Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Кесслер Энди

Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к истории: к событиям октября 2006 г., когда компания Google приобрела за $1,65 млрд молодой, быстро развивающийся сетевой видеосервис YouTube. Неплохо для 20 месяцев работы! Для оплаты инфраструктуры и штата сбытовиков, необходимых для построения полноценной компании, организатору предприятия, компании Sequoia Capital, понадобилось бы, по скромным оценкам, от $50 до $100 млн. Это немалые деньги. Причина продажи ясна.

Остается выяснить, зачем это приобретение нужно было компании Google? Почему она заплатила такую высокую цену? Генеральный директор Google Эрик Шмидт, давая показания по делу о нарушении

авторских прав компании Viacom, признал, что Google переплатила за YouTube $1 млрд! Почему?

Google – явление феноменальное. Она получает прибыль в основном от одного сервиса – рекламы на страницах с результатами поиска.

Зачем же ей понадобился YouTube? Что это было? Демонстрация силы – «купили, потому что можем превратить в золото все, к чему прикасаемся»? Или признак слабости: например, компания eBay (интернет-аукционы) в трудные для себя времена приобрела компанию Skype, предоставляющую услугу бесплатной телефонной связи. А может, это было сделано от отчаяния, как в случае с компанией Excite, когда она поглотила интернет-провайдера @Home, породив в результате нового динозавра взамен двух старых?

Очевидно, что для Google это приобретение – проявление силы. Видео – это новая, активно развивающаяся область Интернета. YouTube продемонстрировал чрезвычайно эффективный рост с нуля до 100 млн просмотров в день. Разумеется, этому поспособствовало нарушение авторских прав, любительское видео, кое-как сколоченная бизнес-модель для взимания платы со звукозаписывающих лейблов за показ музыкального видео, благодаря которому весь мир теперь знает, что Пэрис Хилтон не умеет петь. Тем не менее все это стало величайшим экспериментом в области медиа. В конечном счете компания Google заплатила за медиасобственность. Просто и ясно.

Только что означает термин «медиасобственность»?

Возможно, этот сервис окажется не более чем дорогой игрушкой компании Google. YouTube по-прежнему с трудом приносит деньги. То же самое можно сказать и о вещательных компаниях, выкладывающих свои программы в Сеть, на Hulu или ABC.com. Эти компании лидируют по убыткам, пытаясь прийти к правильной модели.

Что это – продуманные действия или просто забава? Напрашивается вопрос: что такое медиа сейчас? Кто станет новыми медиамагнатами? Сумеет ли Google разобраться в этом? И достаточно ли просто наполнить Сеть видеоконтентом, чтобы стать более молодым и энергичным Рупертом Мердоком или Самнером Редстоуном [21] ?

21

Самнер Редстоун (р. 1923) – владелец и председатель правления National Amusements, председатель компании Viacom. – Прим. ред.

Мой подручный веб-словарь (признаюсь, это answers.com) дает слову «медиа» следующее определение: «каналы коммуникации, обеспечивающие множество различных функций, например, разнообразные развлечения для массовой или целевой аудитории, передачу новостей и иной информации, рекламных сообщений».

Не годится. Даже Кэти Курик озадачена. Так что же такое медиа? Как в той притче о шести слепцах и слоне, люди понимают медиа по-разному: контент, распространение, привлечение внимания, пользовательский контент, продажа рекламы, сохранение нашей культуры, общественное доверие и т. д. и т. п. Как уместить в одно понятие телевидение, радио, кино, газеты, музыку, сотовые телефоны, кабели

и спутники?

Я предлагаю достаточно простое определение: медиа – это контроль над каналом. Вот так вот.

Финиш. Конец.

Все остальное вторично.

Поскольку медиа включает в себя газеты, журналы и даже рекламные щиты, в основе почти всех медиаимперий лежит контроль над каким-либо каналом. Канал – это частота, канал связи, кабельные линии, телефонные линии, т. е. любая закрытая система.

Time Warner и Comcast контролирует кабель. Disney – телевизионные лицензии и кабельные станции, например ESPN. News Corp. – телевизионные лицензии, кабельные станции, газеты. Даже Уоррен Баффетт вступил в эту игру, пытаясь сделать Буффало городом одной газеты, чтобы тоже контролировать какой-нибудь канал.

Несколько лет назад я присутствовал на презентации, которую проводил король бросовых облигаций Майкл Милкен, давно уже выпущенный из мест не столь отдаленных, где он отбывал наказание за манипулирование рынком. Милкен показал несколько фотографий своих бывших клиентов: Теда Тернера, Джона Малоуна, Джона Клуге, Руперта Мердока, Крейга Маккау. Для строительства своих медиаимперий все они брали в долг миллиарды под высокодоходные бросовые облигации. Банки не давали им этих денег, а сеть Милкена, состоявшая из клиентов-покупателей, дала. Почему? Потому что Милкен видел то, чего не видели банки, – каждый из его клиентов контролировал какой-нибудь канал, идущий к потребителю, этот контроль был жестким и позволял создать крупную медиакомпанию.

Более того, это были не просто каналы, а почти во всех случаях каналы, санкционированные государством, что гарантировало нерушимый контроль. У Тернера были лицензии на телевизионные станции, у Малоуна – кабельные линии, у Клуге – спектр частот для радио и телевидения, у Маккау – лицензии на каналы сотовой связи, а Мердок, у которого в свое время были только газеты, приобрел еще и телевизионные станции, что позволило ему потребовать для себя снятия ограничений на участие в собственности и основать Fox Broadcasting, конкурирующую с ABC, CBS, NBC и их каналами. Политические предприниматели, все как один.

Нерушимый контроль? Если бы этими каналами могли пользоваться все, то Милкен ни за что бы не поверил, что его клиенты смогут создать денежные потоки, достаточные для возвращения долгов, и не дал бы им миллиарды.

Нет. Это закрытая система. Через свой канал владелец пропускает речь, музыку или видео по своему выбору. Он контролирует контент.

Контроль над каналом позволяет сопровождать «дефицитный» контент рекламой, брать деньги за подписку, продавать телефонную связь и выставлять счета за минуты разговора. Весь мир принадлежит тому, кто контролирует канал!

Кинофильмы? Да, Голливуд контролирует доступ к кинотеатрам – можете об этом спросить любого, кто пытался получить экраны под показ независимого кино, – но его экономика строится на «временных окнах». Для создания еще большего дефицита кино показывают исключительно в кинотеатрах, затем перемещают его в самолеты, кабельные сети, например, HBO, DVD/Blue-ray, видео по запросу, и, наконец, кино попадает на бесплатное телевидение, при этом каждое такое «окно» приносит деньги.

Неудивительно, что большинство медиакомпаний владеют также и студиями. Контроль над каналом дает бизнесу возможность расширяться и контролировать все, к чему он прикасается. Это похоже на свойства льда-девять, придуманного Куртом Воннегутом (я уверен, вы читали его «Колыбель для кошки»).