клиенты и потребители, которые используют существующие продукты вашей компании, равно как и ваши коллеги из маркетинга и продаж. Особой предосторожности требует общение с исследователями рынка, которые норовят измерять реакцию потребителей на новый продукт на каждой стадии его разработки. Как подсказывают упомянутые в главе 1 исследования феномена «простого нахождения в поле зрения», люди склонны цепляться за то, что им знакомо, а все незнакомое отпугивает их. Аналогично этому, когда у потребителей спрашивают, чего бы они хотели, они сосредоточатся на тех вещах, которые требуются им прямо сейчас, а вовсе не на том, что могло бы им потребоваться или чего они могли бы пожелать когда-нибудь в будущем. Большинство пользователей компьютеров-мейнфреймов, которых IBM опрашивала в 1970-х гг., и представить не могли, что им захочется иметь у себя на столе малогабаритный компьютер. Точно так же многие потребители, опрошенные маркетологами компании 3M, не могли вообразить, что когда-нибудь им станут предпочтительнее мини-блокноты с клейким слоем на обороте Post-it Note, чем обычные канцелярские скрепки или кнопки.
Как видите, не стоит слишком внимательно прислушиваться к потребителям, ибо это вредит инновациям, однако негативный эффект еще больше усиливается, когда компания испытывает настоятельную потребность поднять краткосрочные продажи и прибыли. Разумеется, самый простой и безопасный путь – найти некий продукт, успешный в вашей отрасли на данный момент, и попытаться скопировать его или слегка улучшить. Такое нередко наблюдается в киноиндустрии, «когда маркетинговая команда подчиняет себе творческую группу» [261] . Режиссер, сценарист и продюсер Кэмерон Кроу, в активе у которого такие кинохиты, как «Джерри Макгуайер» и «Почти знаменит», показывает, как работа с маркетологами, стремящимися максимизировать краткосрочную финансовую отдачу, убивает в Голливуде творческие идеи:
261
McCracken, G. Plenitude: Culture by Commotion (Toronto: Periph.Fluide, 1997).
К тебе и твоим ребятам является все больше и больше народу. Тут и маркетологи, и специалисты по тестированию концепций, и рекламисты. В итоге выясняется, что выше всего котируются темы, которыми проще всего поймать зрителя на крючок, скажем, сентиментальные истории о младенцах, незамысловатые комедийные сюжеты или что-то, что вызывает всеобщий интерес. Тестируется все подряд. Все направлено на то, чтобы снизить риск провала, хотя на самом деле, когда подпускаешь к своей кухне столько народу, то только убиваешь творческое вдохновение и кураж сценариста [262] .
262
McCracken, G. Plenitude: Culture by Commotion (Toronto: Periph.Fluide, 1997): 69.
Схожие мысли озвучивает генеральный директор Disney Майкл Айснер: «Большинство исследований зрительской – или потребительской – аудитории бесполезны» [263] . Айснер готов согласиться, что реакция потребителей на фильмы в прокате полезна, так как помогает корректировать и улучшить маркетинговые сообщения, но утверждает, что от подобной информации нет никакой пользы, когда надо определиться с дальнейшими действиями. Только из того, что всем так понравился «Титаник», утверждает Айснер, вовсе не следует, что зритель жаждет получить еще одно кино «про большую любовь на тонущем корабле». Это понимание, что исходя из текущих предпочтений потребителей невозможно предугадать, что им понравится завтра, побудило инженера из Xerox PARC полушутливо заметить, что он лишен возможности уточнить у потребителей, чего они желают, поскольку они пока еще не родились на свет. По той же причине основатель 3Com Боб Меткалф уверен, что финансовый успех Etherlink, технологии обеспечения высокоскоростной связи между компьютерами, объясняется тем, что он в свое время не придал значения докладам службы продаж, что потребители требуют лишь незначительных улучшений продукта, пользовавшегося тогда повышенным спросом [264] . Решение Меткалфа не разрабатывать улучшенной версии действующего продукта, подвигло кое-кого из отдела продаж в знак неодобрения подать на увольнение на том основании, что компания 3Com «не прислушивается к нашим потребителям». А Меткалф настаивал, что 3Com вынуждена игнорировать их мнение, поскольку благодаря Etherlink продукт, которого так требуют покупатели, не сегодня-завтра устареет.
263
Wetlaufer, S. Common Sense and Conflict: An Interview with Disney’s Michael Eisner. Harvard Business Review (January-February 2000): 119.
264
Metcalfe, B., “Invention Is a Flower, Innovation Is a Weed,” MIT Technology Review (November/December 1999): 54–57.
Мораль из всего этого такова, что нужно очень придирчиво выбирать, к кому из потребителей стоит прислушаться. Но даже и тогда вы вовсе не обязаны давать им то, чего они хотят. Ваша задача – разрабатывать продукты, которые понадобятся
265
Там же, с. 57.
