Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений

Шипилов Андрей

В мире альянсов сетевой статус информирует об общей репутации организации в плане качества продукции широкий круг сторонних лиц, которые пытаются ее оценить. Он влияет на то, считают ли потенциальные партнеры, что компания охотно идет на сотрудничество и оценивают ли ее банки как фирму с низким кредитным риском.

Статус против бренда

Статус похож на репутацию и бренд – более знакомые и понятные термины, но отличается от них в двух важных аспектах. Во-первых, важный компонент статуса обусловлен альянсами фирмы – это ее сетевой статус. Он определяется тем, какие компании вы решаете сохранить, а от каких избавиться. Популярный метод судить о вас или о качестве вашей организации – качество тех, кто готов сотрудничать с вами. Самое простое при принятии решений – предположить, что, если ваши партнеры – люди или организации высокого качества, то вы наверняка тоже. Таким образом, обилие связей с высокостатусными партнерами повышает ваш собственный статус. Верно и обратное. Создание ассоциации с низкостатусным партнером понизит ваш собственный статус.

В некоторых ситуациях последствия партнерств с обладателем низкого статуса могут оказаться разрушительными. Дж. Уиллард Марриотт понимал силу статуса, когда придумал фразу: «Выбирайте друзей с умом – они либо поднимут вас к вершине, либо погубят».

Monitor Group неразумно подошла к выбору друзей. Эта престижная международная консалтинговая фирма могла похвастать клиентским списком из множества гигантских корпораций. Тем не менее 7 ноября 2012 г. она объявила о своем банкротстве. С самого начала (1983 г.) у Monitor был высокий рейтинг среди клиентов и потенциальных студентов, обучающихся по программам MBA. Основатели компании были связаны с Гарвардским университетом, и эта поднимающая статус ассоциация создала Monitor Group имидж научной компетентности и аналитической строгости, хотя формального альянса с Гарвардом у нее не было. Даже простая ассоциация может сформировать сетевой статус, и Monitor Group от этого выиграла. В 2008 г., когда консалтинговая отрасль сильно пострадала в результате мирового финансового кризиса и была вынуждена принять меры, чтобы выстоять, Monitor Group направила больше ресурсов на консультирование государственных структур вместо утраченных доходов от корпораций. Она согласилась на консалтинговый проект, призванный помочь правительству ливийского лидера Муаммара Каддафи улучшить свой имидж, но, согласно статье в журнале The Economist о банкротстве Monitor Group, «это предприятие вылилось в урон для ее собственного [имиджа]» [45] . Существующие и потенциальные клиенты стали сомневаться в компетентности Monitor Group и ее способности обеспечивать высокое качество консультаций.

45

The Economist. 2012. Monitor’s end. 14 ноября.

Во-вторых, статус – это иерархия, определяющая относительное достоинство. Статус предполагает сравнение, где одних воспринимают как лучших по сравнению с другими. Мы видим, как эта идея проявляет себя в системе среднего образования или в кастовых системах, где устанавливают иерархию социальных классов для разделения групп, определяют каждой те или иные функции, предоставляют соответствующие возможности или вводят ограничения. В Индии существует несколько основных каст: брахманы, кшатрии, вайшьи, шудры и неприкасаемые. Эта идеологическая схема теоретически состояла из 3000 подкаст, которые, в свою очередь, утверждали, что состоят из 90 000 локальных подгрупп [46] . Компании делают то же самое. Например, инвестиционные банки учитывают статус, когда создают синдикаты и распределяют роли между их членами. Юридические фирмы с высоким статусом проявляют б'oльшую гибкость при входе на рынок, чем менее статусные [47] .

46

http://en.wikipedia.org/wiki/Caste_system_in_India#Modern_status_of_the_caste_system

47

О юридических фирмах см. Phillips D.J., E. W. Zuckerman. 2002. Middle-status conformity: Theoretical restatement and empirical demonstration in two markets. American Journal of Sociology 107: 379–429. Исследования инвестиционной сферы проведены Джоэлем Подольны и ниже обсуждаются более подробно.

Исследователи доказали силу статуса в самых разных областях. Главная мысль заключается в том, что, если два человека или две организации выполняют задачу на одном уровне качества, большее признание получает конкурент с более высоким статусом. Статус повышает, а иногда даже преувеличивает эффективность и потенциал фирмы. Роберт Мертон изучил влияние статуса на то, какое признание ученые получают за свои исследования. Публикация статей в научных журналах предполагает сложный процесс рецензирования, призванный отсеивать всех, кроме самых проницательных и заслуживающих доверия исследований. Несмотря на этот предварительный отбор, Мертон обнаружил, что журнальные статьи, написанные учеными с высоким статусом, привлекали больше читателей, чем те, чьи авторы не могли таковым похвастать. И действительно, когда статьи выходили в соавторстве с ученым, обладающим высоким статусом, и с ученым, чей статус был ниже, первый автоматически получал больше «очков» за совместный проект. Результаты Мертона доказывают, что статус приводит к домысливанию (атрибуции) относительных способностей, усилий и продуктивности авторов [48] .

