Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений
Шрифт:
Высокий статус организации дает ей лидирующие позиции в отрасли и в сети альянсов. Но альянсы с менее статусными игроками могут нанести компании вред. Рассмотрим альянс между Apple как разработчиком устройств и Foxconn (также известной как Hon Hai), тайваньским сборщиком. Для компаний с названием-брендом (таких как Apple) совершенно нормально собирать электронику «руками» менее известных фирм. Часто об этих сборщиках никто за пределами отрасли не знает, но иногда о них становится известно, и судят о таких фирмах, как правило, негативно. Именно это произошло, когда мир узнал о партнерстве Apple – Foxconn в то же время, когда широко обсуждались плохие условия труда на заводах Foxconn. Сотрудникам приходилось перерабатывать, делать много сверхурочной работы, они жили в ужасных общежитиях, а некоторые из них были несовершеннолетними учениками местных школ, которые должны были учиться, а не работать [53] . Этих проблем оказалось достаточно, чтобы
53
http://www.forbes.com/sites/susanadams/2012/09/12/apples-new-foxconn-embarrassment/
Продукт, «разработанный в Калифорнии», теряет привлекательность, если потребители связывают его с жестоким обращением с работниками на заводе, принадлежащем тайваньцам и расположенном в материковом Китае [54] . Более того, некоторые клиенты организовали группы поддержки в знак протеста против плохих условий труда поставщиков Apple [55] . Вот поэтому она и отправила в Foxconn высокопоставленных должностных лиц, чтобы те провели инспекцию и получили согласие на улучшение условий труда. Apple была вынуждена принять меры, чтобы предотвратить понижение своего собственного статуса. Она не могла разорвать отношения с компанией Foxconn – по крайней мере, в краткосрочной перспективе, так как слишком зависела от ее качественной сборки.
54
Vascellaro J.A. 2012. Audit faults Apple supplier. Wall Street Journal, 30 марта.
55
http://sumofus.org/campaigns/apple-uprising/
Преимущества сетевого статуса
Прежде чем перейти к обсуждению конкретных, ощутимых преимуществ статуса, давайте сформулируем четыре ключевых момента.
1. Статус – это ключевой сигнал, используемый при оценке качества и способностей организации.
2. Статус организации предполагает иерархию, т. е. он воспринимается как лучший или худший в сравнении с другими.
3. Мы судим о способности компании выполнять определенную задачу по ее статусу, т. е. по окружению.
4. Поскольку статус фирмы влияет на отношения, он определяется статусным рейтингом ее партнеров по альянсу.
Статус Monitor Group значительно понизился в результате ее взаимодействия с ливийским правительством и Муаммаром Каддафи. Apple рискует своим статусом, когда связывается с сомнительными компаниями вроде Foxconn.
До сих пор мы обсуждали преимущества статуса в общих чертах – высокий статус вызывает ощущение, будто вы работаете на высоком уровне и играете ведущую роль в отрасли. В случае с организациями это ощущение выражается в трех материальных преимуществах. Это и есть преимущества сети третьего уровня – информация, возможности сотрудничества и влияние, получаемые благодаря положительной оценке фирмы другими компаниями как результата ее центрального положения в сети альянсов.
• Информационное преимущество. Партнеры с большей вероятностью делятся подробной информацией с высокостатусными фирмами, так как считают, что они хорошо информированы о происходящем в отрасли. Кроме того, им не нужно тратить столько же денег на распространение информации о своей деятельности, сколько низкостатусным. Поскольку высокий статус привлекает внимание, это делает его обладателей законодателями мод в своих отраслях и снижает их затраты на рекламу [56] . Идеи высокостатусных фирм принимаются с большей готовностью, а их понимание «качественного продукта» становится нормой для всей отрасли.
56
Godart F., A. Shipilov, and K. Claes. 2013. The impact of outward personnel mobility networks on organizational creativity. Organization Science 10.
