Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила
Шрифт:
Не всякий инновационный бизнес способен выжить при таком высоком проценте неудач. У венчурных фирм этот процент ниже, но все равно достаточно велик. Солидную отдачу приносят всего от 10 до 30 % стартапов, получающих финансирование от ведущих венчурных капиталистов Кремниевой долины, а большинство прогорает [18] . Процент неудач различается в зависимости от отрасли, однако все инновационные фирмы непрерывно вынашивают и пробуют массу всевозможных задумок; нередко заходят в тупик, но без устали учатся на собственных удачах и поражениях. Разнообразие во всем – вот верный признак компаний, которые раз за разом придумывают потрясающие идеи, продукты и услуги, заставляя конкурентов горестно восклицать: «Ну как же мы сами-то до этого не додумались?»
18
Zider, B. How Venture Capital Works. Harvard Business Review (November-December 2000): 131–39.
Еще один способ разнообразить гамму идей – это работать с
19
Muio, A. Great Ideas in Aisle 9 // Fast Company (April 2000): 46.
Любая группа индивидов может инициировать инновации путем расширения «спектра различий». Этот первый организационный принцип является частью многих программ качества, и в особенности мозговых штурмов и экспериментов, которые практикуют группы по повышению качества [20] . Даже когда компании ищут новые способы устранять отклонения от стандартов в устойчивых производственных процессах, таких как сборка автомобилей или работа отеля, они стараются разнообразить идеи о том, как это. Большинство видов деятельности предполагает работу двух типов – стандартную и инновационную, – а приведенные здесь экстравагантные идеи помогут отдельным индивидам, группам и компаниям уловить эту разницу.
20
Hackman and Wageman. Total Quality Management.
Как будет показано в главе 2, креативные компании не просто располагают обширными знаниями, но еще и по-разному применяют и сочетают их. В этом главная причина того, почему мои 11 1/2 экстравагантных идей так безотказно срабатывают: их применение, как бы оно ни противоречило здравому смыслу, вносит в компанию более богатую палитру идей.
Vu ja de: новый взгляд на старое
Второй организационный принцип гласит, что на старые практики нужно смотреть новыми глазами, иначе говоря, мыслить в духе vu ja de (произносится как вю жа де). Если дежавю – это ощущение, что в прошлом такое с вами уже бывало, хотя вы сталкиваетесь с чем-то совершенно для вас новым, то vu ja de – это когда вы чувствуете или действуете так, словно данное дело вам внове, хотя вы выполняли его сотни раз.
Подход vu ja de полезен далеко не всегда, когда кто-то в силу сильного волнения или недостаточной подготовленности в ответственных ситуациях забывает многократно проверенные надежные правила и методы. Именно в таком смысле применяет термин vu ja de теоретик организационного развития Карл Вейк [21] . В качестве примера он рассказывает, как 19 опытных пожарных десантников (их бросают на борьбу с лесными пожарами в отдаленных районах) отреагировали на чрезвычайную ситуацию – стремительно распространяющийся пожар в ущелье Манн Галч, штат Монтана – напрочь позабыли все свои навыки. Из-за того, что в бригаде нарушилась координация действий и возникла реальная угроза погибнуть в огне, эти бывалые профессионалы настолько потеряли голову, что повели себя по принципу «я никогда не видел ничего подобного, я понятия не имею, что делать, и где искать помощи» [22] . В итоге 13 членов команды погибли. Не забывайте, что пример Вейка касается случая, когда от людей не требовалось изобретать что-то новое, а нужно было просто исполнить свою работу.
21
Weick, K. E., “The Collapse of Sensemaking in Organizations: The Mann Gulch Disaster,” Administrative Science Quarterly 38 (1993): 628–652.
22
Там же, с. 633–634.
Кстати, то, что способно погубить пожарного десантника или пилота авиалайнера, может стать спасением, когда обстоятельства требуют проявить новаторство. Подход vu ja de способен привить навыки учиться и творчески мыслить. Сам этот термин я впервые услышал в 1980-х из уст Джеффа Миллера, многократного призера чемпионатов по парусному спорту. Так вот, Миллер утверждал, что у выдающихся спортсменов-парусников голова работает по принципу vu ja de: «вся эта до боли знакомая канитель воспринимается как нечто абсолютно новое», и потому «из каждой гонки извлекаешь урок для себя» и «спорт тебе всегда в кайф». Очень верное замечание Джеффа натолкнуло меня на мысль, что такой способностью обладают все новаторы – и
Между прочим, Джефф Миллер имеет ученую степень по биохимии. И, думается, он понял намек Нобелевского лауреата биохимика Альберта Сент-Дьерди – того самого, что выделил витамин С, – заметившего как-то: «Чтобы сделать открытие, нужно смотреть на то же, что и все, а мыслить по-другому» [23] . Замечательный пример тому – исследования статистика Абрахама Вальда во времена Второй мировой войны, когда ему было поручено определить оптимальный вариант установки дополнительной брони на корпусах боевых самолетов. Командование британских и американских ВВС было всерьез озабочено высокими потерями боевых машин в ходе воздушных боев. Командование намеревалось усилить защиту самолетов, но было неясно, какие участки фюзеляжа наиболее уязвимы и больше всего нуждаются в дополнительной броне. В ходе исследований Вальд фиксировал все пробоины на корпусах самолетов, возвращавшихся после боевых вылетов, и установил, что реже всего пули поражали две секции фюзеляжа: центральную, между крыльев, и заднюю, между хвостовыми стабилизаторами. На эти-то участки Вальд и порекомендовал установить дополнительную броню. Почему, спросите вы, если на данных участках пробоин как раз было меньше всего? Да потому, что эти попадания были случайны – ведь самолеты, которые изучал Вальд, не были сбиты противником! А значит, заключил он, следует усилить защиту от тех попаданий, которых он не видел, потому что самолеты, получившие их, погибали.
