Развитие Бизнеса

Запиркин Денис

Можно ли жить без целей? Конечно, можно. Посмотрите, так живет подавляющее количество людей вокруг. Так действует большинство компаний. И, на первый взгляд, вроде бы все в порядке. Но это призрачное спокойствие. Мы призываем вас работать над целями. Тогда вы сможете стать не как все, а гораздо сильнее, успешней, и… (чего вы еще хотите?), опередив по результатам очень многих.

БИЗНЕС: ПЕРВЫЕ ПУТИ

Ну что, решение принято? Начинаете бизнес? А вы подумали, по какому из путей его начинать? Нет, речь не о жизненном цикле бизнеса. Речь о том, что существует четыре наиболее популярных и рабочих путей, как именно начинать: 1) Начинать с продаж 2) Через услуги к продуктам 3) Начало с продукта 4) И еще один вариант, который на сленге называется "Прислониться", который можно разбить на два наиболее типовых: прислониться к крупной компании и прислониться к клиенту. Давайте рассмотрим их подробнее, в чем идея, и чем они принципиально различаются.

ПУТЬ ПЕРВЫЙ. НАЧИНАТЬ С ПРОДАЖ.

Наиболее популярный (как вам ни покажется странным) способ правильного начала бизнеса. В чем основная задач бизнеса? Правильно, приносить прибыль владельцам. Для того, чтобы получать прибыль, нужно больше зарабатывать (то есть продавать) и меньше тратить. Вот поэтому и начинаем с продаж, не понеся еще никаких расходов. Чем характерен данный путь? Вы принципиально начинаете именно с продаж: убеждаетесь, что ваша будущая услуга или продукт нужны рынку, нужны клиентам, и что они готовы за это платить деньги (важная проверка! ведь вам часто могут говорить, что это нужно, это полезно и востребовано, но когда вопрос дойдет до денег, все разговоры и окончатся). Что? Вы спрашиваете как можно продавать то, чего еще нет? Очень просто. Понятно, что такое не всегда возможно, особенно если вы предлагаете какой-то ходовой материальный товар типа еда, бензин и прочее. Но вы же строите другой бизнес. Для того, чтобы выпустить софт, особенно если заказной, вам требуется определенное время и определенные трудозатраты. Если речь об услугах, - еще проще,

вы продаете клиенту ни что иное надежду на решение проблем до того, как реально окажете услугу и решите проблему. Совершенно законно в обоих (разработка на заказ или услуга) случаях просить предоплату. Законно, потому что клиент тем самым закрепляет отношения именно с вами. Потому что нет ничего опасного или зазорного в получении предоплаты. Наоборот, для вас и для вашего бизнеса это очень полезно, ведь вы получаете средства, на которые будете создавать продукт и-или оплачивать работу экспертов. Что касается клиента, - многие работают так же, поэтому прекрасно поймут вас. А вот что действительно их может беспокоить, так это гарантии с вашей стороны, показывающие, что результат будет получен за названную сумму и к указанному сроку. Вот об этом вам имеет смысл серьезно подумать: чем вы можете гарантировать успешный, качественный, хотя бы приемлемый результат, достаточно ли вам предоплаты, и какие у вас запасные планы по работе с рисками, если что.

ПУТЬ ВТОРОЙ. ЧЕРЕЗ УСЛУГИ К ПРОДУКТАМ.

