PRАКТИКА для пиарщика и руководителя
Шрифт:
Бежать ли быстрее паровоза?
Очень часто сталкивался с вопросом относительного того, нужно ли делать рассылку о наступившем ЧС до того, как вас об этом спросили? Отвечу так: зачем отвечать на вопросы, которые вам не задают?
Подчеркну, что иногда действительно нужно в первые минуты заполнить информационное пространство, нанести упреждающий удар по своему пулу и дать им информацию о ЧС, которую они еще не получили, но делать это нужно крайне осмотрительно. Исходя из личного опыта, я увидел тенденцию, что оптимальным соотношением будет 95/5, т. е. в 95% случаев вы ждете первого звонка и только в 5% случаях звоните первым. Но это исключительно мой частный случай.
Объясню на своем примере почему поступаю
Например, в СМИ попало 2 ЧС, одни перепечатывают других, со ссылкой на мои слова, редко когда со ссылкой на своих коллег, опубликовавших информацию раньше. В общей сложности на средненькой ЧС получаем 10—15 публикаций по факту возникновения ЧС. Если обзванивать или делать рассылку смс или релиза «чрезвычайному» пулу, который состоит из 20 наиболее активных журналистов, то получаем минимум 20 негативных публикаций. К ним прибавляем еще 20—30 перепечаток другими изданиями. Итого, получаем около 50 негативных публикаций, в том числе в интернет-изданиях в Южной Америке. Оно нам надо? Иногда, действительно надо, но в большинстве случаев – ни к чему. Поэтому при возникновении средненькой ЧС ждем звонка. Работает при условии, что журналисты знают, кому звонить, и захотят позвонить именно вам.
Как сделать из потенциально негативного информационного повода нейтральный или даже позитивный?
Здесь я бы хотел рассказать вам о том, как кардинально изменить степень восприятия информационного повода до того, как наступит его активная фаза.
Для того чтобы применять этот метод, вам необходимо уметь собирать информацию внутри компании, анализировать ее и прогнозировать возможные риски.
Итак, рассмотрим для примера следующую ситуацию. Вы – пиарщик крупной дорожно-строительной компании, и ваша компания выиграла тендер на реконструкцию участка одной из ведущих городских магистралей крупного мегаполиса протяженностью 6 км.
В компании ликование, оно и понятно – такой крупный объект, так много денег можно освои….. заработать. И все бы здорово, но сроки у вас – 3 месяца в летний период, а сейчас уже март. Пока согласовывается и проходит экспертизу проект, если его еще нет, уже и лето. Как правило, проект уже есть, но впереди у вашей компании большой объем получения разрешительной документации на производство работ. Самое сложное в том, что существует технологическая необходимость производить эти работы только при полном закрытии дороги для движения автотранспорта, плюс к этому очень короткие сроки реализации проекта. Но вы не первый год на рынке, поэтому у вас уже давно готова схема организации дорожного движения, готовы планы распределения транспортных нагрузок на соседние улицы. Серьезная все-таки компания. Поэтому через 2 недели у вас будут готовы все согласования, и вы сможете выйти на объект.
Сейчас главное увидеть вилку, а она заключается в том, что у вас опять возникает 2 пути.
Путь №1. Вы получили все необходимые согласования и выходите на объект, перекрывая крупнейшую магистраль города с пропускной способностью около 50 000 автомобилей в сутки.
В итоге, вы получаете благодарность от 50 000 автолюбителей, которые в понедельник опоздали на работу, были вынуждены искать объездные пути. Сразу же подключились журналисты, которые рассказывают на протяжении всего времени реализации проекта о том, с какими трудностями сталкиваются ежедневно городские автомобилисты, каждый раз упоминая вашу компанию недобрым словом. И всем уже наплевать на то, что там просел асфальт, что там колейность и проехать можно было только на танке. Можно же было, а теперь нельзя.
Путь №2.
Этим вам и нужно заняться. Только для начала, вам необходимо рассказать о том, почему было принято решение о реконструкции.
1. Дайте во внешний мир информацию о том, что пропускная способность магистрали уже недостаточна, качество асфальта уже не соответствует нормам. Проехать можно только на танке. Приведите статистику, в соответствии с которой аварийность из-за состояния дорожного полотна на этом участке с каждым годом увеличивается. Приводите факты и покажите всю значимость и ответственность работы, которую ваша компания на себя взяла.
2. Теперь расскажите о том, что вы планируете сделать из этой убитой дороги. Покажите журналистам красочный проект, расскажите, что это все делается специально для автомобилистов и время выбрано не случайно – сейчас в связи с отпусками автомобильный поток значительно ниже.
3. Затем начинайте активно пиарить схемы объезда, не менее чем за 2—3 недели до закрытия магистрали. О том, как проехать, должны знать не только автомобилисты, должны знать пешеходы и дети пешеходов. Весь город должен знать, даже те жители, которые уже в отпусках. Забейте информационный эфир своей информацией.
4. Всегда извиняйтесь за доставленные неудобства перед жителями города. Объясняйте, что нужно немного потерпеть, а потом можно будет летать по этой дороге.
В итоге мы получаем колоссальное перенасыщение эфира нашими новостями о закрытии, причем такое, что все автомобилисты знают, как и где объехать реконструируемый участок, и понимают всю значимость и необходимость проводимых работ. Никто не пинает вашу компанию до завершения реализации проекта. Это, конечно, при условии, что вы не сорвете сроки. Если сорвете, то, в первую очередь, получите от журналистов, а потом и от обнадеженных короткими сроками реконструкции автомобилистов.
Вуа-ля!
Некоторые наиболее интересные ситуации из моей работы
А вот аналогичные ситуации у коллег из других регионов:
В заключение я бы хотел поделиться историей, которая произошла в конце мая 2014 года. С одной стороны, позитивный повод, а с другой стороны – обвал сайта.