Раскрутка: секреты эффективного продвижения сайтов
Шрифт:
Другая стратегически важная задача – постепенно учить клиента правильно относиться к той услуге, которую ему оказывают. Не только внедрять в его сознание мысль:
«Батенька, ждите осязаемого результата через полгода, а может, через год. А дорого это по объективным причинам», но и прививать ему культуру SEO. Когда человек не понимает услугу, он неправильно трактует действия компании, активность менеджера и результаты оптимизации. Хуже всего, если начинаешь SEO — образование не с чистого листа, а имеешь дело с мнением, сформировавшимся после прочтения одной книги или, не ровен час, пары веток на SEO — форумах. Человек что — то неправильно для себя истолковал или услышал от друга ошибочный «рецепт счастья», вот и запомнил на всю жизнь, что SEO – это только так и не
Возьмем шире: всякого ли клиента нужно удерживать?
Д. Ж.: Иногда действительно лучше отказаться от клиента. Бывает, он катастрофически не тянет когда-тоутвержденный бюджет, у него кризис или просто не сезон, как случается с выставочными компаниями. Может быть, не стоит ждать, пока клиент сам придет и скажет: «Давайте закругляться». Лучше предложить ему значительно снизить бюджет. Таким образом мы сохраним клиента. И когда у него бизнес наладится, ему не нужно будет искать заново SEO — исполнителя, а агентству не нужно будет, в свою очередь, искать еще одного клиента.
Возвращаясь к аккаунтингу. Из каких специалистов лучше всего воспитывать аккаунт — менеджеров? Из SEO — оптимизаторов или из тех, кто ближе к рекламе в широком смысле?
Д. Ж.: Да как только не случалось в моей практике! Справедливости ради скажу, что у человека, который вышел из оптимизаторства, «предметный», что ли, взгляд на бизнес — реалии: он начинает рассказывать клиенту про ссылки, анкоры, метатеги – в общем, про технические нюансы, которые тому знать излишне. Это слишком низкий уровень – «ассемблер оптимизации». Клиент, как правило, оперирует гораздо более широкими понятиями, такими как маржа и возврат инвестиций, которые, в свою очередь, темный лес для «хардкорного» SEO-специалиста. Хотя на первоначальном уровне оптимизатор гораздо ближе к ведению проекта, он куда лучше понимает, как все устроено. Но я все — таки придерживаюсь мнения, что аккаунт — менеджеру не нужно детальное понимание оптимизации, ему важнее пытаться разобраться в бизнесе клиента и знать законы делового мира. А такие навыки в большинстве случаев наличествуют либо у продажников, либо у людей, пришедших из сферы услуг. Из бизнеса, основанного на продаже товаров, имеет смысл брать разве что самых способных мальчиков и девочек из салонов, которые торгуют, например, мебелью: по большому счету, это тоже услуга – подобрать диван, подобрать ткань к дивану и т. д.
Глобальная проблема России, и не только SEO, в том, что мы не умеем услуги оказывать — то. «Вас много, а я одна» – эту отповедь аккаунт — менеджеры если не дают клиенту, то по крайней мере часто держат в уме. Жизненный цикл очень длинный, клиенту что — то перестает нравиться, и, как только взаимодействие между ним и аккаунт — менеджером начинает барахлить, нередко оказывается самым правильным передать его другому менеджеру, чтобы не поставить крест на дальнейшем сотрудничестве. У клиента складывается впечатление, что раз его передают другому менеджеру, то все наладится. Решение не на все случаи жизни, но может помочь. Бывают люди, которые перебирают трех — четырех менеджеров в агентстве. Да и текучку кадров никто не отменял. Иногда с директором клиент при встрече здоровается за руку, потому что они очень давно знакомы, а менеджеры, дескать, – «это проходящее».
На ваш взгляд, продажник редко может стать хорошим аккаунт — менеджером? Почему?
Д. Ж.: Дело в складе ума, темпераменте, психологических установках. Условно говоря, если продажник – это активный, веселый, напористый человек, то, как правило, менеджер, ведущий проект, чуть медленнее, гораздо стабильнее и в меньшей степени холерик. Иной раз продажник втихую забивает на клиента
Бывает иначе: человек начинает продажником и постепенно приходит к тому, что совершение продажи ему интересно гораздо меньше, чем процесс. Значит, он с высокой степенью вероятности сумеет перековаться в менеджера по ведению проектов. На мой взгляд, вполне реально вывести формулу успешного продажника или менеджера проектов, исходя из психотипа человека, притом что даже неважно, чем он раньше занимался.
Как мотивировать аккаунт — менеджера? Разумно ли сажать его на процент от доходов с проекта?
Д. Ж.: В любом случае перед аккаунт — менеджером должны ставиться какие — то цели, и за их достижение ему и платят. В частности, собирать вовремя деньги, держать проекты на определенном уровне. Хотя та же задача дается и оптимизатору, менеджер проекта не меньше влияет на ее выполнение. От него многое зависит, включая то, что клиент делает со своим сайтом. Как зачастую получается? Клиент не дает, например, разместить какойнибудь оптимизационный текст на сайте, и менеджер проекта отступается, отчего впоследствии страдает сам менеджер, страдает проект, страдают клиенты, страдают оптимизаторы все страдают лишь оттого, что менеджеру не захотелось «бодаться». Агентство заработало меньше возможного, клиент тоже – замкнутый круг.
Денежный стимул необходим. Все — таки компания зарабатывает потому, что ей платит клиент. Но совокупный доход аккаунт — менеджера должны составлять не только и не столько проценты. В психологии человека есть такая штука, как «Мне хватает!». Как только менеджер достигает такого уровня, он тотчас успокаивается и перестает работать. Дальше идет по накатанной, пока у него не отвалится четверть или половина клиентов. Тогда он понимает, что надо собраться с силами.
Если продажник должен работать все — таки за проценты со своих продаж, то для менеджера, на мой взгляд, фиксированную составляющую следует делать гораздо больше, может быть на уровне половины от предположительного дохода, а при очень больших бонусах – на уровне трети.
Вместе с тем никто не отменял штрафы. Есть отрицательная мотивация, и ее тоже уместно применять, но только исходя из понимания того, что конкретно должен делать менеджер. Если четких целей и задач у аккаунт — менеджера нет, руководство их с ним не оговорило, в связи с чем он делает что в голову взбредет, то и спрашивать не за что. «Почему клиент заплатил на месяц позже?» – «Ну, как — то так получилось». А что с клиента потом бонус менеджеру будет начислен через месяц, его не терзает.
Жесткая, фиксированная ставка в SEO — агентстве, мне кажется, подходит скорее для уборщицы, а менеджер должен быть мотивирован процентами, но как их считать – другой разговор.
Какие KPI вы использовали и используете в своей работе для мотивации аккаунт — менеджеров?
Д. Ж.: Это своевременность оплаты: если клиент рассчитывается раньше, то это в плюс менеджеру, если позже, то в минус. Это полнота оплаты. Бывает, проект, который пришел к тебе продвигаться на 50 тыс. руб., может платить 10 тыс. руб. в месяц просто по той причине, что ему оказываются услуги очень низкого качества. А это промах менеджера.
Важная метрика – выполнение планов, в том числе финансовых. Так, перед Новым годом у нас должны быть заранее выставлены все счета и до 27 декабря собраны основные деньги, чтобы бухгалтер успел их перечислить куда следует и чтобы не отхватить налогов лишних, а клиенты пытаются как раз 28 и 29 декабря эти деньги сливать агентству на счет, потому что им тоже не хочется налоги платить.