Идея предельно проста. Для создания продукта требуется значительное количество ресурсов, деньги, время, технологии, разработчики, менеджмент и так далее. Продукт появляется в результате сделанных в него затрат, инвестиций и после определенного, порой значительного, времени. В отличие от услуги. Для того, чтобы оказывать услугу, в подавляющем числе случаев все, что вам нужно, это специалист-эксперт в данной области, возможно, несколько, возможно с помощниками, но в любом случае это существенно проще: найти людей, и приступить к работе, то есть к оказанию услуги, - по сравнению с разработкой продукта. Ваш подход должен быть следующим. Вы начинаете оказывать услугу, получаете за это деньги, в ходе оказания услуги вы начинаете работу над созданием продукта, ведь теперь у вас больше знаний о будущем продукте, вы обладаете пониманием предметной области, вы представляете какие задачи будет решать продукт, какие из них наиболее критичны, чтобы оказаться в первой версии. Кроме этого, у вас есть деньги, полученные за услуги, часть которых вы тратите на оказание услуг, а часть на разработку продукта. И, наконец, сам результат работы по оказанию услуги, - может быть при определенных усилиях превращен в повторяемое решение, которое можно предлагать другим клиентам примерно за те же деньги, получая гораздо больше маржи, которую опять же, пускать на разработку и доработку продукта. Совершенно законный способ. Это своего рода, самофинансирование или финансирование за счет клиента. Очень многие компании прошли этот путь. Возможно, первый проект в таком раскладе оказывается убыточным, зато существенно большие деньги и большую прибыль они получили на выполнении следующих проектов в той же нише, ведь им теперь требуется гораздо меньше усилий на проект чем первый раз: решение обкатано, оно повторяется и лишь дорабатывается или корректируется в рамках нового проекта. Что важно делать в этом варианте? Правильно считать имеющиеся ресурсы, понимать экономику проекта, и умело распределять финансы между основными активностями (услуга) и разработкой продукта. Что еще? Перед началом разработки нужно быть уверенным (хотя бы иметь высокую вероятность), что создаваемый в этих условиях продукт или решение, - будут востребованы повторно. На этом рынке, среди похожих клиентов и так далее. Нет смысла вкладываться в непростую работу, уходить, возможно, в минус, ради продукта-решения, который не будет востребован или продан впоследствии.

ПУТЬ ТРЕТИЙ. НАЧИНАТЬ С ПРОДУКТА.

Этот подход оправдан лишь в тех случаях, когда продукт достаточно велик, чтобы его создать за один проект (по пути "Через услуги к продуктам.") или выстроить за счет полученной от клиентов предоплаты. Такие продукты, - классический случай, который разбирается в большинстве бизнес-школ в разделах "инвестиционные проекты" или "технико-экономическое обоснование будущего продукта". Основным источником финансирования работ по созданию продукта являются инвестиционные деньги. Эти деньги либо инвестируются из прибыли компании, то есть из внутренних ресурсов, либо привлекаются от внешних кредиторов или инвесторов. Предельный случай в минимальном варианте (наиболее распространенный) это привлечение денег своих родителей, друзей или знакомых. Что вам нужно делать, если вы решили двигаться по данному пути: 1) запастись терпением, 2) учиться продавать, и всеми силами продавать идею вашего будущего продукта тем, кто сможет вложить в ваш проект нужную сумму, 3) начать разработку продукта своими силами ради появления минимально работоспособного прототипа (если это возможно, иначе только п. 2) Как это делать, подробнее мы расскажем позже, но вот ваш минимальный набор, с которым можно добиться успеха: 1) короткая презентация, в которой вы на 5-7 слайдах можете показать рынок, его потребности и емкость, аналоги, ценность вашего продукта, как вы сможете его быстро создать и быстро продавать, а также экономическое обоснование всего проекта с ответом на вопросы "сколько нужно вложить?", "когда вернутся вложенные деньги?", "сколько на этом можно заработать?", 2) так называемый Elevator Pitch, заранее заготовленный текст о том, что написано в презентации из предыдущего пункта, который вы сможете быстро и результативно донести будущему инвестору, случайно или не случайно встретив его. Главное в Elevator Pitch не рассказать все, а рассказать так, чтобы с вами захотели встретиться снова, попросив показать свою презентацию и проч. 3) не обязательно, но если у вас есть хоть какой-то сколь-нибудь работающий прототип, доказывающий, что "это" может работать, и что вы "это" можете сделать. Что важно понимать, когда вы выбираете движение по этому пути? Самое важное, что если вы создаете серьезный, крупный продукт, и у вас недостаточно для этого денег, через какое-то время вы можете быть отодвинуты на задний план в управлении компанией, потому что реальная власть перейдет к инвесторам или менеджерам установленным ими. Жесткая реальность заключается в простом: вы получите часть денег, возможно, небольшую, за вашу идею, за вашу работу по созданию и раскрутке стартапа, но чем больше вы привлечете внешних инвестиций, тем меньше у вас шансов остаться директором, хотя бы менеджером этого бизнеса, не говоря уже о том, чтобы называться владельцев. В лучшем случае, - вы станете миноритарным акционером. Мы не хотим вас пугать, конечно, бывают сказочные исключения. Но, по статистике, это лишь исключения, подтверждающие правила. Может ли вам повести?
– конечно, может. Но готовьтесь к тому, что двигаясь по этому пути, вы должны иметь специфичные и отличные от других путей навыки и принципы работы. Это ни хорошо, ни плохо, - это по-другому. Теме работы и развития бизнеса по этому пути мы еще уделим не одну страницу…

