Последний завет
Шрифт:
Вероломное тупое манипулирование уже не имеет конца, поскольку заворачивается по кругу и довлеет как самоцель. Нет хотя бы мало-мальски обнаученного исследования спроса. Результат – насилие в особо навязчивой форме и в особо крупных размерах.
Понятно, что теперь уже нельзя не считаться с чужой традицией, трактующей рекламу как двигатель прогресса. Ведь не для того же мы впёрлись в непотопляемый капитализм, чтобы не принимать его ценностей и не похваляться ими на каждом шагу, в первую очередь, конечно, – перед самими собой. Но в то же время уже невозможно принимать кем-то брошенную, может быть, наобум и, надо признать, довольно удачную для давнего периода развития предпринимательства фразу, как нечто непреложное, установленное раз и навсегда.
Даже в США, где реклама уже в начале прошлого века была величиною значительной и уже тогда действовала наиболее массированно, – не найдётся сколько-нибудь убедительных свидетельских подтверждений её агрессии в тот период – того неприятного фактора, в котором эта продукция «для неограниченного круга» постоянно выражается перед потребителями сегодня на всём земном шаре.
Обильный и быстрый сбыт услуг и товаров, который обеспечивается рекламой, будучи неизменным критерием «вещной» пользы в первую очередь для бизнеса, он-то по существу и остаётся пока единственным показателем «прогресса», освящённого традицией.52
Но по новым – спекулятивным – примеркам любят ещё присовокупить сюда пользу от рекламы и в виде развития потребительского кругозора и усвоения наиболее усовремененного вкуса при выборе услуг и товаров. Да что там вкус и кругозор: вовсю толкуют об исключительной роли рекламы в усовершенствовании уже основательно растащенных по отдельным наукам данностей в человеке!
На свой лад высказывается об этом, в частности, доктор социологии, профессор Киричёк, произвольно, видимо, из чувства недостаточной уверенности в своих «прикидках» подразделяющий рекламную массу на негативную и позитивную.
Последняя, по его словам,
…духовно-созидательна; она отражает общие для всех людей потребности, независимо от среды обитания и национальных особенностей, и сближает их быстрее, чем все остальные каналы общения вместе взятые, – туризм, спорт, обмен студентами и школьниками, потому что реклама является всепроникающим элементом общемировой социальной культуры.53
Просто печально, что высокий слог употреблён здесь на виду проблемы того же общемирового масштаба. Учёный по этому поводу откровенно сокрушается:
Порой обилие рекламы напоминает демьянову уху, от которой пот на лице и несварение в желудке…54
И однако другим он советует:
…лучше принять рекламу как пореформенную данность и спокойно разобраться, что в ней идёт «в плюс», а что – «в минус».55
Позиция фатальной духовной самоуспокоенности, думается, не так уж и приемлема для всех или даже – для большинства. Причина – в отсутствии предела, за которым успокоению может не найтись места. Он же не обозначен, и совершенно ясно, почему этого сделать нельзя: хотя духовная жизнь уже перезапружена массой рекламы, будет и дальше следовать поступление новых её накатов…
Со спекулятивных плацдармов начиналось и продолжается, наращиваясь, неостановимое могучее шествие агрессии по отношению к получателям сведений об услугах и о товарах. И, к сожалению, СМИ оказались тем аппаратом, благодаря которому удавалось агрессию всячески подстёгивать и придавать ей всё более крайний характер. Как мы знаем, особенный «вклад» внесли тут эфирные СМИ.
Излишество
Там некоему Вавилену, избравшему профессию копирайтера, уже после первой сделки открывается очень ему выгодная механика серого пиара, процветающего в условиях бешеного оборота чёрного нала. Серый и любой другой пиар – элементарная осовремененная древность: «надо делиться, дружище!». Что до оборота чёрного нала, то в новейшем рекламном бизнесе он прямо-таки лишается «тормозов».
Ибо, оказывается, можно добиться успеха в реализации товаров и услуг и притом по наилучшим ценам не за счёт наращивания их потребительского достоинства, а путём так называемой «раскрутки», в которой одновременно «раскручивается» имидж производителя.
Чтобы эта мистификация не прерывалась, а значит чтобы производителю – не пропасть, он вынужден постоянно «холить» рекламатора, «делясь» не иначе как по-крупному, нередко даже последним, конечно же… налом (на этом этапе – чёрным), так как относить оплату рекламы на себестоимость позволяется только в небольшой части от общих затрат на товарное производство, за чем следит налоговая служба. Таким-то образом, лавируя между Сциллой и Харибдой, производитель, как утверждают знатоки рекламного супер-бизнеса, вынужден расходовать на приобретение сомнительного имиджа до 15 процентов от общей суммы выручки.57
Между тем копирайтер, шалея от «навара», чуть ли уже не забавляется изобретением «пыльных» слоганов, иными словами – заведомой рекламной чуши. Романист попытался как можно больше поудивлять читателя развитием карьеры и экстравагантным поведением главного и других героев повествования. Но дело-то куда серьёзнее. Поскольку окутанной извращениями становится вся целиком стихия рыночного предпринимательства. Ведь нельзя же не учитывать того, что изготовитель продукции, а раньше его даже и владелец сырья или разработчик проекта тоже не могут оставаться не втянутыми в порок: дармовая часть их доходов чем дальше тем больше толкает их на понижение качества товаров и услуг и на другие сопутствующие злоупотребления. В итоге на ветер, а не на пользу обществу пускаются несметные ресурсы и деловая энергия.
Те поправки в закон РФ о рекламе, которыми уменьшено время для её транслирования по телевидению, легко обойти, скажем, посредством перенасыщения каналов программами или же открытия новых каналов, на худой конец – новых изданий. Ибо нарастающая масса нуждается в дополнительных площадках.
Перед опасностью потерять бизнес деньги на это наверняка найдутся. Если же их не хватит, то ещё и в этом случае извращённому бизнесу не полная остановка. Путём заламывания цены рекламных услуг «успех» должен придти к наиболее состоятельным. В жесточайшей конкуренции нормой может стать шумное безудержное рекламирование какого-то узкого набора товаров и услуг ненадлежащего качества или даже вовсе бесполезных. А то и ещё не произведённых. И, видно, этого недолго остаётся ждать, поскольку движение к такой норме отчётливо и далеко не сегодня уже обозначилось.