Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Ястребов Андрей Леонидович

Попытки официозной рекламы национального русского достояния напоминают рекламу кваса и полей всяких, зерновых культур немерено, но взгляд топорщится, недоволен этот взгляд. А когда Пушкин попадает в игровое поле, хочется выйти на Красную площадь и восторгнуться: «Ай-да, Пушкин…»

История отечественной культуры знает примеры «одомашнивания» классики. Хармс в стилистике абсурда осуществил операцию десакрализации монументализированного Пушкина. В результате образ великого поэта приручился, сделался похожим на жизнь человека, анекдотическую и нелепую.

Жизнь подсказывает нестандартные решения. К

примеру, несколько лет назад первый заместитель главы МВД (отметим, организации серьезной, мало предрасположенной шутить) генерал Суходольский предположил, что в слове «МЕНТ» нет ничего обидного, просто потому что оно на самом деле является аббревиатурой: «Мой Единственный Надежный Товарищ». Лингвистические изыски генерала можно провести по статье «милицейские шутки», но не следует отказываться от самой попытки нейтрализовать стойкие негативные значения слов. Тем более, в нашем логоцентрическом обществе словам по привычке придается повышенный статус.

Рекламная политика ажиотажного спроса

У каждого бренда есть определенный жизненный цикл, после чего он требует обновления. Испытанным средством продвижения бренда на рынке является создание ажиотажного спроса. Ярким примером подобной рекламной акции стали презентация компанией Apple телефона iРhone и издание британским агентством Bloomsbury книг Джоан Роулинг о Гарри Поттере. Модель ажиотажного спроса связана с ограниченностью предложения. Ее аналог успешно апробируется в нашей стране: если ажиотаж, возникший из-за нелепых слухов, позволяет сметать с полок магазинов соль и крупу, то почему бы этому механизму не сработать и на рынке потребления культуры? У культурного бренда даже больше возможностей стать предметом ажиотажного спроса, чем у самой инновационной соли и оригинальной крупы.

Надо заставить рынок ожидать от бренда «Пушкин» чуда, добиться ажиотажного спроса, не боясь, а даже подразумевая, что иные конкурирующие бренды скопируют либо перехватят инициативу. В качестве примера вспомним успешный проект – книгу «Код да Винчи» Д. Брауна, которая вызвала к жизни десятки и сотни подражаний, работающих на повышение продаж изначального продукта. Бренд «Пушкин» в этом смысле требует серьезных интеллектуальных и финансовых инвестиций, так как необходимо постоянно поддерживать новизну культового продукта. Ажиотаж вокруг культурного продукта может возникнуть как следствие высокой лояльности к бренду, над которой нужно работать годами.

Практика введения на рынок культуры бренда-«бойца»

В рекламном бизнесе практикуется прием введения на рынок бренда-«бойца». Он призван в ценовой войне оттягивать на себя внимание конкурентов от основного бренда. Сейчас бренд «Пушкин» представлен в самом верхнем регистре ценовой планки, но он остался без действенной рекламы, и поэтому с ним легко конкурируют бренды с критически низкой ценой. Если выставить против них бренд-«боец», дублирующий основной бренд, но продающийся по более низкой, чем у конкурента, цене, можно или уклониться от ценовой войны, или проводить «боевые действия» в низком ценовом сегменте и выиграть ценовую войну.

В качестве бренда-«бойца» можно использовать скромные имена русской классической культуры. Видимо, следует на время дать отдохнуть цитате Пушкина и к лику святых культуры причислить кого-либо из поэтов чуть меньшей

звездной величины. Когда художники слова, не отмеченные звонким медийным имиджем, войдут в тело культуры, когда новые мысли превратятся в самостоятельные философемы и неожиданные формулы мировосприятия, тогда вновь возникнет потребность в Пушкине, как генерализующем центре искусства.

Учитывая ошибки, допущенные советской пропагандой, следует ориентироваться на прагматические подходы. Продукция русских народных промыслов (осуществленная идея «народности») в качестве сниженного аналога Великого бренда уже не котируется. На роль бренда-«бойца» в качестве эксперимента можно попытаться назначить товары с символикой бренда «Пушкин». Нет сомнения, что возможные предложения вызовут усмешку или негодование, поэтому ограничимся лишь направлениями, которые успешно апробированы на Западе: марки фарфора, линии одежды, элитные напитки, кондитерские изделия, архитектурные сооружения и т. д.

Давно пора оставить в прошлом пафос 1960-х годов («Уберите Ленина с денег») и придать деньгам хоть некоторый образ культуры. Может пригодиться опыт США. На одноцентовой монете отчеканен шестнадцатый президент США Авраам Линкольн, который до сих пор остается самым любимым американским президентом. В Советском Союзе выпускались памятные монеты, со временем осевшие в нумизматических коллекциях.

Проект украсить купюры ликами русских поэтов и писателей в начале XXI века был предложен московскими галеристами, но культуре так и не удалось отстоять свое право присутствовать на бренном металле и шелестящих купюрах. В итоге восторжествовали безликие монеты и историко-географический принцип оформления банкнотов.

Элитарный Пушкин

Позиционирование Великого бренда в качестве основы корпоративной культуры. Парадокс бренда «Пушкин»: с одной стороны, из Пушкина нужно делать демократический экспонат для лицезрения и восприятия, инструментализовать классика с художественно-просветительскими целями; с другой – Пушкин может стать элитарным поэтом. При этом цели остаются почти теми же самыми, только с поправкой на статус потребителя.

Сотрудничество современности с брендом должно учитывать стратегию динамичного развития и изменение социального контекста. Необходимо расширить возможности бренда «Пушкин», представить его в новом потребительском качестве, включить его как продукт в новую линейку вероятных и номинальных услуг. К примеру, в индустрию роскоши.

Рынок навязывает культуре новые условия существования. Содержательность культурно-философских девизов должна соотноситься не только с универсальными потребностями понять мир, но и с конкретной системой действий, которая оформляется в уникальное слово. Дух культуры живет не в виде абстракций, а в мелочах повседневности. Дух сообщает личности цельность. Человеку, потребляющему товары super-luxury класса, потребна и культура того же класса. Этому человеку необходимы определенные символы и обряды, соблюдение и понимание которых подчеркивает его респектабельность. Культура – это освещение духом каждодневных ритуалов и привычек, это то, что отмечено императивностью, но не поддается материальному измерению. Но при этом нельзя забывать, что культура – это ритуализованная форма существования определенной общественной страты.