ПУТЬ ЧЕТВЕРТЫЙ. ПРИСЛОНИТЬСЯ.

Самый безопасный вариант. Причем совсем безопасный, если вы "прислоняетесь" к крупной компании, чуть менее безопасный, когда "прислоняетесь" к клиенту. В чем разница? Прислониться к клиенту, - значит, что у вас есть очень лояльный к вам, возможно единственный, клиент. С этим клиентом и только для него вы делаете всю работу. Если совсем просто, - вы работаете как одно из подразделений клиента, но имеете отдельное юридическое лицо, и между вами происходят продажи и движение денег. Чем это удобно? Тем, что до определенного момента у вас есть постоянный спрос, вы гарантированно (с высокой вероятностью) получаете заказы, у вас четкий (с высокой вероятностью) прогноз по притоку денег и так далее. Очень многие компании в России (и не только) начинали таким образом. Через какое-то время (если им удалось дожить, и не оказаться в ситуации потери единственного клиента, означающей смерть бизнесу) эти компании набирали достаточные обороты, опыт, запас прочности, и получали второго, третьего и так далее клиентов. Что здесь важно? Важно иметь хорошие отношения (связь) с влиятельным представителем клиента, чтобы гарантировать себе существование в виде новых заказов. И не менее важно успеть развиться до такого уровня, чтобы уверенно выйти на рынок и работать там, получая новых клиентов в конкурентной борьбе. Как понимаете, прислониться к большой компании, - совсем хорошо с точки зрения безопасности, потому что самая лучшая форма здесь - стать одним из подразделений этой компании. Быть с крупным игроком и работать под его защитой, - отличная возможность. Вас будут прикрывать от агрессивного рынка, вы сможете пользоваться связями и базой клиентов этой компании, вам многое будет проще, начиная от аренды помещений и найма персонала, заканчивая контрактами, продажами, юридической поддержкой и управлением кассовыми разрывами. Что важно? Прислонившись однажды к большой компании, можно от нее никогда не оторваться, и навсегда остаться ее подразделением, в лучшем случае одним из элементов структуры холдинга. Сможете ли вы остаться бизнесменом и хозяином, не превратившись в наемного менеджера с сильно подстриженными крыльями - неизвестно. Что вы сделаете со своим бизнесом, и кем вы станете, пойдя по одному из этих путей, - зависит во многом от вас. И от ваших целей.

РЫНОК

Что такое рынок? В свое время я нашел отличное определение в материалах Оксфордского университета, это же определение сейчас висит в Википедии. Поначалу оно кажется странным, сильно абстрактным, и, тем не менее, к нему со временем привыкаешь, и даже начинаешь ценить его глубину. От этого определения строится вся дальнейшая деятельность бизнеса, стратегия работы на рынке, продажи и многое другое, что определяет правильный и успешный бизнес. Вот оно (с некоторым сокращением): 1) A market is any one of a variety of systems, institutions, procedures, social relations and infrastructures whereby businesses sell their goods, services and labor to people in exchange for money. 2) The concept of a market is any structure that allows buyers and sellers to exchange any type of goods, services and information. Как видно, рынок это не только набор продавцов и покупателей. Рынок, - это сложная система, включающая гораздо больше. Зачем мы даем здесь это определение? Правильное понимание рынка, и того, что мы о нем будем говорить дальше, - залог успеха вашего бизнеса. И самое главное, что лежит в основе этого успеха: ЗНАНИЕ вашего рынка. Считайте, что до тех пор, пока вы не понимаете свой рынок, вы ходите в потемках, пытаясь наощупь

