Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Кесслер Энди

Если вы контролируете канал, экономическая медиамодель достаточно проста. Этому я научился у своего старого друга Роба Херсов, медиабанкира, работавшего одно время в Лондоне на компанию Morgan Stanley. Роб брал меня на встречи во все европейские медиакомпании – неплохое развлечение для человека, познания которого в области медиа не простирались дальше «Шоу Рокки и Буллвинкля».

За выпивкой в Гамбурге (кто бы мог подумать!) Роб обучил меня бизнес-модели медиа. На это ушло не больше пяти минут. Он назвал ее «Развлечения (или передовые статьи) и скоропортящаяся информация, косвенно приводящие к сделке». Согласен, звучит длинно, зато все объясняет.

Ситкомы и спортивные мероприятия (развлечения) наряду с новостями и прогнозом погоды (скоропортящаяся

информация) привлекают зрителей, которых пичкают брендовой рекламой до помутнения рассудка и которых затем (косвенно) заставляют скупать в больших количествах пиво Bud Lite, бритвы Gillette Fusion, таблетки Avodart и автомобили Mazda.

Роб пояснил мне, что продажа рекламы основана на понятии дефицита. Я слышу, как звонят колокола, стоит кому-нибудь произнести это слово. Рекламные объявления – это тоже искусственный супердефицит! Продавцы хотят обращаться к большой, желательно целевой аудитории покупателей. И если эти покупатели зачарованы тем, что получают по вашему каналу, можно снимать сливки. Фантастический бизнес. Стимулом является уменьшение количества каналов.

И дело не ограничивается рекламой. Владея достаточно серьезным каналом, можно контролировать распространение фильмов и даже трансляцию игр Национальной футбольной лиги. Телевизионные сети готовы платить за футбольные пакеты втридорога, компания DirecTV берет огромные деньги за то, чтобы болельщики могли смотреть по воскресеньям любые игры по ее спутниковой сети. Еще один забавный рекламный трюк: взимать высокую абонентскую плату, затем переплачивать за право показа спортивных мероприятий новыми деньгами абонентов, что в свою очередь привлекает новых абонентов. Как я уже упоминал ранее, обсуждая Воров, компания Disney получает более $2,5 в месяц за канал ESPN от каждого абонента, независимо от того, смотрит он его или нет. Затем она переплачивает за бейсбольные игры Лиги и матчи НБА, которые можно посмотреть только на ESPN. А потом все удивляются, почему Мэнни Рамирез и Леброн Джеймс так много зарабатывают. Абоненты платят им зарплату, потому что ESPN контролирует канал. Это налог на глупость (и мою тоже!). Мы платим за искусственно созданный дефицит. ESPN выпускает великолепные спортивные программы. Я их смотрю постоянно. Но меня раздражает, что этот канал используется для повышения цен на все, к чему он прикасается.

Контроль над каналом позволяет брать любые деньги.

Рейтинги дают возможность увеличить сборы, но даже самые непопулярные передачи хорошо продаются. Одаренные люди в конечном итоге поняли, как выгодно эксплуатировать эту модель, требуя огромную плату за каждую новую серию телесериала или $20 млн за полнометражный фильм в обмен на привлечение киноманов на премьеры. Но эти непомерные суммы возможны только потому, что кто-то контролирует канал.

Все не могут владеть каналами, поэтому медиа остаются в руках небольшого числа магнатов, прихоти которых финансирует Уолл-стрит. Они получают в свой адрес всевозможные похвалы и считаются блестящими бизнесменами. Они гребут деньги лопатами, являясь не более чем политическими предпринимателями. Громкое улюлюканье! Они успешны, потому что залезают в наш карман. Ни капли производительности. Магнаты – это вам не Свободные радикалы!

И тут появляется Интернет. Ой! А здесь дефицита нет. Маршрутизаторы компании Cisco и все прочее сетевое оборудование для пакетной коммутации, составляющее облако Интернета, которое заканчивается широкополосным маршрутизатором в подвале вашего дома, направляют пакеты данных куда угодно – для этого магнаты не требуются.

