Оракул с Уолл-стрит 2
Шрифт:
Я перешел к технологическим аспектам, полуавтоматической системе учета запасов, механизированному складу, оптимизированной системе доставки с гарантированными сроками.
— Господа, розничная торговля стоит на пороге революции, сравнимой с переходом от конных экипажей к автомобилям, — сказал я, заканчивая основную часть презентации. — Сегодня у вас есть возможность возглавить эту революцию, став первым универмагом нового типа. К началу 1930-х годов такие магазины станут стандартом отрасли, и вопрос лишь в том, будете ли вы лидером этого процесса или последователем.
Наступило
— Допустим, — произнес он наконец, — ваша концепция заслуживает внимания. Но реализация потребует значительных инвестиций и преодоления сопротивления персонала. Многие наши сотрудники работают в компании десятилетиями и не примут изменений.
— Именно поэтому я предлагаю начать с нового магазина, — ответил я, доставая еще один документ. — У меня есть информация, что вы планируете открытие филиала на 34-й улице. Это идеальная возможность протестировать новую концепцию, не создавая дополнительного стресса для существующего персонала и клиентской базы.
— Откуда у вас эта информация? — Фуллертон нахмурился. Забыл, что сам упоминал об этом на нашей прошлой встрече. — Мы еще не объявляли публично о планах экспансии.
— Я финансовый аналитик, мистер Фуллертон, — я позволил себе легкую улыбку. — Анализ движения капитала вашей компании и недавно оформленная аренда коммерческой недвижимости указывают на подготовку к расширению. Но это еще не все. С вашего позволения, у меня есть предложения по рекламе. Даже самый инновационный магазин не принесет прибыли, если о нем никто не узнает, — произнес я, переходя к следующему разделу презентации. — Поэтому я предлагаю не менее революционный подход к маркетингу и рекламе нового магазина.
Я разложил на столе несколько эскизов рекламных объявлений, принципиально отличающихся от стандартных газетных модулей того времени.
— Это чрезвычайно необычно, — пробормотал Хаттон, разглядывая эскизы. — Здесь почти нет текста.
— Именно, — подтвердил я. — Современная реклама перегружена информацией. Покупатель не может удержать в памяти списки товаров и цен. Но он запомнит сильный образ и короткую фразу.
— «Шаг в будущее с Фуллертоном», — прочел вслух Фуллертон предложенный слоган. — Лаконично, но будет ли это понятно публике?
— Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию в шестьдесят тысяч раз быстрее, чем текст, — ответил я, озвучивая факт из курсов маркетинга XXI века. — Наша цель создать не просто рекламу, а цельный визуальный образ, который будет ассоциироваться с вашим новым магазином.
Я перешел к следующему листу, где изобразил план интегрированной рекламной кампании.
— Вместо разрозненных объявлений, которые сегодня практикуют все универмаги, я предлагаю скоординированную кампанию по нескольким каналам. Газетные объявления, рекламные щиты, радиореклама и прямые почтовые рассылки. Все с единым визуальным стилем и сообщением. Мы создадим эффект вездесущности, формируя ощущение крупного городского события.
— Радиореклама? — переспросил Маршалл. — Это весьма затратный и экспериментальный
— Который обеспечивает доступ к аудитории прямо в их домах, — парировал я. — Предлагаю серию коротких рекламных сообщений на популярных радиостанциях за неделю до открытия, создавая нарастающее ожидание.
— А это… — Фуллертон указал на раздел о торжественном открытии, — нечто грандиозное.
— Открытие нового магазина должно стать событием городского масштаба, — уверенно заявил я. — Иллюминация фасада, красная ковровая дорожка, оркестр, играющий у входа, приглашенные знаменитости. Представьте фотографии этого события на первых страницах газет. Такую рекламу невозможно купить ни за какие деньги.
Я подробно описал систему специальных купонов для первых посетителей, создания атмосферы эксклюзивности через «предварительные приглашения» для избранных клиентов и серию тематических дней в первую неделю работы магазина.
— По моим расчетам, такая маркетинговая кампания обеспечит поток не менее пятнадцати тысяч посетителей в первую неделю работы нового магазина, — заключил я. — При правильной организации пространства и обслуживания как минимум сорок процентов из них совершат покупки, а впечатления от инновационного формата обеспечат постоянный приток новых клиентов через «сарафанное радио».
— Признаюсь, это смело, — заметил Фуллертон, но в его глазах я уже видел азарт. — Стоимость такой кампании?
— Около тридцати тысяч долларов, — ответил я. — Но возврат инвестиций составит не менее трёхсот процентов уже в первый месяц работы.
Фуллертон обменялся взглядами с партнерами и решительно кивнул:
— Включайте маркетинговую кампанию в общий проект. Мне нравится ваш подход, Стерлинг. — Он довольно рассмеялся, явно впечатленный. — Что ж, вы действительно хороши, Стерлинг. Да, мы планируем открытие нового магазина в начале следующего года. И ваше предложение использовать его как полигон для инноваций имеет определенную логику.
Он повернулся к Хаттону:
— Какова финансовая сторона вопроса? Сколько будет стоить внедрение этих новшеств?
Я тут же опередил финансового директора:
— По моим расчетам, дополнительные затраты на переоборудование составят около ста семидесяти пяти тысяч долларов сверх запланированного бюджета. Если мы исходим из консервативного прогноза увеличения оборота на тридцать процентов, инвестиции окупятся в течение одиннадцати месяцев.
Хаттон что-то быстро подсчитал в блокноте и неохотно кивнул:
— Цифры выглядят реалистично, если прогноз роста верен.
— Это все очень интересно, — вмешался Вудворт, — но кто будет руководить реализацией? У нас нет специалистов с опытом внедрения подобных революционных концепций.
Фуллертон устремил на меня проницательный взгляд:
— Полагаю, мистер Стерлинг сам заинтересован взять на себя эту задачу. Я прав?
Я улыбнулся. Это ключевой момент переговоров.
— Совершенно верно, мистер Фуллертон. Я предлагаю возглавить проект от концепции до реализации, с четкими пунктами достижений и системой вознаграждения, привязанной к результатам.