определить как себя вести, кто и где ваши клиенты, что им нужно на самом деле, и за что вы можете получить деньги. Рынок помимо прочего, - система динамичная. Рынок "живет" и развивается по своим законам. Рынок вчера зачастую не такой, каким является сегодня, и каким будет завтра. Из правильного понимания рынка вытекает все остальное, что должны делать вы и ваша компания для удовлетворения клиентов и получения денег: • что лежит в основе данного рынка • кто его игроки и насколько их много • насколько он большой • как быстро он меняется • какие ограничения существуют на рынке, в том числе и для вас • какие факторы формируют цену на данном рынке • можете ли вы их использовать и даже влиять на них • насколько рынок молод, зрел или он медленно стагнирует • и еще много других факторов, - вот что вы должны понимать для принятия правильных решений о своем поведении на этом рынке, о взаимодействии с ним, и о том, куда и как вести вашу компанию. Многие, особенно начинающие предприниматели, могут возразить: зачем все это изучать, если я просто могу попробовать продать свой товар или услугу, увидеть, что они продаются, и дальше на этом строить и развивать свой бизнес. Но это верно лишь отчасти. Во-первых, проведение нескольких экспериментов с продажами на непонятном рынке, пусть даже они будут успешными, - не дают вам гарантии, что в дальнейшем, в долгосрочной перспективе, этот успех может быть повторен и закреплен, - ведь вы не поняли причины (то есть характеристик рынка). Во-вторых, такой подход часто оказывается работоспособным лишь относительно небольшой промежуток времени. В современном мире невозможно найти рынки, которые существуют стабильно и не меняются годами. Приходят новые игроки, меняются потребности, тенденции, конкуренция, - все это может не позволить вам продолжать действовать вслепую, даже если поначалу вам повезло. Что делать? Первым делом стараться изучить и понять ваш рынок. И не выходить на него, пока вы не получите хотя бы минимального представления. Или создавать компанию ради одного-двух штучных проектов, а потом уйти, собрав свои деньги. Так тоже можно, если вам повезет. Но с такими идеями - не к нам.