• Преимущество сотрудничества. Высокостатусные организации – привлекательные партнеры. Другие организации ищут их для создания альянсов, потому что не только считают такие компании качественными партнерами, но и рассчитывают за их счет повысить собственный статус. Следовательно, у статусных организаций больше возможностей для создания альянсов и получения более подробной информации от партнеров, с которыми они в настоящее время сотрудничают [57] . Те, в свою очередь, тоже с большей вероятностью прикладывают много усилий, чтобы такие отношения работали. Например, в «Формуле-1» производители автомобилей охотнее вносят изменения, повышающие эффективность, в двигатели болидов, используемых гоночными командами с высоким статусом [58] .
57
Gulati R. 1999. Network location and learning: The influence of network resources and firm capabilities on alliance formation. Strategic Management Journal 20 (5).
58
Castellucci F., G. Ertug. 2010. What’s in it for them? Advantages of higher status partners in exchange relationships. Academy of Management Journal 53 (1): 149–166.
• Преимущество
59
Podolny J.M. 1993. A status-based model of market competition. American Journal of Sociology 98: 829–872.
В совокупности эти преимущества сети третьего уровня – очень мощная сила. Например, фирмы, имеющие идеи для новых продуктов, могут предпочесть запустить их совместно с высокостатусными фирмами, а не в одиночку, что дает последним информацию, возможности сотрудничества и влияние, недоступные другим.
Когда сетевой статус важнее всего
Сетевой статус становится все важнее для определения общего статуса фирмы по мере усугубления неопределенности вокруг фактического качества ее товаров или услуг. Когда его трудно определить или последствия неверного суждения о нем слишком серьезны, наиболее важными становятся признаки сетевого статуса. В таких ситуациях труднее установить операционный статус, основанный на прошлом опыте, поэтому он ненадежен. Знание того, что фирма способна создать альянсы с другими партнерами высокого статуса, дает некоторую уверенность, что она тоже выпускает продукцию или оказывает услуги высокого качества.
Итак, подумайте о ситуациях, когда это трудно определить. Если клиенты не могут оценить качество ваших продуктов никак иначе, кроме как купив их, сетевой статус вашей компании для них жизненно важен. А когда после покупки у клиента уходит много времени на определение качества, сетевой статус имеет еще большее значение. Рассмотрим, например, как 35-летний человек принимает решение о покупке инвестиционных продуктов, предназначенных для обеспечения активной и безбедной жизни на пенсии через 30 лет. Трудно определить качество финансовых продуктов, пока не приблизится срок выхода на пенсию, но тогда будет уже слишком поздно. Нестабильность и лавина противоречивой информации о конкурирующих продуктах только затрудняют процесс выбора. Однако знание о том, что другие уважаемые вами люди предпочли работать с теми же инвестиционными фирмами или покупают те же продукты, успокаивает – это признак, основанный на отношениях между людьми. Точно так же, когда неопределенность в отношении качества высока, потенциальные партнеры по альянсу делают схожие выводы о качестве вашей фирмы и в большей степени опираются на ее сетевой статус.
Новые фирмы, которые мы подробнее обсудим в главе 9, часто относительно малоизвестны, и успехом они изначально больше обязаны альянсам и сетевому статусу, чем фактическому качеству своих товаров или услуг. Производить отличные продукты иногда недостаточно. Даже если стартап создал высококачественную или передовую технологию, он вряд ли сможет получить достаточную долю рынка, потому что качество такого продукта трудно оценить. Поэтому люди учитывают другие сигналы, такие как статус.
Есть много случаев с новыми технологиями, о которых трубили как о прорывных инновациях, но которые так и не реализовали свой потенциал, потому что и их создатели, и инвесторы до сих пор гадают, как же сделать на них деньги. Например, в области биотехнологий процессу превращения новых технологических разработок в коммерческий продукт мешает неопределенность. В результате инвесторы вынуждены при оценке качества или коммерческого потенциала биотехнологических инноваций полагаться на другие сигналы. Есть великое множество исследований, доказывающих, что инвесторы и другие лица учитывают, с кем у биотехнологической компании созданы альянсы. Ее партнерства со статусными фармацевтическими компаниями заставят окружающих думать, что эта инновация и эта биотехнологическая фирма – высокого качества. А это часто обеспечивает более широкие возможности финансирования.