Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности
Шрифт:
Бренд «Пушкин» следует включать в любые общественно-значимые акции на правах product placement.
Использовать ресурсы Интернета
Действенный инструментальный уровень продвижения бренда связан с Интернетом, с которым многие представители старшего поколения продолжают нелепо и настойчиво бороться. Всем пора понять: для молодежи Интернет существовал всегда, она не застала его отсутствия. Книжка в ее жизни появилась позже. Поэтому сетовать на засилье Интернета – все равно, что уподобиться Платону и броситься ругать книгу за то, что она вытеснила устную культуру. Один из возможных и перспективных компромиссов, синтез книги и Интернета, представляет собой сетевое явление фан-фикшн –
В извечный спор о носителях информации современность вносит свои коррективы. Противники электронных версий утверждают: между книгой Шекспира и ее электронной версией такая же разница, как между клятвой, данной в церкви и в обувном магазине. Сторонники информационных технологий признают, что сравнение красивое, но неуместное, так как Шекспир создавал свои тексты для произнесения их со сцены, а издания с примечаниями появились после его смерти. И если в XVII веке Шекспира переформатировали в книгу, почему бы не поменять формат еще раз. Первая медийная революция произошла в XV–XVII веках: устные тексты и рукописи переводили в фолианты. Вторая переупаковка контента совершается на наших глазах.
Сегодня единый медийный стандарт отсутствует. Точнее, он слишком многообразен. Сюжеты непрерывно путешествуют по жанрам, превращаются в комиксы, фильмы, видеоигры, заметки в блогах. Каждая из историй существует во множестве аранжировок. Представив Пушкина в видеоигре, человечество осваивает формат, в котором совсем немного букв. В сравнении с монументальным форматом книги, электронная игровая версия Пушкина отчасти похожа на медийный фастфуд. При этом исключительный коммуникативный потенциал электронной версии заключается в расширении общающейся аудитории, что приводит к глобальному обмену «актами существования». В итоге электронные носители самой разнообразной информации становятся реальными конкурентами библиотеки в ее классическом формате.
Скорости развития электронных отраслей коммуникации в несколько раз выше, чем у большинства прочих. Увеличение плотности информации приводит к преобладанию клипового формата. По мнению некоторых футурологов, будущее – за точечной доставкой детализированных и персонализированных данных в самом быстром режиме. У контента появляется корректное измерение – количество запросов. Если раньше, к примеру, то или иное произведение оценивалось субъективно, то уже сейчас у каждого текста есть свой индекс-маркировка, влияющий на ценность контента: счетчик, с помощью которого можно с уверенностью сказать, сколько человек посмотрели, прочли, прослушали произведение. Сложности измерения бренда и его эффективности отчасти решаются с помощью Интернета. Поэтому не стоит противопоставлять классику современным медианосителям. Это не более чем нелепый спор между содержанием письма и почтальоном.
Расширение пространства эстетического обитания Великого бренда
Не следует ханжески заламывать руки и причитать по поводу профанации художественных достижений прошлого. Они и так, будучи растасканными на цитаты, утратили свою совокупную силу и превратились в идеологические тосты «на случай».
Настало время нового прочтения Великого классического бренда, осозналась потребность его креативного обновления, включения в формат современности с ее специфическими кодами, практикой и ожиданиями. Можно отказаться от повышения медиавеса и имперских бюджетов, академически-аудиторных проповедей в пользу нестандартных креативных концепций и включить бренд в маргинальный поп-культурный «шум».
Не надо бояться частичной маргинализации имиджа классики. Опыт Запада отчасти будет полезен. Когда Шекспира или Сервантеса переводят
Совсем не обаятельные идеи. Но идеи!
У следующей идеи не хватает обаяния, но все равно для справедливости озвучим ее.
Для начала повторим пример. В Троице Андрея Рублева живописи XIV века по разным оценкам специалистом осталось от 7 до 15 %. Все остальное – поновления, производившиеся на протяжении веков. Несмотря на это произведение почитается в качестве абсолютной ценности, как музейной, так и сакральной.
Пушкин – великолепный учебник по брендингу, в его творчестве представлены супербренды русской ментальности – Нева, Петр, русская душа, страсть, бунт, наша бессмысленность, русская женщина… Эксплуатация этих супербрендов в нашей и будущей реальности может осуществляться в самых популярных и востребованных новыми поколениями жанрах – от фэнтези до фильма-катастрофы.
Пушкин может стать трансмедийным трансформером, из которого с равной степенью убедительности и занимательности получится фантастика, детектив, любовный роман. Трансмедиа – это способность одной и той же истории распадаться на десятки сюжетов и жанров, рассказанных средствами множества медийных форматов. Трансмедиа – это не просто пересказ одной истории в разных форматах (комиксы, календари, кино, сиквелы и т. д.), а превращение каждого формата в самостоятельный тренд.
Вирусная реклама, партизанский, провокационный маркетинг могут инфицировать масштабную аудиторию, вызовут креативный энтузиазм – смех, плач, эмоции – это наиболее эффективный способ достучаться до аудитории потерянной школой. Школьник устал от резонерства, ему нужна магия. Его нужно научить обсуждать нюансы, а не приучать делить мир на классику и все прочее, которое куда более привлекательно, чем прочее. Здесь все средства хороши. Все они, по сути, ставят одну цель: побудить людей по собственной инициативе отдать свое предпочтение. В этих тактиках и стратегиях для традиционного «школьного Пушкина» не остается места. Интерес к бренду зависит от жажды новизны и культа ярких впечатлений.
Сомнения в подобном подходе типичны для отечественной ментальности, но очевидно: так или иначе, следует искать дополнительные ресурсы привлекательности бренда.
Профанация не означает уничижения
Не стоит забывать об одном из испытанных и не единожды доказанных законов искусства: включение Великого бренда в профанное поле массовой культуры и повседневности (близкий пример – русская живопись на конфетных коробках и фантиках), даже его пародирование приводят к постепенному обновлению имиджа классики.
Необходимо мобилизовать креативное остроумие и изложить классику в обновленном формате. Речь идет о способности наших детей, воспитанных на примерах качественно иной эстетики, воспринимать великое не в виде пугающего объема монументальных мыслей и стилей, а как реальность, способную интегрироваться в сознание меняющегося мира, в его духовные и ментальные коды.
Сама официальная культура фиксирует бренд в сувенирах-меморабилиях, она работает с символикой, но не с метафорическими мифологемами, она делает эмблему но не передает настроение, климат. Повторю мысль: современный зритель, воспитанный на концептуалистской методологии, сможет оценить игру с символами. Профиль Пушкина на тарелочке – это смешно, так как это знак абсурда. Хрестоматийный Пушкин превратился в иероглиф, знание которого доступно нескольким жрецам, которые бодро зачитывают твердые цитаты из каталога выставки, представляющей этот самый иероглиф.