ПАРАМЕТРЫ ВАШЕГО РЫНКА

В большинстве ВУЗов на классических курсах про рынок и маркетинг рассказывают о двух вещах: спросе и предложении. Это фундамент и основа. Но что еще нужно знать перед тем, как выходить на данный рынок? Давайте посмотрим. Итак. 1) Спрос. Классика, с которой спорить бесполезно. Определите, есть ли на вашем рынке спрос. Какой он? Большой? Активный? Слабый? Случайный? Стоит ли за этим спросом существенный потенциал, чтобы вы его стали удовлетворять своими продуктами и услугами? Насколько спрос обеспечен деньгами клиентов? 2) Предложение. Есть ли на данном рынке предложение? Есть ли уже кроме вас тут кто-то, кто устойчиво работает? Если нет, - подумайте еще раз, есть ли смысл удовлетворять кажущийся вам интересным спрос, когда этого никто не делает, - не исключено, что это просто невыгодно. Много ли тех, кто формирует предложение? Насколько они активны и способны данный спрос удовлетворить? 3) Емкость рынка. Емкость проявляется как следствие спроса. Если спрос в данный момент времени характеризуется одними показателями, они могут измениться в будущем, в зависимости от емкости. Есть ли потенциальные клиенты, способные увеличить спрос? Или рынок настолько стар, что емкость катастрофически падает, даже при хорошем спросе сегодня? Насколько долго вы будете пользоваться той емкостью рынка, которая есть в перспективе? 4) Динамичность рынка. Давно ли этот рынок появился? Сколько еще проживет? Есть ли у него во времени серьезный потенциал? Динамичность рынка впрямую характеризуется появлением новых клиентов и новых игроков. Сколько сейчас есть игроков на рынке? Сколько в месяц или год на этом рынке появляется компаний с предложением, аналогичным вашему? Успеете ли вы с такой динамикой их появления занять свое достойное место? Сколько еще времени вам нужно для создания и вывода на рынок своих продуктов, и будет ли к тому времени у рынка достаточная для вас емкость? 5) Предложение и динамика в сумме показывают еще один параметр рынка: конкуренция. Насколько она сейчас жесткая? Какой она будет через полгода, год и далее? Есть ли у вас для выхода на такой рынок достаточно сил и ресурсов, чтобы выдержать конкуренцию и удержаться на рынке, а может быть и занять лидирующие позиции? Кстати, наличие конкуренции еще не означает, что вам не будет места, порой бывает наоборот: хорошая, здоровая конкуренция, при существенной емкости рынка (спросе) - это показатель того, что рынок не просто есть, но он находится в хорошей фазе, там есть выбор, там есть возможности, в том числе и для вас. 6) Реакция рынка (Responsiveness) - параметр, говорящий насколько рынок откликается на ваши пробные заходы. Получаете ли вы отклик от рынка, его реакцию в виде интереса, в виде потенциальных клиентов, входящих звонков, публикаций о вас и вашем продукте, продаж в конце концов? Или рынок "глухой", и вам приходится затрачивать существенное время и ресурсы, чтобы получить ответ? Научитесь измерять этот параметр, и он многое расскажет вам о готовности рынка к вашему предложению. 7) Доступность рынка для вас, достижимость (Reachability). Какие у вас есть пути, возможности, инструменты и каналы, чтобы выйти на данный рынок? Какими пользуются ваши конкуренты? Есть ли у вас те же или альтернативные (не менее эффективные) способы доступа? Если нет, сколько денег, времени или других ресурсов вам нужно для достижения рынка в должной степени? 8) Узнаваемость вас на этом рынке (Affinity). Вы уже здесь были? Каким-то образом "светились" перед клиентами? Вас узнают? Могут узнать или вспомнить? Вы оставили положительный, звучный набор следов, чтобы появиться на этом рынке не с нуля, а как достойный и известный игрок? В зависимости от этого фактора, вам потребуется больше или меньше времени и затрат на маркетинговую деятельность в период выхода на этот рынок. Проанализируйте, что у вас есть. Не исключено, что вам может потребоваться хороший партнер, с которым вам будет гораздо проще, пользуясь его "брендом". 9) Платежеспособность. Как часть, связанная с емкостью и спросом, - платежеспособность крайне необходимо знать, желательно до начала продаж. Спрос может присутствовать, рынок может быть емким, и деньги на нем могут быть, но при несовпадении вашей внутренней экономики бизнеса с платежеспособностью клиента, вы можете попасть в ту часть рынка, где не заработаете необходимые вам доходы.

Существует еще масса подобных характеристик рынка. Но мы хотим остановиться на этом списке, так как считаем его достаточным для базового понимания рынка и для ведения на нем активных бизнес-действий. Проанализируйте свою текущую ситуацию в отношении этих признаков рынка. Насколько вы там, где должны быть? Хватает ли у вас ресурсов? Тот ли рынок вы выбрали? Видите ли вы на этом рынке серьезные для себя возможности и перспективы? Если да, - вперед! Иначе, вам следует более тщательно проанализировать ситуацию, и, возможно, принять ряд серьезных решений по коррекции вашего бизнес-плана и стратегии работы с данным рынком. Если вы только собираетесь найти рынок, посмотрите на него с использованием этих параметров. Вы многое поймете и сможете избежать серьезных рисков и потерь, и, возможно, выйдете на рынок эффективно, и станете там серьезным игроком.