Однако это вовсе не означает, будто специалистов по маркетингу, продажам и тестированию концепций всегда следует держать на расстоянии от новых разработок. В упомянутом примере Меткалф пренебрег мнением торговых агентов, однако завистникам из инженеров заметил, что богат благодаря тому, что кто-то взял на себя труд продать разработанные им технологии, а не потому, что «в некой академической оранжерее пышным цветом цветет гениальность». И потом, служба маркетинга тоже может стимулировать инновации – собирать и приносить свежие идеи от потребителей, которые не покупают продуктов компании, потому что еще слишком молоды, не могут себе позволить по финансовым соображениям, или не находят их достаточно привлекательными. Когда маркетологи из европейского подразделения Ford пожелали получить некоторые рекомендации осведомленных о бренде подростков, они не стали собирать фокус-группы, чтобы определить, чего могут хотеть эти будущие клиенты. Они отправились понаблюдать за поколением next и потолковать с его представителями в местах их естественного «обитания», в частности, в лондонский парикмахерский салон, где экспериментируют с прическами в стиле техно-поп, и в самые популярные лондонские клубы. Вот как описал это начинание Эндрю Грант, 27-летний менеджер по изучению предпочтений европейских потребителей Ford: «Это была намеренная шоковая тактика… И вдруг наши потребители, которых мы прежде знали лишь по цифрам в статистических сводках, предстали перед нами живьем, реальными людьми. И мы оказались с ними лицом к лицу». Мало того, что маркетологи Ford напрямую расспрашивали молодых людей, каковы их пожелания, они еще задействовали инструменты автоматизированного проектирования, чтобы выяснить, как их будущим покупателям понравятся те или иные элементы автодизайна, и тут же, на месте, воплощали в дизайн их предложения. «Юнцы вместе с конструкторами рисовали эскизы простеньких и относительно необременительных для кармана моделей» [266] .
266
Balu, R. Listen (No, Listen Carefully). Fast Company (May 2000): 307.
Более действенный подход – возложить на будущих клиентов основную ответственность за разработку продуктов, которые они захотят купить. Блестящий пример тому – электронный органайзер Palm V. Значительную часть работ по этому продукту выполнила фирма IDEO. Прежде наладонные устройства Palm пользовались колоссальным успехом, но 95 % пользователей составляли мужчины. Руководитель проекта Дэннис Бойл не только проводил «сеансы критики» с 15 сотрудницами IDEO, предлагая им критиковать все, что им не нравится в продукте, он еще и нанял в качестве руководителей проекта двух женщин-конструкторов – Эми Хэн и Трае Ньест. Они помогли разрешить ряд сложных инженерных проблем, например, таких как способ крепления пишущего элемента, обеспечение достаточной мощности устройства, конструирование тонкого и прочного корпуса. При этом все проблемы, которые вскрыли женщины-конструкторы IDEO, оказали мощное воздействие на итоговый продукт. Характер процесса разработки и способ продаж стали логическим развитием специфических «женских» вопросов, поставленных дамами-конструкторами: «Почему он [продукт] должен быть непременно прямоугольным? Почему не изогнутым, клиновидным и изящным?» и Почему он должен продаваться в сугубо «мужских местах», вроде магазина электроники, а не, например, в универмагах Nordstrom? Итоговый продукт получился приятно округлым и красивым на вид и завоевал гигантский успех; его раскупали мужчины и женщины, счет продаж шел на миллионы. А супермодель Клаудиа Шиффер даже выступила партнером Palm, чтобы предложить покупателям собственную версию дизайна Palm V – в корпусе «полированный голубой металлик» (вместо стандартного серебристого) [267] .
267
@Issue Magazine, vol. 6, no. 2. Fall, 2000: 16–23.
«Неправильные» руководители
Слишком любознательный начальник способен навредить новаторству тем, что без конца отвлекает сотрудников-новаторов или целевые инновационные группы требованиями дать отчет о ходе дела. Это руководители, которые, перефразируя Уильяма Койна из 3M, каждую неделю выкапывают из земли посаженное семечко, чтобы проверить, как оно там прорастает. Этот синдром излишней опеки хорошо иллюстрирует мой опыт работы с одной компанией несколько лет тому назад. Высшие корпоративные начальники настолько давили на разработчиков, требуя «высококачественных» демонстраций с изумительно действующими рабочими моделями, искусно оформленными, красочными презентациями в PowerPoint и гладенькими, прилизанными видео, что один из инженеров, совершенно потеряв терпение, воскликнул: «Мы убиваем столько времени на подготовку этих цирковых номеров, что нам просто некогда работать над самой продуктовой линейкой».
Положение еще больше усугубляется, когда начальство поминутно требует у группы отчета. Чрезмерно властные руководители, переоценивающие собственные знания и вкус, не только отнимают у своих работников драгоценное время, но еще и часто отметают или губят хорошие идеи, сея на своем пути пагубные плевелы цинизма. Несколько лет назад студентка из Стэнфорда рассказала у меня на занятиях, что в Hewlett-Packard у нее был как раз такой шеф. «Он совал свой нос в работу каждого из нас и раздавал направо и налево жутчайшие советы. Он говорил нам, что следует принципам “Пути HP” и осуществляет “управление методом хождения”. Но лучше бы он сидел у себя в кабинете». Впрочем, история эта имеет счастливую концовку, поскольку после того, как жалобы сотрудников просочились-таки на верхние этажи компании, этого менеджера перевели на другую работу, более соответствовавшую его задаткам.