48

Merton R.K. 1968. The Matthew effect in science. Science 159: 56–63.

Статусная иерархия – чрезвычайно мощная сила в сетях всех видов, включая, разумеется, сети альянсов. Некоторые исследователи утверждают, что низкое положение в иерархии статуса ведет к низкой производительности.

Иными словами, статус довлеет над нами, когда мы регулируем свои усилия и производительность, чтобы ему соответствовать. В конце 1930-х гг. Уильям Ф. Уайт больше трех лет жил среди итальянских иммигрантов в трущобах Бостона и наблюдал за социальной динамикой членов банд [49] . Он заметил, что результаты, которые они показывали во время игры в боулинг, соответствовали их относительным статусам. Бандиты с высоким статусом систематически оказывались более умелыми игроками. Если только навыки игры в боулинг не повышают способности преуспевать в других аспектах деятельности банд, возникает ощущение, что на счет в игре влияла иерархия, и члены банды с более низким статусом демонстрировали готовность проиграть более статусным гангстерам.

49

Whyte William F. 1943. Street Corner Society. University of Chicago Press.

Статусная ассоциация: с кем дружит фирма

Точно таким же образом для оценки фирм используются статусные ассоциации. Джоэль Баум и Кристин Оливер изучили детские сады в Торонто. Они обнаружили, что на восприятие родителями детских учреждений в районе влияли отношения последних с другими организациями. Садик, ассоциируемый с авторитетной школой или церковью, считался заведением с лучшим уходом за детьми, чем садик, не вызывающий таких ассоциаций. Как результат, детские сады, связанные с авторитетной школой или церковью, имели гораздо более низкий риск банкротства [50] .

50

Baum J.A.C., C. Oliver. 1992. Institutional embeddedness and the dynamics of organizational populations. American Sociological Review 57 (4): 540–559.

Такой результат ожидаем, потому что мы формируем мнение о статусе фирмы по тому, с кем она «дружит», так же, как судим о людях по их окружению. Мы ожидаем, что статусная фирма связана – например, посредством стратегических альянсов или отношений покупателя и поставщика – с такими же фирмами, но никак не с низкостатусными. Таким образом, для руководителей, размышляющих над идеальным портфелем альянсов, высокий статус означает возможности. Статусные фирмы могут свободно и легко завязывать отношения с другими фирмами, потому что они – желанные партнеры.

Поскольку мы судим о фирмах по их окружению, они должны тщательно выбирать партнеров. Слишком большое число отношений с низкостатусными фирмами может повредить компаниям с высоким статусом, так же, как связи с высокостатусными помогают тем, у кого низкий статус. Например, инвестиционные банки тщательно охраняют свой статус, управляя своими отношениями с другими банками. Когда такая компания, как Facebook, хочет увеличить свой капитал, она нанимает инвестиционные банки, чтобы гарантировать продажу акций. Инвестиционные банки часто объединяются в синдикаты, чтобы разделить риски и привлечь больше инвесторов. При выборе партнеров они стараются максимизировать количество статусных банков в синдикате и нередко отказываются приглашать к участию банки с более низким статусом.

Раньше было обычным делом заявлять о синдикатах посредством объявлений, известных как «надгробные памятники». Так назывался список банков, вкладывающих капитал в новую эмиссию. Список на «надгробии» составлялся в определенном порядке – по убыванию значимости роли банка в эмиссии. Такие списки создали дополнительную проблему: банки с высоким статусом отклоняли приглашение, если их позиции на «надгробии» неверно отражали статусную иерархию членов синдиката. Если статусный банк, участвующий в публичном предложении, увидел, что его название стоит ниже названий других статусных банков или, что еще хуже, ниже названий тех, чей статус считался более низким, он настаивал на реорганизации списка на «надгробии» или отзывал свой капитал из новой эмиссии.

Почему банки с высоким статусом столь ревностно следили за своей позицией? Организационный социолог Джоэль Подольны выяснил: банки знали, что эти позиции демонстрируют их лидерство и влияние в отрасли. И поскольку поставщики капитала на финансовых рынках замечали эти сигналы, они были более склонны кредитовать банки по более низким процентным ставкам. Иными словами, банки с более высоким статусом тратили меньше средств на приобретение ресурсов [51] . Статусные инвестиционные банки склонны обладать более высокой долей на рынке андеррайтинга первичных размещений акций, потому что компании, размещающие свои ценные бумаги, предпочитают обслуживаться банкирами с высоким статусом, а инвесторы, ищущие новые ценные бумаги, предпочитают покупать их именно у статусных банков [52] .

51

Podolny J.M. 1993. A status-based model of market competition. American Journal of Sociology 98: 829–872; Podolny J.M. 1994. Market uncertainty and the social character of economic exchange. Administrative Science Quarterly 39 (3): 458–470.

52

Shipilov A.V. 2005. Should you bank on your network? Relational and positional embeddedness in the making of financial capital. Strategic Organization 3 (3): 279–309.