В любом случае, помните об этих параметрах, которые мы проверили не раз. Они работают и дают очень много полезной информации для того, чтобы успешно продавать, развиваться и вести активную деятельность на данном или других рынках.

ЛЮДИ И БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Удивительно, но за последний год мне встретились только 5 человек, которые совершенно идентично и по-особому понимают бизнес-модель. И это не потому, что я за год встречался только с этими людьми, - кто в курсе, понимает. Один из них иностранец. Один - живет в США. Два - большие начальники в крупных международных компаниях. И еще один - мой бизнес-партнер. Я не хочу сказать, что остальные не понимают термин. Просто они понимают иначе: • как метод описания бизнеса • как шаблон описания бизнеса • как средство разработки модели (схемы) бизнеса • как смесь организационной бизнес-структуры, бизнес-процесса и бизнес-функций • и так далее. Спорить не буду, все это достойные определения. И все, с кем я общаюсь, достойные, грамотные люди. Но только пять понимают бизнес-модель именно так, как ее должны понимать люди бизнеса. Как именно? Если кратко, то только эти люди коротко и ясно строят фразы в духе: Они зарабатывают на том, что берут это, превращают в это, принося такую пользу (ценность) таким клиентам (такому рынку). Или еще проще: Они зарабатывают на том-то… Им не нужно задавать уточняющие вопросы, они просто и понятно, а, главное, коротко и по делу, быстро отвечают на вопрос "и в чем бизнес-модель?". Не строят схемы. Не рисуют на салфетке. Не используют больше двух предложений для ответа. Так что если вы еще не можете так же, обращайтесь

P.S. Для особо интересующихся, кому срочно, мое любимое: "How you set up a business so you can get money out of it".

(источник: книга Seth Godin, "The Bootstrapper’s Bible")

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ РЫНКА

Когда говорят о жизненном цикле, в литературе и в образовании уделяется большое значение и много внимания управлению жизненным циклом продукта (Product Life-Cycle Management), однако до того, как начать управлять продуктом, нужно понять рынок. И понимание жизненного цикла вашего рынка оказывается не менее (а иногда и более) критичным для успешного бизнеса. С точки зрения этапов жизненного цикла рынка все просто: • формирование рынка • рост рынка • зрелость рынка • насыщение и смерть Но если это так просто, зачем это знать, анализировать, и, самое интересное, как этим управлять? Понимание того, на каком этапе жизненного цикла рынка вы в него входите, - критически, жизненно важно для вашей компании, включая ваш продукт, ваши продажи и вашу экономику. Почему? Давайте рассмотрим пару вариантов. Вариант первый: Вы выходите на формирующийся рынок. Практика показывает, что формирующийся рынок характерен низкой конкуренцией. И, вроде бы, это хорошо для вас. Но, в то же время, рынок на данной стадии требует существенных инвестиций, усилий в свое формирование. Процесс создания рынка затратный и долгий, при этом нет никаких гарантий, что рынок получится, и будет жизнеспособным. На это влияет масса факторов, которые невозможно просчитать заранее. Порой даже крупные многомиллиардные компании терпят неудачу, вкладываясь в рынки, которые не "доживают" до этапа роста. Иногда по причине того, что клиенты не готовы, иногда потому что есть более сильные аналоги. Например, энергетические рынки, связанные с нефтью, биотопливом и альтернативными источниками, - вы можете сами наблюдать насколько долго и мучительно формируются рынки в существующей среде, и какие огромные политические и экономические ресурсы требуются для их развития. Что это значит для вас? Зависит от ваших целей и возможностей. Вы хотите создать рынок?
– убедитесь, что у вас хватит ресурсов. Вы хотите выйти на молодой рынок, чтобы впоследствии занять серьезные позиции?
– сделайте оценки и прогнозы: доживете ли вы до хороших времен, нужно ли вам иметь "запасы" или параллельное присутствие на зрелом рынке, чтобы обеспечить "голодное" существование на раннем рынке.