Путь успеха: как работает корпорация IBM
Шрифт:
Любой работник IBM, где бы вы с ним ни встретились, Привык воспринимать вас как покупателя или потенциального покупателя и будет относиться к вам так, словно от того, насколько ему удастся вас удовлетворить, зависит его положение в компании.
К несчастью для бизнеса, компаний, ориентированных на продажу и интересы покупателей, совсем немного. Пословица гласит: у каждой тучи есть серебряная под" кладка. Подкладка тучи бизнеса такова, что компании, которые выбирают путь IBM, будут иметь преимущество в конкурентной борьбе.
IBM усиленно заботится о создании окружающей среды, ориентированной на честную и добропорядочную продажу, с тем чтобы не только покупатели, но и все, кому приходится бывать в ее
Начинается все с должностных инструкций для работников службы маркетинга – от рядовых до руководства. В инструкциях четко определено, как та или иная должность "связана с покупателем", и поясняется, каким образом она участвует в продаже продукции и предоставлении услуг и каким образом вписывается в общую систему ориентации на покупателя.
IBM начинает внушать работнику свою философию ориентации на продажу еще до его официального приема на работу, на самом первом собеседовании. Для некоторых слово "внушать" равнозначно выражению "промывать мозги", но в этом вряд ли есть что-то негативное или деспотическое. В сущности, каждому, кто хочет работать в IBM, говорят примерно следующее; "Наш подход к делу таков: для IBM покупатель – прежде всего у нас есть кое-какие соображения о том, что это значит. Если вы будете работать у вас, мы научим вас, как следует вести себя с покупателями. Если наш подход к покупателю и его обслуживанию вас не устраивает, значит, наши пути расходятся – и чем скорее, тем лучше".
Тот, кто начинает работать в IBM, с первых же шагов узнает, насколько серьезно в корпорации исповедуется принцип ориентации на покупателя. Этим принципом проникнута программа обучения каждого работника, независимо от того, в какой должности и в каком отделе ему предстоит трудиться. Каждый узнает, что его конечная цель – удовлетворение покупателя и что, независимо от исполняемой им работы, от нового работника ожидай ют определенного участия в общих маркетинговых усилиях.
Фирме не обязательно быть большой и богатой, чтобы создать ориентированную на продажу окружающую среду. Для этого необходима решимость и даже упорство в своем желании. В тех направлениях бизнеса, где по тем или иным причинам работники вынуждены действовать в жестких рамках должностных инструкций, следует предусмотреть особый пункт, включающий ориентацию на продажу в их повседневную деятельность. Должностная инструкция маркетинговой службы IBM не только предусматривает ответственность работника перед покупателем, но и четко разъясняет, что ее соблюдение – важнейший фактор оценки профессиональных качеств работника. По-моему, работникам полезно знать наперед, что их работа будет оцениваться и каким именно образом. Для работника маркетинговой службы должны быть установлены критерии оценки. Например, может быть сказано: "Предполагается, что 15% своего рабочего времени вы будете проводить на местах деятельиости наших маркетинговых представителей"; или? "Предполагается, что вы примете участие в восьми конференциях"; или: "Вам надлежит поддерживать контакт с десятью клиентами".
Вы, конечно же, улавливаете идею; очень важно, чтобы каждый сознавал, насколько первостепенны продажа и покупатели, какова доля участия каждого работника в продаже и как оценят его работу. Необходимо создать такой механизм, который настраивал бы работника на продажу. Такой механизм в IBM, несомненно, есть. В книге "В поисках совершенства" Питерс и Уотерман проверили, в какой степени самые преуспевающие компании ориентированы на покупателей. Они пишут: "Новое в лучших компаниях – тот размах и интенсивность, с которыми покупатели внедряются буквально в каждый уголок, в каждую щелочку их бизнеса – в сбыт. в производство, в исследования, в бухгалтерскую отчетность".
В наши дни многие компании неплохо стимулируют своих торговых работников, и это прекрасно, особенно если ощутимая доля их дохода непосредственно связана с их удачными продажами. К сожалению, у большинства компаний
Конечно, самая серьезная побудительная сила – сама работа. Всякий, кто собирается работать в IBM долго, обязан работать так, как ему предписано. Но если вы хотите, чтобы ваши служащие стремились к достижению отличных показателей, чтобы шли дальше "предписанных" и даже "очень хороших" показателей, их необходимо поощрять, вовремя замечая их усилия и вознаграждая за них.
Самое малое, чем можно отметить работника, который сделал что-то полезное для клиента или сотрудника службы торговли, – это лично или публично поблагодарить его. (Я вычеркнул было из рукописи предыдущую фразу, настолько очевидной мне показалась эта мысль, но, как ни грустно об этом говорить, многие работодатели и менеджеры воспринимают самые замечательные достижения своего персонала как нечто само собой paзумеющееся и очень редко догадываются выразить свою благодарность.)
Простейшая награда за идею, проникнутую чутким отношением к продаже и клиентам, поощряет рвение и подчеркивает интерес руководства ко всему, что касается торговли и покупателей. Появление имени работника на памятном адресе или описание его идеи в местном печатном органе способно по-настоящему его окрылить.
Публично выраженное признание всегда принимается радушно, а его превращение в эффективное средство поощрения не составляет особого труда. Приглашение. на обед или театральный билет на двоих – вполне уместный способ выказать свею признательность. В IBM это называется "Вечер в городе".
Уик-энд, проведенный на ближайшем курорте или шикарном местном отеле, – прекрасная награда. Позвольте себе быть щедрым ровно настолько, насколько того заслуживает, по-вашему, конкретное достижение работника.
В IBM любят поощрять работников, находящихся, так сказать, за кулисами, чтобы и они знали, что их участие в продажах не осталось незамеченным. Иногда церемония поощрения напоминает настоящее представление, но подобные "представления" оставляют неизгладимое впечатление. В разгар работы на стол бросают туго набитый, кейс или опрокидывают небольшую тачку, набитую долларовыми купюрами, и церемониймейстер обращается к поощряемому работнику: "Будьте добры, заберите ваши деньги!" После чего он объявляет, что премия присуждена за поддержку маркетинговой службы. Любая компания может вручить за поддержку торговли памятный адрес, телевизионный приемник или чек в благодарность" тем, кто не появляется на виду. В IBM вполне в порядке вещей, получив от клиента письмо, в котором тот с похвалой отзывается о какой-нибудь бескорыстно оказанной услуге, наградить секретаршу или технического работника небольшой премией наличными или в какой-то другой форме. Нет ничего ценнее заслуженной похвалы. И совершенно неважно, велика компания или нет и какое место занимает в ней работник, если к нему подходит начальник и с одобрением говорит: "По-моему, вы здорово потрудились..."
При общей ориентации на поощрение нельзя забывать указывать сотрудникам и на плохо сделанную работу. Если вы миритесь с посредственной работой, ваши успехи в достижении конечной цели наверняка будут посредственными. Критикуйте один на один, но не стесняйтесь выражать свою досаду, если кто-то подвел покупателя или работников, непосредственно занятых продажей.
Каждый ориентированный на продажу работник – независимо от его должности – вносит свой вклад в усилия компании по продаже и маркетингу и оказывается для нее как бы дополнительной рабочей силой. Он становится добровольным торговым представителем компании и на работе, и вне ее, а это очень важно. IBM не превращает людей в фанатиков религиозной секты, задумавшей переделать мир, но побуждает своих сотрудников к созданию образа компании, проявляющей особую заботу о покупателе и обществе в целом.