Практика продаж
Шрифт:
Продавайте своим клиентам пользу!
Возможно, некоторым клиентам уже известны определенные аргументы, и все-таки не пытайтесь себя убедить: "Эти аргументы клиенту уже давно известны ".Опыт показывает, что наибольшего успеха добивается тот продавец, который умеет убеждать, который как нельзя лучше соответствует потребностям клиента.
Если вы хотите кого-либо убедить, излагая ту или иную идею или демонстрируя тот или иной продукт, то должны как можно более настойчиво, наглядно и понятно объяснить ему, какую пользу он извлечет из них. Для вас
Адаптируйте все, что вам известно о продукте или услуге, к образу мыслей клиента.
Сосредоточьтесь на том, что интересует клиента. Не обрушивайте на него сотни аргументов, достаточно нескольких, но таких, которые кажутся вашему клиенту важными и свидетельствуют о пользе и выгоде для него.
Клиент реагирует исключительно на то, что его интересует, а не на то, что считаете преимуществом вы или ваша фирма.
Для того чтобы научиться приводить убедительные доводы, вы должны:
1. Хорошо знать свойства и характеристики продаваемого вами продукта, отличительные особенности своей фирмы и преимущества предлагаемых вами услуг;
Переводить эти сведения на язык клиента, т. е. Объяснять ему, что именно он будет иметь от вашего предложения.
Примеры из практики, приведенные на следующих страницах, показывают, насколько просто это сделать. В левой колонке указывается соответствующее выгодное качество продаваемого вами продукта или услуги. Вы хорошо знаете, в чем выгода этого качества, и чтобы ваш собеседник тоже понимал это, вам надо растолковать ему это, ориентируясь на его потребности (покупательский мотив, мотив, содействующий принятию решения о покупке).
В средней колонкерастолковывается польза для клиента, вытекающая из названного в первой колонке качества. Для того чтобы вам было легче развить такое важное для продавца умение приводить убедительные доводы, в правой колонке приводится наиболее важный покупательский мотив, соответствующий той пользе, которую получает клиент от покупки конкретного продукта. Формулировки из средней колонки вы можете использовать каждый раз, проводя переговоры только с тем клиентом, у которого выявились потребности, точно соответствующие указанному в правой колонке покупательскому мотиву. Хотя другие приводимые вами аргументы являются верными и точными, они не дадут нужного результата, если вы с ними обратитесь к деловому партнеру, руководствующемуся иными покупательскими мотивами.
Примечание, касающееся приведенных в таблице примеров:
Ни в какой иной отрасли технический прогресс не проявляется так стремительно и очевидно, как в электронной обработке информации! Поэтому некоторые термины и формулировки, будучи недолговечными, могут показаться слегка устаревшими и не соответствующими настоящему уровню развития этой отрасли. Принимая во внимание это обстоятельство, сосредоточьтесь, пожалуйста, не столько на смысловой, сколько на методической стороне дела. Уверяем вас, что в момент создания этой таблицы все формулировки, предложенные опытными специалистами, и в смысловом отношении были точными и актуальными. Рекомендуем вам при работе с таблицей чаще пользоваться маркерами разного цвета, отмечая ими наиболее важные для вас места.
Сокращения, обозначающие покупательский мотив:
У - удобство
П - стремление повысить свой престиж
СР - стремление получить прибыль / сократить расходы
Б - стремление к безопасности и надежности
Воспользуйтесь
Наметьте для себя какой-либо продукт, который вы стремитесь продать. В левой колонке таблицы укажите 4-5 его характеристик. Подумайте, как преподнести и интегрировать каждую из них в зависимости от разных покупательских мотивов (потребностей) потенциальных клиентов. Запишите аргументы, обосновывающие полезность и нужность продукта для клиента перед покупательским мотивом, обозначенным соответствующей буквой. Готово! И не сомневайтесь: любое количество продукта можно истолковать так, что оно будет соответствовать любому покупательскому мотиву, убеждая клиента в нужности продукта! Поломать голову над этим вам, несомненно, стоит, так как:
Если вы подумаете об этом сейчас, вам не потребуется это делать, находясь на переговорах у клиента! Вам будет легче его убедить и вы сможете больше продать.
В ходе коммерческой беседы часто бывает необходимо быстро и точно сформулировать доказательный аргумент. Как же много времени вам потребуется для того, чтобы экспромтом, не отводя взгляда от собеседника, найти самые убедительные слова, если сейчас в спокойной обстановке, имея возможность полностью на этом сосредоточиться, вы тратите полминуты? Убедились? Потренироваться стоит!
Следите за тем, чтобы формулировки в средней колонке действительно содержали пользу для клиента, руководствующегося именно соответствующим покупательским мотивом, а не перечисляли другие характеристики продукта.
Пример: "высокая информационная пропускная способность" -› "сокращает время ожидания пользователя". Это еще не польза для клиента, а еще одна характеристика продукта.
Найдя ответ на вопрос: "Что от этого имеет клиент?",вы получите формулировку, однозначно отражающую пользу для клиента -› например, "это позволит ему экономить время и средства ".
Даже самое частое выполнение этого упражнения никогда не будет излишним. Систематически повторяйте его, приводя каждую новую характеристику каждого нового продукта или каждой новой услуги, чтобы вы научились быстро, уверенно и точно находить убедительный довод! Сделайте копии с помещенной ниже незаполненной таблицы и используйте их при выполнении упражнения.
Пояснительные формулировки
Теперь вы знаете, как превратить то или иное свойство продукта в пользу для клиента, вероятно, вы хотите также выразить свой довод не прямолинейно, а более гибко и привлекательно, как бы облечь его в красивую "упаковку". Проще всего это сделать при помощи фразы "Для вас это означает…". Однако, чтобы она не наскучила клиенту, а убеждала, варьируйте ее. Среди прочих можно использовать такие пояснительные формулировки:
В помещенных далее таблицах в первой колонке приведены различные пояснительные фразы. В начале каждой таблицы указаны характеристики, которые нужно при помощи пояснительных формулировок обратить в пользу для клиента.
Во время беседы с клиентом не заставляйте его напрягаться и из перечисляемых вами достоинств продукта делать выводы. Вряд ли кто-либо из клиентов будет рад, если разговор с продавцом превратится в головоломку. Если вы действительно хотите добиться успеха, то преподнесите клиенту свои аргументы в таком виде, чтобы он, не поперхнувшись, с удовольствием проглотил их. Не медля, начинайте тренироваться.