Рыночные предприниматели воспользовались хаосом пакетной коммутации для доставки текста и изображений на веб-сайты, телефоны и даже телевизоры. Удешевление канала связи позволило пересылать музыку, уничтожив тем самым контроль звукозаписывающих лейблов над ее распространением. А сегодня, когда канал связи становится еще дешевле и доступнее, по этой дикой пакетной сети начинает ходить видео. Может быть, каналы станут кладбищами, где и будут погребены

магнаты?

Общеизвестно определение, данное покойным сенатором Тедом Стивенсом: Интернет – это «последовательность каналов». Если бы это было так, магнаты продолжили бы править планетой. Но Интернет функционирует таким образом, что в нем нет каналов, которые можно контролировать. Во всяком случае нет сквозных каналов.

Да, есть каналы (так называемая «последняя миля»), по которым данные поступают от магистральной сети Интернет в ваш квартал, в ваш дом. Кабельные модемы, DSL, частоты, используемые сотовыми телефонами. Да, раздражает то, что медиакомпании вроде Comcast и Verizon фактически контролируют немалую часть «последней мили», но сквозного канала все-таки не существует.

Сотовая связь очень близко подошла к контролю над каналом, однако ее хватку ослабляют смартфоны. Например, iPhone может обходить сотовые сети посредством Wi-Fi и использовать приложения вроде Skype для разговоров, которые в этом случае обходятся намного дешевле, чем счета от AT&T и Verizon. Но даже традиционные медиаканалы негерметичны. Канал связи в пять и даже десять мегабит на входе в дом уже становится стандартом. Wi-Fi, который есть в домах, кофейнях Starbucks и даже по всей территории некоторых городов, предлагает альтернативу данным, передаваемым по сотовой связи. Кто теперь будет платить компании Comcast $99 в месяц за кабельное телевидение, которое в любом случае никто не смотрит? Просто подключаемся к Интернету – и вперед!

Старым магнатам это тоже известно. Они все в поиске веб-стратегии.

Нет каналов, нет магнатов, нет медиа?

Вернемся к правилу горизонтальности. В течение последних 20 лет бизнес в области компьютерной коммуникации и голосовой связи трансформировался из вертикально интегрированного в горизонтально интегрированный, перешел от канала к слоеному пирогу. Мне, надеюсь, и вам это демонстрирует, что произойдет с наиболее вертикально интегрированными медиа.

Медиакомпании в большинстве своем имеют вертикальную структуру. Сегодня это выглядит так: какой-то болван на VIP-этаже принимает решения с учетом внутренней политики подсиживания, никак не меньше. Медиакомпании выпускают статьи, программы или художественные фильмы и контролируют внешние независимые компании, которые занимаются тем же. Затем они осуществляют маркетинг, поставку, продают рекламу – делают от начала до конца все, что касается их канала.

Зачем же отдавать доходы другим? Ну, дальше вы знаете.

Новая горизонтальная модель более эффективна по крайней мере в области информатики и телекоммуникаций – протекающие трубы медиа скоро и вовсе прорвет. Запасаемся попкорном, усаживаемся поудобнее.

Еще одна ремарка о горизонтальном бизнесе в области технологий: есть не только Intel и Microsoft, наиболее прибыльные и заметные, есть также множество горизонтальных прослоек, занимающихся дисководами, графикой, управлением памятью, шрифтами, защитой от вирусов, сжатием – список можно продолжить. То же в построении сетей и телекоммуникациях. Есть не только Cisco, есть также уйма полезных прослоек, в которые компании могут вклиниваться. Фокус в том (и это ключ), чтобы выбирать не какой-то узкий сегмент рынка, а занимать горизонтальное положение, расширяться, обслуживать миллионы или сотни миллионов устройств или пользователей.

Немного парадоксально, но если задуматься, становится понятно, что, в достаточной степени расширившись, можно получать свою часть дохода, в то время как другие будут выполнять всякую нудную работу (например, собирать компьютеры или iPhone, наполнять полки Best Buy и т. д.).

Я знаю, о чем вы подумали: как это объясняет успех компаний в Сети – Google, eBay, Yahoo! (в определенный момент), Apple, Facebook, Twitter?

Хороший вопрос. Медиа отличаются от технологического бизнеса. Вы, конечно, готовы расширяться как можно активнее, но при этом все-таки хотите контролировать канал, чтобы создавать какой-то дефицит, разумеется, искусственный.