23
www.bemorecreative.com.
Такого же рода взгляд vu ja de наблюдается у инновационных фирм, которые работают в области высоких технологий. Так, в Sun Microsystems имеется свой штатный технический гений Билл Джой. Он выступил одним из главных разработчиков операционной системы UNIX, нескольких комплектов микросхем, принципиально важных для микропроцессоров Sun, а также целого ряда других важных новшеств, благодаря которым Интернет стал таким, как сегодня. Джоя провозгласили «самым смышленым парнем Кремниевой долины» (хотя он живет в Колорадо!) и «Эдисоном Интернета». Билл Джой славится умением видеть технические проблемы в ином ракурсе, чем их видят другие, а еще – «способностью мыслить нестандартно, вне рамок заданных ограничений, и феноменальным ясновидением». Все эти качества уходят корнями в его студенческие годы. Тогда большинство студентов предпочитали получать степень Ph.D., особенно по техническим дисциплинам, к которым относится и теория вычислительных машин, в университетах с самой лучшей технической базой. Джой же пошел противоположным путем: «Я выбрал Беркли [а не Калифорнийский технологический институт и не Стэнфорд], потому что из всех трех Беркли был наихудшим по компьютерному оснащению. Я решил, что это подстегнет мою изобретательность» [24] .
24
Schlender, B. The Edison of the Internet // Fortune, February 15, 1999, 85.
Кроме того, vu ja de может быть и частью культуры рабочей группы или компании. Такому стилю мышления можно обучиться. Вспомните, например, Этторе Соттсасса – когда ему было уже далеко за 80, он по-прежнему пользовался репутацией одного из самых выдающихся и самых плодовитых итальянских дизайнеров. Соттсасс прославился как промышленный дизайнер, работавший на такие знаменитые компании, как Olivetti и Alessi, как скульптор и фотограф, а также как основатель творческого объединения дизайнеров Memphis Design Group. В 1980 г. Соттсасс в содружестве с несколькими молодыми коллегами основал в Милане фирму Sottsass Associates. Ее творческим кредо стал радикальный подход к проектированию всего на свете: от электронного телефонного справочника и гольф-клуба до интерьера миланского аэропорта, а также телевизоров, телефонов и дизайна интерьеров. Если от большинства современных дизайнеров ожидали рациональности и ненавязчивости, безликой функциональности, которая не должна цеплять глаз, то Соттсасс исповедовал принципиально иную философию: все то, что окружает нас в повседневной жизни, должно будоражить, возбуждать яркие эмоции. Он и его коллеги считают, что сильная реакция, пускай даже отрицательная, намного лучше, чем вообще никакой, и что лучше ощущать токи жизни, чем прозябать в бесчувствии.
Sottsass Associates специально подбирает неожиданные цветовые решения, нетривиальные формы и размеры, способные вырвать людей из оцепенения, в которое погружают их безликость и однообразие современной жизни. Соттсасс личным примером учит коллег-дизайнеров смотреть на вещи в неожиданном свете и предлагает черпать вдохновение в его собственных работах. К таковым, например, относится знаменитая Valentine, модель портативной пишущей машинки, спроектированной еще в 1969 г. для компании Olivetti. В те времена Valentine произвела настоящую сенсацию и имела большой коммерческий успех – прежде никто не видывал, чтобы пишущая машинка была насыщенного красного, словно губная помада, цвета [25] .
25
Эти сведения об Этторе Соттсассе и его фирме Sottsass Associates в основном почерпнуты из трех источников: бесед с сооснователем фирмы Марко Занини в Милане в апреле 2000 г.; неоднократных бесед с генеральным директором IDEO Дэвидом Келли, а также из Milco, C., The Work of Ettore Sottsass and Associates (New York: Universe Publishing, 1999). См. также www.Sottsass.com.