Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений
Шрифт:
Проверьте свой анализ, взглянув на него со стороны. Иначе говоря, если бы вы задали тот же вопрос своим конкурентам, клиентам и поставщикам, назвали бы они те же фирмы, что и вы, и расставили бы их в том же порядке?
Шаг 2: определите позицию своей фирмы
Затем задайте себе вопрос: входит ли ваша компания в этот список влиятельных и уважаемых фирм? Честный и прямой ответ поможет вам понять, обладает ли она высоким статусом. Если ваша компания не вошла в «горячую десятку», которую предложили бы другие, то она наверняка не имеет высокого статуса.
Есть ли у вашей фирмы альянсы с какими-нибудь статусными партнерами? Если она состоит с ними в альянсах и к тому же сама обладает высоким статусом, значит, ее статусная позиция весьма
Шаг 3: повысьте или сохраните свой статус
Как можно увеличить количество статусных партнеров в вашем портфеле альянсов?
Консультант по коммуникациям, работавший с крупными фармацевтическими компаниями, однажды сказал нам по секрету, что «для формирования статуса денег недостаточно, и его нельзя создать из ничего». Это значит, что вы не можете купить статус, если у вас нет надежного товара, услуги, технологии или возможности чем-то усилить свой пиар. Если у вас все-таки есть прочный фундамент, укрепите его с помощью средств коммуникации, чтобы вас заметили, а высокое качество продукции стало одним из факторов привлекательности вашей фирмы для других партнеров.
Вот пример из индустрии моды. Компания LVMH выигрывает от долголетней традиции французского качества и получает множество отраслевых наград в подтверждение своей репутации производителя высококачественных товаров. LVMH не стесняется сообщать клиентам о качестве своей продукции. Она покупает самые дорогие рекламные площади в ведущих изданиях, например в New York Times, читатели которых являются ее целевым сегментом. Компания нанимает лучших манекенщиц для демонстрации продукции LVMH на показах мод и рекламирует свои товары для путешествий с участием знаменитостей – например, Мохаммеда Али, Михаила Горбачева или Майкла Фелпса. Этот подход помогает повысить осведомленность о бренде LVMH, а вкупе с качеством продукции компании создает фундамент, на котором можно в дальнейшем повышать ее статус.
Использование пиар-стратегий для повышения статуса
В этом разделе мы обсудим пять пиар-стратегий (помимо траты денег на рекламу) для повышения статуса:
1. Возьмите на себя роль лидера в отраслевых мероприятиях.
2. Разработайте коммуникационную стратегию вокруг важной отраслевой проблемы.
3. Станьте организатором отраслевых мероприятий.
4. Объявляйте о маленьких победах вместе со своими партнерами по альянсу.
5. Станьте гуру в вашей отрасли.
Возьмите на себя роль лидера в отраслевых мероприятиях
Сформировать высокий статус можно посредством стратегического управления участием фирмы в отраслевых мероприятиях – конференциях, семинарах, выставках или круглых столах, объединяющих влиятельных лиц, СМИ и другие заинтересованные стороны. Для формирования более высокого статуса попросите своих руководителей регулярно посещать подобные мероприятия и входить в их организационные комитеты. На самом деле очень важно сделать участие и помощь в организации таких событий частью должностных инструкций руководителей. Общественность считает, что на подобных собраниях важные люди должны быть в первых рядах. Если они находятся на сцене, то зрители неизбежно будут думать, что компания, где они работают, наверняка обладает высоким статусом. Часто случается так, что членство в оргкомитетах связано со спонсорством мероприятий. Поощряйте самую активную финансовую поддержку, какую только может себе позволить ваша фирма. Кроме участия в оргкомитетах старайтесь привлечь внимание крупными логотипами или занимайте большие выставочные стенды на конференциях. Участники, как правило, ассоциируют подобные вещи со статусом организации.
Кроме того, в отраслях создаются рабочие группы из руководителей разных компаний для согласования общих стандартов, исследования
69
Dokko G., L. Rosenkopf. 2010. Social capital for hire? Mobility of technical professionals and firm influence in wireless standards committees. Organizational Science 21 (3): 677–695.
Разработайте коммуникационную стратегию для решения важной отраслевой проблемы
Компании, работающие в той или иной отрасли, часто сталкиваются с важной общей проблемой – например, устойчивости в нефтегазовой сфере, надежности цепочек поставок у производственных предприятий или доступности лекарств в фармацевтической промышленности. Определите важную проблему для вашей отрасли и постройте соответствующую коммуникационную стратегию. С ее помощью вы продемонстрируете, что понимаете происходящее и служите ценным источником идей и поддержки. Поскольку зачастую эти проблемы очень деликатные, подумайте о том, чтобы заручиться профессиональной поддержкой специалистов по коммуникациям, а также ответственно и эффективно продемонстрировать свои лидерские качества. Пиар-менеджеры помогут вам с обучением ваших руководителей общению со СМИ, подготовкой статей и комментариев, а также с составлением презентаций и определением масс-медиа, в которых эти материалы нужно публиковать.
В контенте, связанном с отраслевой проблемой, нужно делать упор на то, какой уникальный вклад вносит ваша фирма в поиск путей ее решения. Вклад может состоять в уникальных технологиях, опыте и знаниях, охвате рынка. Например, под руководством Роджера Мартина, бывшего декана Школы менеджмента им. Дж. Ротмана при Торонтском университете, это учебное учреждение целенаправленно старалось использовать интегративный метод обучения применительно к своим программам. Школа Ротмана считает, что учебная программа МВА состоит из многих не связанных между собой разделов (например, стратегия, финансы, маркетинг), поэтому студенты могут преуспеть в каждом из них, не понимая при этом, как компании сочетают подобные дисциплины. Подход Роджера Мартина вызвал широкий резонанс, привлек внимание к школе Ротмана и позволил его преподавателям продемонстрировать свои навыки междисциплинарного мышления. Поскольку интерес к этой теме проявили и многие профессора Гарвардской школы бизнеса (HBS), школа Ротмана повысила свой статус, приглашая гарвардских профессоров на свои лекции. Такие ведущие гуру менеджмента, как Питер Друкер, тоже подвергали критике отсутствие интегративности в традиционной программе MBA. Роджер Мартин пригласил на мероприятия своей бизнес-школы и Питера Друкера, и это тоже пошло на пользу ее статусу.
Станьте организатором отраслевых мероприятий
Когда ваша известность в отрасли вырастет, вы сможете организовывать мероприятия по своему усмотрению. Например, такие компании фармацевтического сектора, как Pfizer и Johnson & Johnson, хорошо известны организацией отраслевых мероприятий, на которых они собирают своих поставщиков и партнеров, а также других заинтересованных лиц – врачей, представителей страховых компаний или даже правительственных чиновников. Будучи организатором, вы занимаете на своем мероприятии центральное место, и ваши руководители могут находиться на сцене столько, сколько вы пожелаете. Организация подобных мероприятий демонстрирует остальным, что вы знаете важных людей в отрасли, а они должны знать вас, если хотят поучаствовать.